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有人暴利有人血虧，短劇(ju)(ju)生意已(yi)跨越蠻荒時(shi)代。政(zheng)策(ce)規范、專業(ye)團(tuan)隊入局、平臺強(qiang)調精品化(hua)，這一(yi)系列的(de)變化(hua)既影響著短劇(ju)(ju)的(de)制作邏輯，也讓短劇(ju)(ju)接(jie)下(xia)來的(de)商(shang)業(ye)價值之路走(zou)得(de)更穩。

短劇有(you)流(liu)量(liang)，能吸睛，很上頭，一貫跟著用戶(hu)注意(yi)力走的(de)廣告主們自然坐不住了(le)，不少品牌在今年都從(cong)“觀望”變成了(le)“行動(dong)”，一口氣“打包”投放多部(bu)短劇，借流(liu)量(liang)實現銷量(liang)——美(mei)妝品牌韓束深度綁(bang)定銀(yin)色大地旗(qi)下頭部(bu)達人姜十七，連續推出五部(bu)品牌定制劇;11月(yue)抖音(yin)短劇最熱榜(bang)的(de)10部(bu)短劇中，9部(bu)帶有(you)商(shang)業植入;快手(shou)財報也(ye)提到，星(xing)芒短劇在第三(san)季度的(de)品牌招商(shang)收入環比提升超10倍。

越(yue)來越(yue)多的(de)微短劇達(da)(da)人(ren)活(huo)躍在直(zhi)播間，電商(shang)(shang)平臺(tai)也瞄(miao)準短劇營銷(xiao)，短劇與(yu)電商(shang)(shang)的(de)關系更為緊密。快手達(da)(da)人(ren)一只璐(lu)靠(kao)短劇出圈后活(huo)躍在帶(dai)貨直(zhi)播間里，年(nian)GMV達(da)(da)1.7億;同樣因出演微短劇出圈的(de)快手達(da)(da)人(ren)御兒(er)在今年(nian)雙11期間高頻直(zhi)播，飛(fei)瓜數據(ju)顯示(shi)，近30天(tian)內開啟了(le)(le)10場(chang)(chang)直(zhi)播，預估銷(xiao)售額超700萬(wan)。此(ci)外，淘特、京東(dong)、唯品(pin)會等電商(shang)(shang)平臺(tai)相繼(ji)冠名短劇，淘寶站內也上(shang)線了(le)(le)短劇的(de)小劇場(chang)(chang)。

當“整合(he)營銷”的風(feng)刮遍互聯網，短(duan)劇也(ye)不再滿足(zu)于單(dan)一(yi)的變(bian)現(xian)方式，借(jie)助(zhu)抖快平臺優(you)勢，將廣告和(he)(he)電商結合(he)，前鏈路(lu)(lu)以品牌植入(ru)引(yin)流、后鏈路(lu)(lu)借(jie)直(zhi)播私域承載，從而形成一(yi)條流水(shui)線(xian)式的閉環(huan)鏈路(lu)(lu)。在這(zhe)個(ge)過程中(zhong)，一(yi)集(ji)(ji)集(ji)(ji)短(duan)劇就像是商品展(zhan)示的櫥窗，產品何時亮相、用(yong)戶情緒如何調動、鏈路(lu)(lu)如何跳轉承載，都有著(zhu)固定(ding)的公式和(he)(he)流程。

這不(bu)只是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)變現玩法，更是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)全新的營銷(xiao)邏輯——短內(nei)容時代的敏(min)捷營銷(xiao)，一(yi)(yi)分鐘內(nei)就讓用戶(hu)上頭、消費(fei)、念念不(bu)忘。

美妝、食品、電商

品牌投放各有心思

過(guo)去幾年(nian)，在品(pin)牌主眼中，微短(duan)劇(ju)(ju)(ju)和長(chang)劇(ju)(ju)(ju)的(de)投放邏輯一致(zhi)，都是品(pin)宣的(de)一種(zhong)手段，只不過(guo)比起流量更大的(de)長(chang)劇(ju)(ju)(ju)，微短(duan)劇(ju)(ju)(ju)作(zuo)為新興(xing)物種(zhong)，植入空間較(jiao)小、商業化(hua)程度并不高。

