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今年(nian)雙11，男人買出“新三(san)寶”——公路自(zi)行車、電競(jing)產品和沖鋒衣，而作為“家庭生(sheng)活掌門人”的女性，訂單中大多也(ye)少不了這類(lei)寶貝(bei)——全家營養健康品，也(ye)被(bei)稱為“第四餐”。
生活在(zai)新一線(xian)城市(shi)的(de)90后杭州白領蔣(jiang)悅，今年就將雙11最大一筆預算花在(zai)了家庭(ting)健(jian)康支出上：DHA、葉黃(huang)素(su)是給(gei)(gei)家里2歲寶的(de)，為大腦(nao)、視(shi)力發育(yu)補充營(ying)養(yang)；輔(fu)酶Q10買給(gei)(gei)需要熬夜(ye)直播(bo)的(de)老公；鈣片給(gei)(gei)腿腳不方便(bian)的(de)婆婆，補充鈣質；復合(he)維生素(su)則是買給(gei)(gei)自己的(de)，自打進入30歲，她定期囤一波作為日常保養(yang)。
看(kan)著滿(man)滿(man)一書架的(de)保(bao)健營(ying)養(yang)品，她(ta)不(bu)禁(jin)感(gan)慨——全家人的(de)生活(huo)已(yi)(yi)經在(zai)不(bu)知不(bu)覺間被“第(di)四餐”所(suo)改變，有(you)時候忘記(ji)吃(chi)了，小朋友還(huan)會提醒她(ta)——補(bu)充“第(di)四餐”的(de)習(xi)慣如今已(yi)(yi)像吃(chi)飯那(nei)樣頻繁而平常。
不(bu)僅是大城(cheng)市的(de)(de)年輕人有了這樣的(de)(de)消費習慣，位于中部(bu)縣城(cheng)湖北仙(xian)桃的(de)(de)一位95后“準媽媽”曉(xiao)舟，也與群(qun)里的(de)(de)小姐(jie)妹們每天完(wan)成著(zhu)“孕期(qi)(qi)營養(yang)補充計(ji)劃”。發現縣城(cheng)實體店貨品魚龍(long)混雜的(de)(de)她，線(xian)上渠道成了她在孕期(qi)(qi)便捷、靠譜的(de)(de)囤貨方式(shi)，如葉酸、補鐵劑等營養(yang)補給，都通過網購(gou)一站(zhan)式(shi)完(wan)成。
剛入職(zhi)場的(de)(de)佳(jia)欣(xin)生(sheng)活(huo)在烏魯木(mu)齊，今(jin)(jin)年雙11，她用自(zi)己的(de)(de)第(di)一份(fen)工資下單了“第(di)四(si)餐(can)”送(song)給爸媽和自(zi)己。“今(jin)(jin)年特別感受到，該為(wei)全(quan)家的(de)(de)健康(kang)過個節。”佳(jia)欣(xin)說，“尤其(qi)是越來(lai)越多大牌營養品，現在不(bu)用再找代購、擔心假(jia)貨，在天(tian)貓就能買到，不(bu)少還全(quan)疆(jiang)包(bao)郵。”
他們(men)只是國(guo)人健康(kang)生(sheng)活(huo)的一個縮影。最近兩年(nian)，健康(kang)行業大爆(bao)發，從被動防御到主動健康(kang)，尤其(qi)是新一代年(nian)輕(qing)人，“第四餐”從原本錦上添(tian)花式消費，日益變成消費中(zhong)占據(ju)重(zhong)要意(yi)義的部分。據(ju)庫潤數(shu)據(ju)調研顯示，在購買(mai)養生(sheng)營(ying)養品(pin)的90后中(zhong)，普(pu)遍每天(tian)吃(chi)2-3種養生(sheng)保健產(chan)品(pin)，超七(qi)成每月花200元以上。
在(zai)進口電商平臺(tai)天(tian)貓(mao)國際，“第四餐”行業近年來保持雙位數高增長，成為最(zui)(zui)具潛力、發展速(su)度最(zui)(zui)快的(de)行業之一。這(zhe)兩年，魚(yu)油、益生菌等(deng)營養品(pin)(pin)在(zai)天(tian)貓(mao)國際上賣爆，其中魚(yu)油一躍升為最(zui)(zui)受歡(huan)迎的(de)營養單品(pin)(pin)。而隨著平臺(tai)上AKK菌新品(pin)(pin)、Natur-Aktiv?活(huo)性肽護眼等(deng)新品(pin)(pin)的(de)引入(ru)，也在(zai)塑(su)造著新的(de)養生流行。
今(jin)年雙11期間，天貓國際重磅打造(zao)了一場“未來健康(kang)(kang)節”，聚集(ji)全球健康(kang)(kang)領域TOP品牌(pai)每(mei)日發聲(sheng)，推出了一部兼(jian)具科(ke)普和實(shi)用的國人養生(sheng)指南，吸引諸多目光的同時，持續攪動健康(kang)(kang)這個(ge)萬億新藍海。
