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今年的618，靜悄悄地來，又靜悄悄地走了。
繼去年雙十一之后，今年的618大促也“靜音”了。盡管這次618開啟之前，各方就提前確定將陷入最“卷”的價格博弈之中，然而事實卻給電商平臺們潑了一盆冷水。
以至于618落幕之際，京東不再公布具體的GMV數據，僅表示今年618增速超預期，再創新的紀錄。阿里的表述則更加低調，只公布了部分中小商家和直播的增長數字。
不僅平臺反應冷淡，消費者們不再需要囤貨也成為一大看點。“我的消費習慣是，如果是近期沒有什么特別的需求，或者說近期沒有什么事情能夠提醒我進行集中性的一次購物的話，我就不會在某一個時間段去集中性囤貨”，參加大促8年的李明承認，“畢竟日常在直播間里買東西也經常有折扣，而且可能比618力度更大”。
傳統火熱的電商平臺不再無往不利，以即時零售為牽引的本地零售，在沉寂多年之后，有崛起之勢。
金融時報的記者曾經寫到，20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。那時，零售業在很大程度上是一種地產游戲。公司會花大力氣分析當地的人口、經濟和基礎設施，以估計潛在的人流，并花小錢收購最有潛力的地點。這種零售模式對資本豐富的老牌企業有利，但由于互聯網的爆炸式增長，這種模式已經出現了漏洞。
隨著電商崛起，商店的位置變得無關緊要，在中國，零售業成功的秘訣日益被重新定義為流量、流量、流量。流量一開始對于品牌和中小商戶都是公平的，但隨著電商的不斷發展，流量越來越貴，電商再次回歸傳統，成為大的品牌商能玩得起的模式。
隨著本地零售的發展，零售成功的秘訣又加了一條，變成了即時、即時、即時。流量到頂之際，研究如何即時滿足用戶所需，提供豐富的供給和價格競爭力，成為新的趨勢。
即時零售以“本地實體+即時配送”的模式，有效把商家和消費者連接起來。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節的機會，而不再只是線上狂歡。同時，實體店又克服了空間和信息的屏障，線上、線下共同發力，滿足消費者的新需求。
事實也的確如此。6月19日，美團閃購發布2023年618收官戰報，數據顯示，今年618，即時零售呈現全品類繁榮特征，多個品類取得三位數以上增長。收官戰報銷售額年同比數據顯示，寵物用品、數碼家電增長數十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。
“訂單不斷增長，得益于越來越多用戶習慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優化用戶購物體驗。”美團閃購品質百貨相關負責人表示，今年618期間，訂單履約好評率達99.67%，訂單退貨率同比去年下降1個百分點。
本地零售的再度崛起，看似偶然，探究之下，不難發現實則是靜水深流下的必然。
1
需求改善，本地零售銷路拓寬
對于實體零售來說，消費環境是左右其活泛還是萎靡的重要標志。而作為全面放開后的第一個電商大促節，時至年中，國內的消費環境發生了明顯改善。
據商務部日前公布的數據，5月份社會消費品零售總額3.78萬億元，同比增長12.7%。1月至5月，社會消費品零售總額18.76萬億元，同比增長9.3%，增幅相當可觀。與一季度數據對比，可以看出，作為宏觀經濟“三駕馬車”之一，消費正在加緊發力。
消費大環境改善是基礎，但僅憑此并不足以讓本地零售在與電商的競爭中占據優勢，真正讓本地實體店活力重生的，還有三大“組合拳“：更快、更便宜、更懂本地。
傳統電商平臺是B2C或C2C模式，盛行之時，電商平臺取代的是過去的線下零售，彼時，電商平臺的出現打破了時空的限制，消費者可以隨時隨地購買產品，大幅縮減了消費者挑選商品的時間成本。
同時，電商改變了傳統的商品流通方式，減少了中間環節，在生產者與消費者之間建立起直接交易的橋梁，大大降低了人力物力、店鋪租金和運營成本，大幅提高效率。
隨著社會不斷發展，消費者聚焦點也在改變。傳統電商暴露出與時代發展方向的罅隙。如今的電商，無力滿足消費者對于平價和特色的需求，傳統的1~3天的履約時長也無法提升年輕消費者的體驗。相較之下，本地零售的優點則漸次展現。
第一，更快。隨著物流基礎設施的建設，運速得到大力發展，本地零售的購物更加便利，所需即所得，即買即達，滿足了消費者對確定性、即時性的消費體驗的青睞。
今年上半年，美團外賣上線的極速達服務，將送餐時間壓縮到了15分鐘，上班族小力就表示，“我最快的一次，剛點完，抽了根煙，還沒抽完就已經送到了，這個速度確實對于上班族來說很友好，中午午休的時間也多了不少”。
第二，更便宜。隨著移動互聯網的全面普及，流量時代之下，線上交易渠道得到大大拓寬。本地零售商家也可以借助線上的新渠道，加大優惠力度，通過促銷活動降低價格，薄利多銷，以此培養用戶粘性。