但這(zhe)兩(liang)年(nian)，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)品牌(pai)把營銷預(yu)算撥到微(wei)短(duan)劇，這(zhe)一(yi)方(fang)面(mian)得益于其(qi)不斷(duan)增長的(de)流量價值(zhi)和背后的(de)受眾人群，另一(yi)方(fang)面(mian)，也(ye)和微(wei)短(duan)劇獨特的(de)“爽感”與情(qing)緒價值(zhi)所衍生的(de)消費(fei)動力有關(guan)，能把流量轉化為銷量。

需要注意的是(shi)(shi)，短劇(ju)(ju)(ju)內(nei)部也是(shi)(shi)分類別(bie)的，這里(li)提到(dao)的微(wei)短劇(ju)(ju)(ju)和當下爆火的小(xiao)程序短劇(ju)(ju)(ju)在商業邏(luo)輯上有著本質上的區別(bie)，小(xiao)程序短劇(ju)(ju)(ju)是(shi)(shi)靠投流獲得用(yong)戶關注，用(yong)戶跳(tiao)轉(zhuan)到(dao)小(xiao)程序后，再用(yong)“劇(ju)(ju)(ju)情鉤子”吸引用(yong)戶付費，微(wei)短劇(ju)(ju)(ju)則是(shi)(shi)賬(zhang)號邏(luo)輯，直接發布(bu)到(dao)短視頻平臺，品牌可以做劇(ju)(ju)(ju)情植入，或者(zhe)在屏(ping)幕下方加商品跳(tiao)轉(zhuan)鏈(lian)接。

短(duan)劇(ju)內行(xing)人創始人顏敏進一(yi)步解釋道(dao)，小程序短(duan)劇(ju)的出(chu)(chu)品方、播出(chu)(chu)平臺80%是(shi)網文(wen)公司，沒有電商(shang)(shang)基因(yin)、但有投(tou)流(liu)經驗，所以商(shang)(shang)業模式上就靠投(tou)流(liu)賺錢(qian)、品牌(pai)很(hen)少投(tou)放;而微短(duan)劇(ju)的背后出(chu)(chu)品方是(shi)MCN機構和(he)專業影視生產公司，播出(chu)(chu)平臺又是(shi)抖快短(duan)視頻平臺，自帶廣告和(he)電商(shang)(shang)基因(yin)，自然就跑通了微短(duan)劇(ju)引流(liu)、私(si)域轉化的路徑。

11月抖快平臺熱(re)播短(duan)劇

翻看抖音、快(kuai)手兩大(da)平(ping)臺的11月熱播短劇榜單，不(bu)少在(zai)播短劇的海報上都帶有品(pin)(pin)牌logo，短劇的簡介里也專(zhuan)門提到(dao)由某(mou)品(pin)(pin)牌獨家冠名播出，再具體點開每一(yi)集(ji)瀏(liu)覽(lan)，從劇情到(dao)評(ping)論區(qu)，品(pin)(pin)牌信息更是(shi)“無孔不(bu)入”。

在(zai)投放短(duan)(duan)劇(ju)的(de)(de)品(pin)牌中，美妝(zhuang)護膚品(pin)類的(de)(de)出(chu)現頻(pin)次最高。此(ci)(ci)前美妝(zhuang)品(pin)牌會把大量預算鋪設在(zai)小紅書種(zhong)草、達人(ren)(ren)開(kai)箱等渠道，期(qi)待看到快速的(de)(de)效果轉化，但(dan)隨著品(pin)牌紅人(ren)(ren)競爭愈發激烈，短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)種(zhong)草開(kai)箱能(neng)帶來的(de)(de)紅利(li)和ROI也在(zai)減弱，此(ci)(ci)時(shi)短(duan)(duan)劇(ju)憑(ping)借引流-轉化的(de)(de)新(xin)路徑為美妝(zhuang)品(pin)牌帶來了增量。