為健康造節，“陪伴式”呵護國人健康
如果復(fu)盤今(jin)年(nian)雙11的(de)關鍵(jian)詞，“健康”一(yi)定是其中之一(yi)。
為全家(jia)健(jian)(jian)康(kang)囤(dun)貨已經成了一(yi)(yi)年一(yi)(yi)度的(de)儀式(shi)感。在這個過程中，很多(duo)人對(dui)第四餐仍有盲區，怎么(me)買、買什么(me)依然有迷惑。為了讓更多(duo)人過好“未(wei)來健(jian)(jian)康(kang)節(jie)”，天貓國際聯合全球健(jian)(jian)康(kang)領域(yu)TOP品(pin)牌，以“一(yi)(yi)日一(yi)(yi)大(da)牌”發(fa)力的(de)方式(shi)，推(tui)出了一(yi)(yi)部細致而實(shi)用(yong)的(de)國人養生指南。
國際(ji)(ji)健(jian)康(kang)大牌(pai)(pai)聚焦細(xi)(xi)分需求(qiu)人(ren)(ren)群(qun)，給(gei)出(chu)實用的(de)營(ying)養(yang)(yang)健(jian)康(kang)提案。從專(zhuan)注(zhu)精力(li)保(bao)(bao)健(jian)的(de)細(xi)(xi)胞級(ji)保(bao)(bao)養(yang)(yang)品研(yan)生之力(li)、營(ying)養(yang)(yang)行(xing)業全(quan)品類(lei)營(ying)養(yang)(yang)品品牌(pai)(pai)斯維詩Swisse、專(zhuan)注(zhu)女性營(ying)養(yang)(yang)保(bao)(bao)健(jian)的(de)OLLY，再(zai)到對癥(zheng)下藥的(de)細(xi)(xi)分領域大牌(pai)(pai)們，如腸(chang)道抗(kang)衰還原健(jian)康(kang)的(de)G-NiiB聚恩(en)力(li)，到百年鎮痛(tong)品牌(pai)(pai)久(jiu)光制藥、德式護眼第四餐吶兔、北歐(ou)營(ying)養(yang)(yang)第四餐Noromega、家庭健(jian)康(kang)品牌(pai)(pai)Nature Made天維美(mei)……一日一大牌(pai)(pai)，每(mei)天都有(you)國際(ji)(ji)大牌(pai)(pai)呵(he)護國人(ren)(ren)的(de)身心健(jian)康(kang)，為(wei)全(quan)家人(ren)(ren)不同健(jian)康(kang)問題提出(chu)解決方(fang)案。
值(zhi)得注(zhu)意(yi)(yi)的是(shi)，今年以(yi)來，健(jian)康大牌們在天貓深(shen)入布(bu)局(ju)，收(shou)獲生意(yi)(yi)增長(chang)(chang)。斯(si)維詩Swisse今年斬獲7大健(jian)康類目TOP1，爆款品(pin)類奶薊(ji)草、口(kou)服美(mei)容(rong)受到市(shi)場歡迎，口(kou)服抗(kang)衰(shuai)相關(guan)品(pin)項(xiang)如(ru)NAD+、抗(kang)糖丸、新品(pin)超(chao)光瓶，以(yi)及(ji)兒童營養品(pin)爆發較強(qiang)，背后是(shi)精致(zhi)女性(xing)們日益(yi)強(qiang)烈的抗(kang)衰(shuai)抗(kang)老需求，和不斷增長(chang)(chang)的兒童保健(jian)營養需求。
位列PQQ/吡(bi)咯(ge)喹啉(lin)醌類(lei)目TOP榜(bang)的(de)ESTHELIV研生之力(li)，今年大(da)爆品(pin)卵(luan)巢保養巢天嬌，抓住女性(xing)精細化保養意識崛起的(de)機遇；登上進口(kou)女性(xing)益生菌熱(re)賣榜(bang)的(de)lifespace；德(de)國吶兔NaturElan連續(xu)兩年占據海外膳食營養補(bu)充品(pin)葉(xie)黃(huang)(huang)素(su)類(lei)目店(dian)鋪TOP榜(bang)；明星(xing)爆款兒童葉(xie)黃(huang)(huang)素(su)護(hu)眼軟糖(tang)登上天貓進口(kou)葉(xie)黃(huang)(huang)素(su)熱(re)賣榜(bang)TOP2。
國際健康(kang)大牌(pai)也在雙(shuang)11走(zou)入線下種(zhong)草，平臺(tai)上優質的(de)健康(kang)“良方”以更具體感的(de)方式，來到(dao)人們身邊。
