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2024年1月3日，抖音宣布直播新版“健康分”處罰正式生效。這一“最嚴新規”既標志著抖音對直播內容的管理進入了新階段，也似乎暗示了直播行業將迎來的新變革。

如今該新規已實行兩周有余，不少主播不得不變，表示“都不會說話了”，也有主播曬出經專業主播申請得到的“120分最高分”。而從用戶端來看，與新規相關的討論區，大多對此持認可態度，其中不乏“早就該整頓了”“低俗的太多了，確實該管管”的評論。不過，也有不少用戶認為規則總會有漏洞，“實際意義不大”。

無論規則實行效果如何，隨著行業監管收緊，多個直播平臺開始更新完善平臺規則，并針對虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為進行內部治理。在這一背景下，直播行業泡沫逐漸消退，賽道即將迎來新的轉折點，而跟不上變化速度的主播和MCN公司，將迎來淘汰。

誰在為喜歡的主播擔憂？

據了解，抖音“健康分”正式生效當天，有303名主播被關閉禮物功能，近5000名主播當日被減少直播推薦、限制功能甚至永久回收直播權限，同時也有27500名主播通過了專業或優質申請。

事實上，在抖音新規生效后，無論是小紅書、微博還是抖音，都出現了非常多相關討論和視頻內容。而相關視頻的評論區出現了許多類似于“這讓我們阿梅怎么辦啊？”“完了陳澤汗流浹背了”“秦世紀這回真得寫個貼紙提醒自己”此類的評論，而其中被提到的，均為游戲主播。

“游戲主播直播時常常都會摻雜一些臟話，甚至很多粉絲就是因為這種直播風格被吸引而來。”桃子常常看游戲直播，她發現，最近不少游戲主播在直播時都會更注意用語，甚至有一些主播在臟話欲出時“急剎車”，“很多粉絲都說快把主播憋壞了，畢竟健康分還挺重要的，很多主播玩游戲時一激動就忘了謹言慎行，現在只能強行糾正。”

事實上，除了游戲類主播屢被“提名”，也有不少擦邊、售假博主被網友反復@，并表示“建議一次性扣掉這種低俗主播的分”“趕緊給賣假貨的直播間封了”等。

據抖音平臺官方介紹，抖音“健康分”制度將通過監控主播的日常直播行為來增減賬號的分數，并據此對賬號進行分級管理。分值低的主播將面臨嚴重的后果，如關閉禮物功能，甚至失去直播權限。主播的初始分值為100分，表現優異者可獲得高達120分的初始分值。違規行為將導致扣分，扣分的幅度取決于違規程度、主播等級和影響力。例如，粉絲數或直播間觀看人數較高的主播，違規時將被額外多扣1-5分。這種分級制度意味著主播的日常行為將直接影響其賬號的收益和生存空間。

具體來看，一旦主播的“健康分”低于某一閾值，將面臨嚴格的限制。例如，分數低于70分的主播會被減少推薦，并限制PK次數；低于40分的將禁止使用PK功能；若分數低于20分，還將失去禮物收入功能。最嚴重的情況是，當分數降至0分時，主播將永久失去直播權限。

監管屢屢加碼，但總有漏洞？

值得一提的是，“健康分”是動態的。在扣分和處罰后，主播還能通過完成線上學習或持續合規直播獲得加分。根據規定，主播累計5天每日直播2小時以上且無違規，可以增加5分。而對于屢屢犯錯的低分主播，如果想從10分開始，上升至20分，擺脫“沒有禮物”的困境，則需要無違規直播10日以上，且每天不少于2小時。如果想回到正常分值，則需要累計合規直播50天。

而這一點也被不少用戶認為“存在漏洞”。在知乎上，“如何看待主播因健康分不足只能“免費直播”的現象，這種制度對直播行業發展是好是壞？”的提問下，有網友評論道，“沒有意義，分數能扣就能加回去。到了一定的利益程度扣不扣分就是擺設。斗魚不就老說什么扣分公益，結果我們審核超管天天收擔保加分郵件，而且有些主播直接內部通告，不許你扣分。”同時，也有不少人質疑平臺初衷，認為這是因為“平臺不想發錢，就扣點健康分”，畢竟，健康分與主播的收益緊密掛鉤。

鋅刻度留意到，在小紅書等平臺，已經出現了“健康分回分指南”“直播過程中被扣分了，不用擔心”等筆記。

不過，從整體來看，大部分用戶對此都表示支持，而許多中小主播也認為這是一個好跡象。“很多惡意炒作、刻意炫富、低俗表演的直播間因為門檻低，但流量大，之前反而能夠比老老實實做直播的小主播更容易盈利。”Grey之前曾在多個平臺嘗試過直播，但最終都因流量差而關閉了直播間，“賽道太亂了，對小主播其實很不友好。但是如果能夠規范賽道，有價值、守規則的直播間或許就能被更多人看到。”

事實上，這已經并非抖音首次加碼直播監管。據公開信息，抖音“健康分”制度早從2023年9月開始試運行，扣分規則與正式實行的“健康分”制度差別不大。而更早些時候，2022年4月，抖音直播就曾推出健康分管理制度，但彼時的健康分制度主要面向公會機構，針對公健康分分值區間，平臺的處罰措施如下：公會健康分≤ 80 分，平臺將予以公會警告，并加以約談整改；公會健康分≤ 70 分，平臺將暫停公會結算權限一個月，并公示通報；公會健康分≤ 60 分，平臺將扣除當月公會收益100%金額，并公示通報；公會健康分≤ 50 分，平臺將對公會進行清退處理，并公示通報。

從“顏值”到“價值”，行業求變

“抖音要求這么嚴，主播會不會流失到其他平臺？”在不少社交媒體平臺，陸續有類似的聲音出現。事實上，對直播的管理或許將成為更多平臺的常態。

其實快手此前也多次規范直播管理，早在2022年，快手就發布《關于進一步規范直播機構運營管理行為的公告》，而在2022年6月7日起，快手直播就取消“PK懲罰”功能，倡導理性交流，每日20時至22時單個賬號直播間“連麥PK”次數不得超過2次。快手直播將進一步加強互動環節管理，從嚴整治連麥PK環節的惡俗問題，從嚴整治利用PK惡意營銷。

可以說，抖音的健康分制度落地，意味著新一輪監管將要開始，而這也意味著直播行業再度來到了變革的“十字路口”。

過去很長一段時間，無論是秀場直播還是電商直播，都面臨著良莠不齊的亂象。據“中國經濟網”，“秀場直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調查顯示，收看直播時付費打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導打賞，直播間里頻頻出現惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數據摻水的情況不在少數。

而“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導消費套路廣受詬病。中國消費者協會公布的數據顯示，2023年上半年受理的60多萬件投訴中，直播行業成為重災區，投訴內容包括“低價引流”“珠寶騙局”“虛構夸大商品原價”等行為。

亂象頻出之下，國家及地方相繼出臺一系列政策法規，規范網絡直播行業發展。早在2022年，國家廣播電視總局、文化和旅游部就印發《網絡主播行為規范》的通知，其中就提及“建立健全網絡主播入駐、培訓、日常管理、業務評分檔案和“紅黃牌”管理等內部制度規范。對向上向善、模范遵守行為規范的網絡主播進行正向激勵；對出現違規行為的網絡主播，要強化警示和約束；對問題性質嚴重、多次出現問題且屢教不改的網絡主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。”

隨之而來的，便是平臺的響應。

從政策法規，到平臺規則，“緊箍咒”越來越緊，主播和MCN機構們必然將迎來新變局。泡沫消散后，誰還能笑到最后？