今年初韓束率先入局，和MCN機構銀色大(da)地旗下的頭(tou)部達人姜十七深度綁定，接連推出五部品牌定制短劇(ju)，總播(bo)放量(liang)(liang)共(gong)計49億(yi)。在(zai)短劇(ju)帶(dai)來巨大(da)的流量(liang)(liang)和關注后，韓束又以自播(bo)和達播(bo)做承載，成(cheng)功(gong)將紅(hong)蠻腰系列(lie)護膚品打造成(cheng)爆品。

珀萊雅也(ye)緊隨微短劇(ju)的熱潮，在今年九(jiu)月份(fen)相繼和好有本領(檸萌影視旗(qi)下短劇(ju)廠牌)、她的世界(完美世界旗(qi)下短劇(ju)廠牌)等專(zhuan)業影視生(sheng)產公司合作，圍繞著女性成長題材(cai)做(zuo)深耕，總播(bo)放量超(chao)6億。一邊(bian)借(jie)助短劇(ju)場景(jing)傳遞(di)品牌價值，另一邊(bian)珀萊雅也(ye)加大品牌自(zi)播(bo)力度，與粉絲、消(xiao)費者直接(jie)對(dui)話(hua)。

丸(wan)美則(ze)是(shi)達人和專業(ye)影視公司兩手抓，覆蓋題材也比較(jiao)多元，包括霸總(zong)、都市、豪門等熱(re)門類型，短劇(ju)總(zong)播(bo)(bo)放(fang)量突破4億。比如與CP賬號放(fang)揚的心心合作的定(ding)制短劇(ju)《雙A夫(fu)婦又(you)美又(you)颯》中(zhong)，劇(ju)內女主角是(shi)丸(wan)美集團的千金(jin)，劇(ju)外文(wen)案(an)帶(dai)上了“丸(wan)美四抗”的話題，用戶點擊話題便直接跳(tiao)轉(zhuan)到品牌(pai)官方直播(bo)(bo)間，上頭到購買一(yi)鍵直達。

美(mei)妝(zhuang)品牌之(zhi)外，不少電商(shang)平(ping)臺(tai)也(ye)將短(duan)劇(ju)作為整合營銷(xiao)的(de)一環，在(zai)大(da)促節(jie)點前(qian)后密集投放(fang)短(duan)劇(ju)，放(fang)大(da)曝光、增(zeng)加互(hu)動。相比長劇(ju)、長綜藝(yi)，短(duan)劇(ju)定制化(hua)程度較高，可(ke)以準確貼(tie)合電商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)植入需求，而且(qie)短(duan)劇(ju)能及時呼應當下主流情緒、創作周期(qi)更短(duan)，這(zhe)也(ye)方便和平(ping)臺(tai)的(de)營銷(xiao)節(jie)奏(zou)相匹配。

比如(ru)今年春節(jie)(jie)檔，淘特(te)App與快(kuai)手批(pi)量(liang)合作了九部(bu)短(duan)劇(ju)(ju)(ju)，并在(zai)站內(nei)發起話(hua)題#新春炫短(duan)劇(ju)(ju)(ju)，為品牌定制(zhi)入口專區，放(fang)大“淘特(te)年貨(huo)節(jie)(jie)”聲(sheng)量(liang);3.8節(jie)(jie)前后，京東(dong)新百貨(huo)創新地出(chu)現(xian)在(zai)古(gu)風短(duan)劇(ju)(ju)(ju)《東(dong)欄雪》的(de)單(dan)集番外(wai)里，借劇(ju)(ju)(ju)集實現(xian)了口碑(bei)出(chu)圈(quan);618期間，古(gu)麥嘉(jia)禾(he)出(chu)品的(de)商業定制(zhi)短(duan)劇(ju)(ju)(ju)《美顏成真(zhen)》獲得天貓(mao)國際(ji)冠名，最終實現(xian)10.8億曝光，而在(zai)短(duan)劇(ju)(ju)(ju)之外(wai)，天貓(mao)也會同步下單(dan)多個內(nei)容(rong)及玩(wan)法。