今年618，有外賣平臺推出神券節活動，星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈、老鄉雞等眾多餐飲商家組團入局，發放各式各樣的諸如“滿28減18”、“原價120元，現價69.9元”等優惠券。此外，會場還提供零售、醫藥等品類的優惠商品，例如iPhone至高優惠1700元等。
對于下沉市場中對價格本就十分敏感的消費者群體來說，這種日常消費品的大規模優惠，吸引力巨大。
第三，更懂本地。一方水土養一方人，本地商家在對當地消費者的心理需求的把控上更加準確，隨著本地零售商家數量增多，種類更加豐富，商品的豐富度也進一步提升，更懂本地消費者的特色商品涌現，更有甚者，還可以在其他地域開辟新市場。
以湖北特色冷飲品牌二廠汽水為例，美團數據顯示，5月以來，二廠汽水不僅在武漢銷量同比增長了36.6%，在上海和蘇州的銷量同比也分別增長120%、90.4%，在蘇州的線上銷量更是翻了兩番。
除了搭上即時零售這列“快車”，漢口二廠汽水還推出了線下沉浸式體驗店，這家名為“漢口二廠游樂樂樂場”的門店已經成為大眾點評上的網紅店鋪，不少外地游客前來打卡。在這里，游客不僅可以根據配方專門DIY一杯專屬氣泡水，還能搭配印有江漢路、黃鶴樓等武漢地標的貼紙，拍出滿滿懷舊風的照片。
事實上，即時零售對消費者，尤其是年輕消費者對品質、服務、體驗等方面的要求不斷提高的當下，一方面能夠提供更多選擇來滿足消費者的多元化需求；另一方面，越來越多用戶習慣“即想即買即得”，即時零售恰恰能夠不斷滿足、優化用戶購物體驗。
相比履約能力和線上流量，本地實體零售商恰恰是即時零售的核心基本盤，其依托本地實體而生，本地實體零售繁榮，才會生長出即時零售等新業態，而即時零售也將反哺本地實體零售。這樣的輪軸驅動下，形成一個正循環，促成了本地零售的重新崛起。
2
崛起的背后，中國零售科技含量提升
本地零售市場陡然崛起的背后，是中國本地零售實體店科技水平的顯著提升。
過去，受限于覆蓋范圍，實體店無法更快、更好地觸達消費者，只能依靠門店地點，盡力分析潛在人流量，再通過顧客的一次次消費體驗，口口相傳，慢慢培養出熟客。
但如今，隨著科技水平發展，即時配送成為基礎設施，以美團為代表的一眾零售科技企業，利用數字化進步，幫助實體店鋪大大伸長了自己的觸手，過去覆蓋附近3-5公里廣泛的人群就已是奢望，而如今，“全城配送”能幫助相隔城頭城尾的消費者和商家，達成交易。更有甚者，“跨城外賣”都已屢見不鮮。
撇開速度，數字化技術的升級正在幫助中小店鋪實現經營在線化、服務標準化。在北京市東城區簋街、海淀區悅界、朝陽區藍色港灣、大興區龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區，“數字化餐飲街區”已經落地，其中200余個商家獲得了免費的硬件設備和相關服務。
數據顯示，街區餐飲商戶相較之前日均單量增長了兩成左右。部分商家的訂單量環比增長超40%。已激活出餐寶的商戶出餐上報率為77.29%，使用出餐寶門店的騎手平均等餐時長減少約14%。臨近大興機場的“錦州海鮮燒烤”所在商圈是北京市“數字化餐飲街區”之一，店主張老板表示，“幫我們省了不少心，經營起來更加得心應手了。”
在本地實體零售的倉儲、履約、配送等環節之上，數字化和信息化的加成頗大。以美團自研的“牽牛花系統”為例，該系統是從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經營環節全方位入手的數字化運營系統。
在倉儲管理上，借助牽牛花系統，商家可以隨時隨地掌握店鋪的實際存貨，將庫存管理進行線上線下的實時同步。與此同時，牽牛花系統能夠設置安全值并了解缺貨商品進行智能補貨，確保上架商品真實有貨且倉庫周轉正常；同時，該系統還可以通過精準識別，幫助門店分析所覆蓋商圈3~5公里內用戶的各種需求場景，方便門店進行選品和基于這些場景進行商品的組合。
上海的開吉茶館2022年7月30日開門營業的同時，在大眾點評也上線了門店，包括收銀系統同步上線。去年最火的“圍爐煮茶”，消費者也可以在大眾點評上預約。
茶館里，32元的拌水果，是網友推薦的top1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也讓年輕人眼前一亮。茶館里十年的煮老白茶，網友說：有藥香，有蜜韻。平臺上的這些評價，都成了開吉茶館日常運營的反饋。
信奉速度為王也好，聚焦用戶畫像也罷，這背后蘊藏的正是以美團、盒馬等為代表的中國本地零售企業更大的科研投入和增強的科技實力。
2022年，美團全年研發支出同比增長24%至207億元，創歷史新高。當年底，美團無人機已在深圳和上海實現落地，航線覆蓋了18個社區和寫字樓，可為近2萬戶居民服務。全年美團無人機平均配送時長約為12分鐘，為用戶節約了等待時間接近3萬小時。