在(zai)杭州潮人打卡地天目(mu)里，天貓國際健康(kang)(kang)品牌“種(zhong)”了“一片好評”慢閃店(dian)。在(zai)“綠油油”的展(zhan)廳內(nei)，種(zhong)滿了百(bai)款全球健康(kang)(kang)尖貨新品，它們在(zai)世界范圍(wei)內(nei)收獲廣泛“好評”，如(ru)今(jin)也(ye)通過這樣的方式(shi)，讓(rang)消費(fei)者可以近距(ju)離(li)感知和體驗。
現(xian)場，全球精(jing)選健(jian)康營(ying)養品品牌如(ru)斯維詩Swisse、RyanLatham-Nothin推出了健(jian)康知識(shi)沙龍，讓種(zhong)草兼具趣味性(xing)和知識(shi)性(xing)。天(tian)目里潮(chao)人們大排長(chang)隊的人氣(qi)“種(zhong)草箱”，也在(zai)小紅(hong)書上(shang)廣泛“生長(chang)”，數百篇相關筆(bi)記引(yin)發超百萬圍觀，成為健(jian)康節頗具記憶感的一幕。
線上不同領域內專業品(pin)牌(pai)的(de)聯合發聲，線下健(jian)康品(pin)牌(pai)與(yu)明星(xing)在各大(da)城市商業中心的(de)大(da)熒幕上“出街”亮相(xiang)，以及深入現場“一片好評”種(zhong)草，形成規模空(kong)前(qian)的(de)品(pin)牌(pai)共振，也(ye)讓消費者參(can)與(yu)健(jian)康節的(de)氛圍達到(dao)最高(gao)潮。
發新品、定標準、挖藍海，營養產業新里程碑
消費者在(zai)天貓熱火朝天地(di)為健康(kang)過節的背(bei)后，是平臺在(zai)健康(kang)領域多年(nian)布局和(he)積累。這顆種(zhong)子在(zai)多年(nian)前埋下(xia)，到(dao)如今，已經開(kai)花(hua)結果、茁壯生長。
持續不斷地造新能力，是天(tian)(tian)貓國際(ji)的核心競爭力之一。據天(tian)(tian)貓國際(ji)透露，其在(zai)健康領域(yu)品(pin)類和品(pin)牌豐(feng)富度(du)行業領先，如今已服(fu)務(wu)超過1億的進口用戶。
在供需兩(liang)旺的基礎上，接下(xia)來(lai)要(yao)定義(yi)的是(shi)(shi)：什(shen)么是(shi)(shi)好產品(pin)，以及在滿足國人健康需求基礎上，下(xia)一代(dai)最受歡(huan)迎的“第四餐”是(shi)(shi)什(shen)么，在這些方面，天貓(mao)國際聯合上游產業端和品(pin)牌端，以更(geng)專業的姿態扎(zha)根行業。
在最(zui)近的(de)第(di)6屆中國(guo)進博會上(shang)，天貓(mao)國(guo)際(ji)帶來了健康領域(yu)新的(de)解法和進展，開啟營養產業(ye)新的(de)里程碑。
首先是升級國內(nei)魚(yu)油標準，定義高(gao)品質魚(yu)油。
今(jin)(jin)年以來，“魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)熱”一直升(sheng)溫(wen)，以深海高(gao)純(chun)度(du)魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)為(wei)驅動力的(de)(de)魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)市場(chang)(chang)在今(jin)(jin)年保(bao)持三(san)位數增長。但隨(sui)著市場(chang)(chang)升(sheng)溫(wen)，魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)市場(chang)(chang)也有亂(luan)象。譬如，化(hua)工生產(chan)(chan)的(de)(de)卻(que)冒充天然(ran)的(de)(de)，雜魚(yu)(yu)(yu)卻(que)自稱鱈魚(yu)(yu)(yu)。另外，優質(zhi)魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)產(chan)(chan)品的(de)(de)純(chun)度(du)較高(gao)，但魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)分子容(rong)易被氧化(hua)，一旦氧化(hua)就(jiu)容(rong)易變質(zhi)。因此，如何(he)甄(zhen)別高(gao)質(zhi)量魚(yu)(yu)(yu)油(you)(you)產(chan)(chan)品成(cheng)為(wei)眼(yan)下難題。