母(mu)嬰、食品(pin)、飲(yin)料等品(pin)類也是(shi)短(duan)劇(ju)投(tou)(tou)放(fang)的新勢力。不過(guo)目前(qian)還都是(shi)單劇(ju)投(tou)(tou)放(fang)，沒有(you)像美妝和電(dian)商品(pin)牌長線(xian)綁定(ding)、規模投(tou)(tou)放(fang)。飛鶴奶粉獨家冠名達(da)(da)人(ren)一(yi)只(zhi)璐的短(duan)劇(ju)《萬渣(zha)之璀璨星途(tu)》，麥(mai)芽傳媒旗下(xia)達(da)(da)人(ren)姍姍與(yu)a1香蕉(jiao)面(mian)(mian)包聯合推出(chu)品(pin)牌定(ding)制短(duan)劇(ju)《怪你(ni)過(guo)分美味(wei)》，“早飯吃a1香蕉(jiao)面(mian)(mian)包”的理念貫穿全集(ji);茶百(bai)道搭(da)載姜十七的熱度和流量(liang)，推出(chu)定(ding)制短(duan)劇(ju)《愛有(you)百(bai)道新鮮》，品(pin)牌曝光量(liang)過(guo)億。

從各大品牌投(tou)放(fang)微短(duan)劇的邏輯和思路來看，微短(duan)劇更像是一種“集合體”，兼具內容(rong)密度(du)和傳播速(su)度(du)、又有短(duan)視頻(pin)的后(hou)鏈路優勢，能讓(rang)品牌以小的投(tou)入搏得大回報。

短劇引流、私域轉化，鏈路如何閉環

微短(duan)劇(ju)引流、直播間/商城收割，乍(zha)聽下來這個鏈路合理且能(neng)閉(bi)環，但具體到落地環節，還是有(you)不(bu)少(shao)實操上的挑戰和(he)難點(dian)：品(pin)牌在投放時(shi)，如何挑選合適的短(duan)劇(ju)賬號(hao)或(huo)者達(da)人(ren)?品(pin)牌定制短(duan)劇(ju)的流程是怎(zen)樣的?如何在有(you)限的露出(chu)時(shi)長里巧(qiao)妙(miao)植入產品(pin)特點(dian)?這些細節可能(neng)都會影響到鏈路的通暢和(he)最終的轉化。

比如(ru)在投放之前，MCN機構(gou)的頭部(bu)達(da)(da)人與專業影視公(gong)司(si)的短劇廠牌各有優勢，該如(ru)何選擇(ze)賬號(hao)是個問題。細數今年以來達(da)(da)人與專業公(gong)司(si)合(he)作的定制劇，我們發現這兩者在植(zhi)入(ru)標(biao)準、帶(dai)給品牌的效(xiao)果上(shang)有些許不同。

達(da)人的(de)(de)微短(duan)劇(ju)(ju)會(hui)(hui)注重“人設(she)”，比起故事，會(hui)(hui)通過加強人設(she)、反復刷臉(lian)來讓(rang)觀眾記住(zhu)“人”，比如達(da)人姜(jiang)(jiang)十七(qi)的(de)(de)短(duan)劇(ju)(ju)里，姜(jiang)(jiang)十七(qi)扮演的(de)(de)角色是大(da)多(duo)數女(nv)(nv)性理想的(de)(de)自己(ji)：善(shan)良、能干、獨立，但被欺負(fu)了也會(hui)(hui)反擊、有問題就直說，以(yi)緊湊的(de)(de)劇(ju)(ju)情完成起承轉合(he)和植(zhi)入(ru);專(zhuan)業影視公(gong)司所(suo)生產的(de)(de)短(duan)劇(ju)(ju)，則會(hui)(hui)注重故事、場景和專(zhuan)業能力(li)，比如好(hao)有本(ben)領(ling)出品的(de)(de)《二十九(jiu)》女(nv)(nv)主(zhu)角出場時(shi)的(de)(de)鏡頭專(zhuan)場、置景，都(dou)讓(rang)人有看精品長劇(ju)(ju)的(de)(de)感覺，男女(nv)(nv)主(zhu)角的(de)(de)選擇也大(da)多(duo)有出演長劇(ju)(ju)的(de)(de)經驗。