作為阿里旗下以數據和技術驅動的新零售平臺，盒馬也加大了自身的科技投入，其自主研發的AI視覺秤技術，能真正做到“菜臉識別”，能準確識別1000種以上的蔬菜、水果、干貨、零食等，識別時間不超過0.8秒。很多消費者在散裝水果、蔬菜區經常會排隊稱重，而視覺秤則將這等待時間節省到四分之一，甚至可以不用排隊。
同樣致力于數字化轉型的還有順豐，順豐科技的數智化變革之路可追溯至2009年前。從最初的業務數據化階段到數據資產化階段再到現在的數據業務化階段，順豐科技在加快企業內部數字化進程的同時，也實現了順豐數十萬小哥的智慧管理，形成了自己的信息網絡，打造出連接天地的立體交通網絡，做到全鏈路數字智能風控。
在美團、順豐、盒馬等零售企業的持續建設下，全國多數城鎮已初步建立起符合居民高品質生活需求的零售基礎設施。科技零售行業數字化程度越發升高，智能化進程越發深入之下，預計到2025年，即時物流行業訂單量將達到793億單，市場達到1.2萬億規模。
實體崛起的背后，數字化的身影隨處可見，這再次證明，新零售未來的愿景，不是數字與實體的對抗，而是構建高科技的商業基礎設施，一個無縫集成在線和線下的基礎設施。
強有力的科研梯隊，則是構建這些基礎設施的前提。
3
孕育新業態，數字化升級豐富本地場景
隨著數字化的不斷發展和普及，外賣平臺利用數字技術的優勢，針對不同的本地生活服務場景進行創新，從而大幅提升服務品質。在美團外賣中，智能推薦與個性化營銷等技術的應用，幫助用戶更快、更便捷地獲得需求的滿足。在美團，數字化創新推動了用戶點評和商戶服務的升級和提升。
事實上，數字化升級正在為實體店帶來更多的場景。
剛剛過去的618，美團神券節直播活動中，星巴克品牌新客周同比增長159%，海底撈新客周同比增長64%。在開辟新客增長渠道上所獲頗豐。
除去渠道擴張，在銷售額上，通過將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而了帶動商家整體銷售增長。
星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節的歷史紀錄……
直播、短視頻等新形式的引流通道正在擴大，美團通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業高效工具，幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出。
以上海為例，一季度，上海地區美團平臺上新開的特色小店數量超過3萬家。3月新開店數環比2月增長43%，小店線上訂單量環比增長25%。除餐飲門店外，包括插花、茶館、魔術俱樂部等創意與傳統文化相結合的中小商戶，均可在美團獲得專業化的線上運營指導和規范服務。
上海的魔術旮旯俱樂部的李凡說：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也讓他到大眾點評上買票，積累平臺上的成交量”，小店有七八成客流是跟著美團、大眾點評上的口碑而來。
根據不同場景，可以選擇不同引流方式實現變現。
對于旅游城市，美團激發了新業態，滿足新消費需求，提供更便捷的體驗，更多樣的服務，刺激著本地旅游消費。
比如在旅游城市三亞，網紅沖浪店、漢服體驗館等小店通過美團和大眾點評被更多人熟知。在“網紅城市”成都，出現了“日茶夜酒”等新業態，餐飲、酒店住宿、休閑娛樂、電影演出等夜經濟也十分火爆。體驗式消費、本地零售等多種新業態的融合發展，促進了本地實體經濟的繁榮，盤活了本地消費市場。
來自臨泉的常志法，外出當過保安、司機，送過外賣。在大城市當騎手時，他看到年輕人愛吃果切，覺得是個潮流——縣城雖然有不少水果店，但沒有水果撈，也沒人做外賣。去年，他回臨泉開了一家果切店，夏天月入上萬，是當地平均工資的三倍。
民宿管家、網約配送員、商品分揀員等新就業崗位不斷涌現，以即時零售為代表的新業態，豐富著本地補給，足見在消費領域，美團也促進著本地實體業態復蘇繁榮，推動本地消費，助力本地經濟新業態發展，同時帶動新職業發展。
美團數據顯示，今年一季度，江蘇省整體旅游訂單量同比增長30%，餐飲整體訂單量增長39%，夜間消費活力指數同比上漲21%；河北整體旅游訂單量同比增長48.7%，餐飲整體訂單量增長18.6%，夜間消費活力指數同比上漲15.4%……
可見無論是南方還是北方，即時零售這個商業生態，都可以將分散在全國各地的實體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創造本地稅收，解決本地就業，改變了互聯網將就業、稅收、利潤留在少數一二線城市的傳統格局，能夠讓更多區域獲得實實在在的數字紅利。