針對(dui)此，天貓國(guo)際第(di)四(si)餐與SGS Nutrasource公司推出(chu)的IFOS?（國(guo)際魚油(you)標(biao)準）達(da)成戰略合作，從原料選擇、加(jia)工(gong)到檢測成品源頭(tou)端把控(kong)魚油(you)品質，也為(wei)消費者提(ti)供(gong)簡單、透(tou)明的方式選擇優質魚油(you)產品。
其次，發布“新一代科技菌”——AKK菌新品(pin)(pin)，為國內益生(sheng)菌品(pin)(pin)類(lei)增添新勢(shi)力。
近些年(nian)健康(kang)領域的“頂(ding)流”，一(yi)定繞(rao)不開益生(sheng)(sheng)菌(jun)(jun)(jun)。這其中(zhong)，AKK菌(jun)(jun)(jun)作為(wei)人體腸道中(zhong)豐富細菌(jun)(jun)(jun)之一(yi)，對(dui)體重管(guan)理(li)、機體代(dai)謝(xie)、免疫守護有幫助。但隨著年(nian)齡(ling)增長和疾病(bing)增多(duo)，AKK菌(jun)(jun)(jun)的數量會逐漸減(jian)少。一(yi)直以來，AKK菌(jun)(jun)(jun)相關產品在國(guo)際(ji)上較(jiao)為(wei)流行，但中(zhong)國(guo)的本土市(shi)場還(huan)未充分發掘。此(ci)次(ci)進博會期間，天貓國(guo)際(ji)第四餐與INNERHEALTH茵(yin)澳斯聯合，正式在中(zhong)國(guo)首發AKK體重與代(dai)謝(xie)管(guan)理(li)產品，開創了一(yi)個新的品類，也再一(yi)次(ci)拓寬國(guo)內益生(sheng)(sheng)菌(jun)(jun)(jun)勢(shi)力。
第(di)三，全球首發(fa)Natur-Aktiv?活(huo)性(xing)肽護眼新品，發(fa)掘護眼賽道(dao)新藍海。
越(yue)來越(yue)多細分領域獲得最(zui)(zui)優解法。在護(hu)眼(yan)領域，天貓(mao)國際和NaturElan德國吶兔全球首發(fa)Natur-Aktiv?護(hu)眼(yan)新品(pin)。這是品(pin)牌首次(ci)將赫什科教授諾(nuo)貝爾(er)獎級科研成(cheng)(cheng)果成(cheng)(cheng)功轉化的Natur-Aktiv?技術應用在不同(tong)細分人群護(hu)眼(yan)需求上(shang)的精準護(hu)眼(yan)營養品(pin)，代表了護(hu)眼(yan)領域最(zui)(zui)新成(cheng)(cheng)果。
第四，成立“極地(di)營養第四餐聯盟”，提供多元化的全(quan)家營養方案。
今(jin)年(nian)以來，以魚油(you)、海豹油(you)及磷蝦油(you)為代表的(de)(de)極地(di)營(ying)養健(jian)康品十分火熱，適用不同家庭(ting)成(cheng)(cheng)員的(de)(de)健(jian)康需求。在極地(di)營(ying)養方(fang)面，仍有廣闊的(de)(de)發(fa)掘空間。基于此，天(tian)貓國(guo)際成(cheng)(cheng)立“極地(di)營(ying)養第(di)四(si)餐聯盟”，與多(duo)方(fang)達成(cheng)(cheng)戰略合(he)作(zuo)、發(fa)揮各自專業、整合(he)創(chuang)新(xin)力量，未來將圍繞“極地(di)營(ying)養第(di)四(si)餐”持(chi)續(xu)開發(fa)新(xin)品，推動(dong)中國(guo)家庭(ting)營(ying)養健(jian)康升級。
魚油、益生菌爆火，1億國人在天貓“加餐”
從益生菌到魚油，天貓國(guo)際上誕生著健(jian)康領域新爆(bao)品，并不(bu)斷醞釀下一個(ge)“頂(ding)流”，背后既有產業端成熟的催化(hua)，也有新消費趨(qu)勢的助(zhu)推。
當第四餐已經(jing)成為國人主流生活(huo)方(fang)式，一些新的趨(qu)勢和(he)變化(hua)也在顯露出來。
一是女性(xing)養(yang)顏(yan)養(yang)生需求升(sheng)級。女性(xing)消費者(zhe)在精細化保養(yang)需求上(shang)不(bu)斷深入，她(ta)們已(yi)經不(bu)僅限(xian)于對常規的(de)玻尿酸和膠原白的(de)補充，希望有(you)更細分(fen)高階的(de)產品滿(man)足(zu)多(duo)樣(yang)化分(fen)層抗衰概念(nian)及需求，OLLY、斯(si)維詩(shi)Swisse、FANCL HealthScience等(deng)(deng)作為女性(xing)美容的(de)代表性(xing)品牌，不(bu)斷創(chuang)新(xin)研發并且(qie)引入更多(duo)成熟(shu)的(de)明(ming)星成分(fen)，如麥角硫因、專利NR等(deng)(deng)，滿(man)足(zu)消費者(zhe)多(duo)樣(yang)化的(de)需求。