那對(dui)應著品牌投放來說，選(xuan)擇達人(ren)(ren)則是(shi)看中達人(ren)(ren)塑造的人(ren)(ren)設以(yi)及背后的人(ren)(ren)群與品牌的適(shi)配度，選(xuan)擇姜(jiang)十(shi)七的品牌，多是(shi)美妝(zhuang)、飲料等女(nv)性受眾(zhong)更多的，想(xiang)要借此(ci)傳遞女(nv)性力量。而專業影視公司，在廣告植入(ru)中則會凸顯產品使用場(chang)景、加深品牌價值觀，更傾向(xiang)于(yu)長劇植入(ru)的邏(luo)輯。

一部(bu)高能(neng)不斷、反(fan)轉(zhuan)刺激的短(duan)劇，帶來(lai)的消費調動能(neng)力(li)并不亞于(yu)一個(ge)直(zhi)播間(jian)。而如果(guo)廣告植入更原生(sheng)態、無縫隙，也能(neng)輕易將用戶對短(duan)劇上頭的情緒(xu)轉(zhuan)化(hua)為對品牌的情緒(xu)。

在(zai)做劇(ju)(ju)(ju)情(qing)植入時，很(hen)多(duo)微(wei)短(duan)劇(ju)(ju)(ju)會(hui)先對(dui)產(chan)品(pin)進行數據(ju)分析和用(yong)戶調查(cha)，再做選(xuan)題(ti)和腳本，這樣保證品(pin)牌的定制化。MCN機構(gou)麥芽傳媒(mei)商務總監冉旭曾表示，麥芽旗下(xia)的美妝劇(ju)(ju)(ju)情(qing)類的賬(zhang)號的背后都(dou)有一個內(nei)容小(xiao)組，在(zai)植入產(chan)品(pin)前會(hui)先搜索產(chan)品(pin)信息，再設計情(qing)節(jie)細(xi)化選(xuan)題(ti)和腳本。

例如此前歐萊雅(ya)零點(dian)霜與達人(ren)(ren)丁公子合作(zuo)的定(ding)制小(xiao)短劇《大(da)家幾(ji)歲(sui)時第(di)一次被人(ren)(ren)叫阿姨?》，這個視頻的選題(ti)靈(ling)感來自于小(xiao)紅書、淘(tao)寶下這款產(chan)品的評(ping)論，很(hen)多年輕人(ren)(ren)表示(shi)自己(ji)明明還(huan)很(hen)年輕竟然被叫阿姨，以這點(dian)為主線再細化劇情。

因為微短(duan)(duan)劇天生就(jiu)強節奏、高反轉、時長短(duan)(duan)，如果做產品(pin)(pin)植(zhi)入(ru)很難高頻“刷臉(lian)”、傳達(da)(da)出品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值，但今(jin)年幾部(bu)播(bo)放量(liang)比(bi)較高的品(pin)(pin)牌(pai)定制短(duan)(duan)劇，要么是品(pin)(pin)牌(pai)負(fu)責人(ren)參(can)與客串、要么把品(pin)(pin)牌(pai)名字根植(zhi)于(yu)人(ren)設(she)或者劇情，來強化品(pin)(pin)牌(pai)心智(zhi)(zhi)。比(bi)如丸美(mei)(mei)定制的短(duan)(duan)劇《雙A夫婦又美(mei)(mei)又颯(sa)》，也(ye)是將女主(zhu)的身份設(she)定為丸美(mei)(mei)千金(jin)，女主(zhu)裝(zhuang)傻(sha)“智(zhi)(zhi)斗”男主(zhu);韓束也(ye)是如此，播(bo)放量(liang)達(da)(da)6.5億的女性成長短(duan)(duan)劇《以成長來裝(zhuang)束》，女主(zhu)一路逆(ni)襲成為韓束品(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)管(guan)。

這樣的設定(ding)方(fang)式對(dui)品(pin)牌來說，給足了劇情內(nei)露臉(lian)的機會(hui)，品(pin)牌也(ye)能借此傳(chuan)遞(di)品(pin)牌價值(zhi)觀(guan)，對(dui)觀(guan)眾(zhong)而言，劇情內(nei)出現(xian)的名字就(jiu)是(shi)自(zi)己生(sheng)活中(zhong)聽說過的品(pin)牌，很容易產生(sheng)代入感，自(zi)然也(ye)會(hui)對(dui)其中(zhong)的品(pin)牌產生(sheng)好(hao)感。

