在數不清的生活片段中,人們記住的往往是那些“關鍵時刻”。
1981年,詹·卡爾森就任北歐航空總裁。不到一年時間,他就讓連續兩年巨額虧損的北歐航空實現轉虧為盈。
這一轉變得益于他對乘客做出的服務調整:機上廣播可以脫離手冊與乘客做談話式播報,經濟艙乘客好奇駕駛艙時,可以邀請他們參觀,并獲贈一杯酒……
更細致和周到的服務,讓北歐航空贏回了客戶的心,扭轉了大眾對公司的印象乃至公司業績。
這就是詹·卡爾森提出的“關鍵時刻”理論:平均每位顧客會與五位服務人員接觸,平均每次接觸的15秒中的服務,就是“關鍵時刻”,決定了整個公司在顧客心中的印象。
隨著互聯網時代的到來,服務雖然大多時候是一種無形的商品或體驗,但在商品交易流程的關鍵時刻仍然顯得至關重要。
在大家電的消費中,由于消費金額相對較大且在購買后還需要配送、安裝等一系列服務,因此顧客對服務的要求也相對更高。
王莉就有一次不太愉悅的經歷,網購了一臺電視的她好不容易等到了電視,還要另外跟師傅定安裝時間,甚至還請了假,“電視用著不錯,價格也‘美麗’,但安裝讓整個購物體驗并不那么美好”。
在大家電消費中,安裝就是那個“關鍵時刻”。對消費者如此,對要從家電行業存量競爭中破局的廠商、渠道商來說也是如此。今年11.11期間,京東電器率先針對電視機、冰箱品類推出的“即送即裝”服務,就是緊抓“關鍵時刻”。
為什么是“即送即裝”?為什么是京東?這一“關鍵時刻”之爭背后是什么?從用戶口中,能更直接地獲得答案。
提升好感的“關鍵時刻”
想趁著11.11買電視的周鵬(化名),遇到了難題。
他和女朋友平時都要上班,工作都很忙,不方便請假。所以買電視就很希望能在周末送貨。之前貨送到后還需要再約安裝時間,如果再約下一個周末的話,就得等一個星期,而且周末訂單多,不一定約得上。
像他一樣有困擾的消費者有許多。大家電消費,完整的體驗由“購買、物流、安裝、使用、售后”構成,與食品日化等品類更強調購買、使用不同,大家電的物流、安裝同樣重要。
跟周鵬一樣,越來越多的消費者注重家電消費的服務,這已經成為交易中的“關鍵時刻”。京東發布的《2022中國電器服務市場報告》顯示,90%的消費者認為“服務”十分重要,而且重要性逐年增加。
但是,作為“關鍵時刻”,大家電的安裝服務環節卻問題多多:收費標準不統一、不透明;配送、安裝不同步,二次預約上門費時費力;售后服務流程復雜,消費者被動告知服務階段,而不能提前掌控整個流程和時間線。
正如周鵬所說,大家電的送貨與安裝往往是割裂的:一是配送的只負責配送,安裝則是由另一批人負責;二是送貨到家與家電安裝之間不連貫,需要等待;三是消費者需要先后與物流、安裝師傅協調時間,費時費力。
另辟蹊徑的“關鍵先生”
家電競爭在經過價格和產品之戰后,眼下已經進入服務階段。而且,服務階段的競爭越來越深化,“關鍵時刻”的分量越來越重。
近年來,無論是銷售渠道還是家電廠商都在追求提升服務質量,探索以體驗為中心的新增長點,比如培養專門的安裝團隊,提出送裝一體服務,整合物流、安裝團隊,為消費者提供一體化消費體驗。
今年11.11期間,消費者在京東電器下單購買電視、冰箱等家電品類時,可同步選擇購買“即送即裝”或選擇包含“即送即裝”服務的商品,實現送貨、驗機、安裝、調試一次完成,同時服務進度隨時查看,安裝價格透明。
“現在有了京東電器‘即送即裝’服務,送貨安裝一次完成,收費透明,不需要再約時間了,這個服務對我們這樣的上班族來說太方便了。”周鵬說道。
與部分商家通過整合安裝師傅實現送裝一體不同,京東有自己的獨特做法。
依托于京東的供應鏈以及數字化技術能力,通過技能培訓,讓京東小哥掌握電視、冰箱等家電品類的安裝技能成為即送即裝工程師,讓 “京東配送員” 同時成為“走進用戶家中提供關鍵服務的送裝工程師” 。
這一重要的角色改變,才能滿足消費者需求,在選擇的送貨時間完成“即送即裝”,在保障配送、安裝高質量、高效的同時,真正做到了售后流程的一體化與標準化。
京東電器“即送即裝”服務共推出18項服務規范,從上門前、安裝中、安裝后都有細致的要求。
比如在“即送即裝”電視時,上門前24小時與用戶電聯,提前一天檢查作業工具,預約時間2小時前確認時間;入戶時統一著裝,出示工牌和健康碼,穿鞋套;作業流程是定位、開孔、安裝;作業后現場清理工具、塵廢、產品等。
消費者的眼睛是雪亮的。據統計,在京東11.11開門紅首日,最快時效紀錄是消費者下單后4個小時便完成了電視的配送及安裝。
決勝未來的“綜合之戰”
家電行業的競爭已進入更深入的服務之爭,而服務往往是綜合能力的體現。
京東電器“即送即裝”服務,就是京東在物流、安裝、數字化等綜合能力的展現。
它首先依托于京東強大的物流基礎。一方面,培訓自建物流的快遞小哥,保障了服務過程中的質量和統一性。
其次每個快遞小哥要成為即送即裝工程師要經歷至少35課時的培訓,考核過后還會由專業師傅帶著上門學習服務流程和技能,按照18項標準服務規范完成安裝服務。
最重要的是,京東電器“即送即裝”服務還依托于京東積累多年的運營經驗和數字化能力,在消費者下單“即送即裝”后,安裝訂單分發到物流系統,一旦產品出庫,出庫時間30分鐘內信息即可觸達客戶,告知消費者商品已出庫并由專業人員進行上門送貨安裝,做到服務節點信息可視。
截至目前,京東電器“即送即裝”服務已覆蓋全國物流配送區域,近萬名京東小哥完成安裝資質認證成為即送即裝工程師,為消費者節省安裝等待時間近600萬個小時。
可以說,在家電行業綜合競爭的新階段里,京東電器底氣十足。
不論處于何種競爭階段,創新是最重要的出路之一。
京東電器的“即送即裝”服務就是漸進式創新的一種,是在此前積累的基礎能力之上開展的,是對現有資源與能力的綜合運用,不僅為自己帶來增長,也為家電廠商等合作伙伴帶來更多可能。
在家電存量競爭,低線市場成為競爭焦點的當下,伴隨京東電器“即送即裝”服務,家電廠商的更多產品可以進入低線市場。《2022中國電器服務市場報告》顯示,在認為服務項目“可以省錢”的用戶中,中低線用戶更重視“即送即裝”服務。
這意味著,“即送即裝”服務將幫助京東電器邁向更廣闊的天地,幫助家電廠商打開增長新通道,讓更多消費者享受到更優質的服務。
對于京東本身,以及消費者和家電廠商而言,這會是一個三贏的局面。