二是更多元的營養需求。消費(fei)者不再滿足于基礎維生素、礦物質，如(ru)，鈣片，魚(yu)油(you)等產品的補(bu)充(chong)，開(kai)始關注比(bi)如(ru)大(da)腦，卵巢等方面的健康，以及提升(sheng)免疫力(li)，抵御(yu)感冒等。在這其(qi)中，來自德國的護眼(yan)產品吶兔、海豹油(you)/魚(yu)油(you)品牌(pai)Noromega、美國40年復維品牌(pai)Centrum善存、BLACKMORES澳佳寶金(jin)粹魚(yu)油(you)、益生菌(jun)Lifespace、Jamieson、NatureMade天維美等受到市場歡迎。
三(san)是年輕人(ren)群(qun)擴展，全家囤貨“第四餐”。傳統(tong)保健(jian)營養品(pin)更多需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)受眾多為(wei)老年人(ren)，如今年輕人(ren)則是一個新的(de)變量(liang)。高節(jie)奏生(sheng)活壓力下，年輕人(ren)有對精力管(guan)理、護眼(yan)、防(fang)脫(tuo)發(fa)(fa)等新的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。G-NiiB聚恩力主(zhu)推的(de)針對腸道早衰益生(sheng)菌受到中(zhong)國熟齡青年的(de)歡迎；京都念(nian)慈安也開始關注年輕消費(fei)者需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，枇杷膏和潤喉(hou)糖(tang)類產品(pin)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)增(zeng)加；青絲幾(ji)何以守護發(fa)(fa)量(liang)健(jian)康為(wei)品(pin)牌賣(mai)點，直面新一代消費(fei)者生(sheng)發(fa)(fa)、防(fang)脫(tuo)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。
人群擴展和需求細分(fen)，第四餐升溫，健康節也在持續出圈，并收獲正反饋。
“未來健康節通過特色營銷的形式精準(zhun)洞察不(bu)同(tong)人群的消費(fei)(fei)需求(qiu)，將需求(qiu)劃分到(dao)‘腳下生風入’‘氣(qi)質養顏(yan)入’等多(duo)樣化(hua)場景，幫助品(pin)牌(pai)做更好的場景化(hua)溝通，讓消費(fei)(fei)者有(you)極強代入感。”斯維詩(shi)品(pin)牌(pai)負責人表示。
研(yan)生之力(li)也認為，未來健康節線上線下的(de)慢(man)閃店和分(fen)享(xiang)會，拉近了與(yu)消費者的(de)距離，并幫助品牌洞察到了消費者更深的(de)需求(qiu)。
過(guo)去幾年(nian)(nian)，天貓國際(ji)不斷從供應(ying)端(duan)、產業端(duan)、消(xiao)費端(duan)，推(tui)(tui)動第四餐(can)普及升級，塑造行業格局新(xin)(xin)面(mian)貌(mao)同時，也(ye)掀起了人(ren)們為(wei)健(jian)(jian)康(kang)“過(guo)節”的新(xin)(xin)潮流。自今年(nian)(nian)618期間推(tui)(tui)出首屆“未來健(jian)(jian)康(kang)節”，天貓國際(ji)便已帶領代表(biao)品牌(pai)與消(xiao)費者深度互動，喚起人(ren)們對健(jian)(jian)康(kang)的關注。雙11期間開啟的第二屆健(jian)(jian)康(kang)節，則將健(jian)(jian)康(kang)行業最新(xin)(xin)趨勢(shi)與成果再次帶給(gei)消(xiao)費者。
天貓國(guo)際(ji)保健(jian)行(xing)業營(ying)銷負責人龐(pang)舒豪(hao)（為(wei)源(yuan)）認為(wei)，未來健(jian)康節不僅(jin)僅(jin)讓品牌深入消(xiao)費者圈層，同時改變了消(xiao)費者的(de)(de)健(jian)康生活方(fang)式。科學(xue)的(de)(de)“第四餐(can)”，是對未來最好(hao)的(de)(de)投資方(fang)式，未來健(jian)康節正在逐步凝聚消(xiao)費者此種共識(shi)。