前(qian)期做好植入，讓消費者有了初(chu)步(bu)的(de)品牌認知后，下一步(bu)就需要一個(ge)順暢的(de)鏈路來做承載跳轉，將消費者的(de)好感度(du)快(kuai)速轉化為可見的(de)銷量。

韓束(shu)冠名的(de)(de)短劇(ju)，在劇(ju)情(qing)內產品+口播的(de)(de)形(xing)式完(wan)成植入(ru)后，屏幕下(xia)方會設(she)計小黃車(che)鏈路，用(yong)戶點擊便直接跳(tiao)轉到(dao)產品購(gou)買界面，從種(zhong)草到(dao)消費一(yi)站式完(wan)成。又或(huo)者(zhe)在后鏈路的(de)(de)搭建環(huan)節，平臺或(huo)者(zhe)達人(ren)主動互(hu)動，激發(fa)用(yong)戶的(de)(de)跳(tiao)轉欲望，比如(ru)維(wei)達植入(ru)的(de)(de)《錯位(wei)記憶(yi)愛對人(ren)》短劇(ju)評論區里，達人(ren)提到(dao)互(hu)動可(ke)以得(de)同款紙巾(jin)，既(ji)調動了(le)用(yong)戶的(de)(de)參(can)與度、也進一(yi)步為轉化做(zuo)了(le)鋪墊。

除了(le)在短(duan)視頻(pin)站(zhan)內跳(tiao)轉、完成購買之外，雪碧品牌(pai)在合(he)作短(duan)劇(ju)時更(geng)強調自己私域的沉淀。近段(duan)時間，雪碧冠名了(le)快(kuai)手(shou)的短(duan)劇(ju)劇(ju)場，劇(ju)場內在播的八部短(duan)劇(ju)即將大結局(ju)，而(er)如果(guo)點擊專題頁上“雪碧邀請看(kan)大結局(ju)”按鈕，便(bian)會直接跳(tiao)轉到(dao)雪碧微(wei)信小程序，領(ling)取觀(guan)劇(ju)口令，用戶(hu)便(bian)能直接解鎖大結局(ju)。

回過(guo)頭來(lai)(lai)看，在這一(yi)條閉環(huan)鏈路中，如果每一(yi)步都做得(de)好，能(neng)(neng)帶來(lai)(lai)明顯的(de)轉化效果，讓品(pin)(pin)牌(pai)、平臺、創作(zuo)者三方共贏(ying)。對品(pin)(pin)牌(pai)而言，微(wei)短(duan)劇相對來(lai)(lai)說制作(zuo)成(cheng)本低、合作(zuo)周期短(duan)，但(dan)能(neng)(neng)撬動的(de)流量更大，是一(yi)個高性價比的(de)選擇(ze);對平臺來(lai)(lai)說，優質的(de)品(pin)(pin)牌(pai)定制劇不僅能(neng)(neng)獲得(de)品(pin)(pin)牌(pai)收(shou)入(ru)，還能(neng)(neng)吸引用戶停留(liu)、增(zeng)加內容(rong)粘(zhan)性;而從創作(zuo)者角(jiao)度(du)，好的(de)內容(rong)帶來(lai)(lai)好的(de)收(shou)入(ru)后，持續投(tou)入(ru)內容(rong)生產，形(xing)成(cheng)內循環(huan)。

但熱潮背后也需要審(shen)慎冷靜，如今微短劇(ju)(ju)的(de)體量愈發龐大，創作(zuo)風口(kou)收緊(jin)是(shi)必然，短劇(ju)(ju)精(jing)品化也將(jiang)走(zou)向常(chang)態。在這樣的(de)大背景下，依靠“爽感”和情緒價值激發的(de)消費(fei)動力，將(jiang)面(mian)臨不(bu)小的(de)考(kao)驗，那么(me)做好(hao)精(jing)品化投放(fang)也將(jiang)會是(shi)品牌短劇(ju)(ju)營銷的(de)新課題。