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“硬要選一個的話我暫時還選不出來。”正在上大二的彭莉（化名），是當下大火的兩款派對游戲《元夢之星》與《蛋仔派對》的忠實玩家。在面對時代財經記者“哪個游戲更好玩”的問題時，她如是回答道。
誰也沒想到，2023年的游戲圈成了派對游戲的盛宴，而這場戰火也隨著騰訊的加入燃燒到了2024年。彭莉口中的《元夢之星》與《蛋仔派對》均為派對游戲，分別出自中國兩大游戲巨頭騰訊與網易。《蛋仔派對》于2022年5月上線，截至2023年12月，已擁有超過5億的注冊用戶、DAU（日活躍用戶數量）高達3000萬。
派對游戲具有較強的社交屬性，網易的這一巨大成功無疑驚醒了騰訊。
2023年12月15日《元夢之星》上市首日，騰訊宣布了高達14億元的“生態激勵專項投入”，震驚了整個游戲圈。這些投入包括鼓勵內容創作并搭建賽事體系，且未來投入上不封頂。
圖源：元夢之星公眾號
此外，買量、渠道、代言、聯動、直播、UGC、媒體報道……雙方的大戰可以說覆蓋了游戲營銷的所有領域。
時代財經記者觀察到，上線一個月以來，騰訊在《元夢之星》上注入了超規格的資源量，并獲得了跨部門級的支持。不僅在抖音、小紅書、微博、B站等社交軟件全面鋪量，還罕見拉動微信、QQ兩大社交平臺進行深度捆綁，只要在聊天中輸入關鍵詞就會觸發動畫彩蛋引導下載。
而作為防守方，在《元夢之星》開服當日，網易開啟“蛋搭節”（玩家會將游戲里的好友稱為“蛋搭子”），推出一系列免費福利，正面回應騰訊。據媒體報道，網易連續一周在買量投放側消耗金額數以億計。
此時此刻恰如彼時彼刻，玩家和看客們仿佛回到了2018年網易的《荒野行動》與騰訊的《刺激戰場》交鋒的“名場面”。如今，《元夢之星》與《蛋仔派對》再次上演巔峰對決。加之2024年春節檔即將到來，對游戲廠商來說往往是旺季，兩大廠商的對決勢必愈演愈烈。
騰訊勝算幾何？
據第三方數據機構點點數據測算，2023年12月15日至1月11日期間，《元夢之星》在iOS端的下載總量約為595.56萬。同期，《蛋仔派對》在iOS端的下載總量為587.43萬，上線已經超過一年的《蛋仔派對》與新上線的《元夢之星》旗鼓相當。
收入方面，《元夢之星》這28天在iOS端的收入預計為1.28億元，高過《蛋仔派對》的1.01億元。不過，考慮到兩款游戲所處周期不同，《元夢之星》在上線前期流水相對會更高。
彭莉覺得，兩款游戲雖然核心玩法基本一致，但各有優勢。《蛋仔派對》的UGC（用戶生成內容）玩法更為精致細膩，豐富度更高，在睡前、課間，在各種休閑放空的間隙里，彭莉經常會跟身邊同學朋友一起打開《蛋仔派對》通關跑圖，一把游戲5到6分鐘，剛好能夠填補這些時間縫隙。
與之相比，《元夢之星》福利更好，不光真金白銀給用戶激勵，還和《王者榮耀》聯動送皮膚；游戲自創的大亂斗、誰是狼人、極限競速等多種娛樂玩法對抗性更強，新鮮有趣。
很多人都像彭莉一樣，既想體驗《蛋仔派對》豐富多元的UGC地圖，享受跟朋友一起游戲的快樂；也喜歡《元夢之星》大亂斗射擊樂趣，想要多薅一點羊毛的她，只能在兩個游戲之中反復橫跳，難以抉擇。
在人群覆蓋方面，彭莉也察覺到了兩款游戲的些許不同。“我身邊的女大學生朋友普遍還是玩《蛋仔派對》更多。我特地打開微信游戲圈看了一眼，《元夢之星》男生玩得多一些。”
搶奪用戶，是《元夢之星》上線初期的主要認識。《元夢之星》曾連續多日出現在QQ、微博、B站等多款應用App的開屏廣告和各類彈窗上。此外，騰訊還請來時代少年團為《元夢之星》代言，老番茄、影視颶風、何同學等B站UP主站臺，合計邀請了近600名明星、網紅和直播為游戲輪番造勢。
網易也不甘示弱。ADX數據顯示，2023年12月15日至19日，是雙方買量素材投放最白熱化的5天，《蛋仔派對》曾創下一天視頻+圖片共24萬條買量素材的記錄；遠超《元夢之星》公測后視頻+圖片3萬條買量素材左右規模。
DataEye研究院分析師劉尊分析認為，《蛋仔派對》或是想推高賽道買量價格，讓對手知難而退。相關數據顯示，12月對比上半年，派對游戲買量市場的出價已經提升了5到10倍。受此影響，《元夢之星》并未在買量投放上戀戰太久，而是將主要資源集中于自身渠道、代言、直播等獲客途徑上。《元夢之星》還很快上線了小游戲，尋找增量。
“上線一波流量紅利過后，兩者進入常態化競爭，戰況焦灼，勝負依舊難分。”劉尊表示。
蛋仔派對做對了什么？
事實上，《蛋仔派對》爆火對網易來說可以說是一個意外。這一點，在網易去年的財報中就能得到印證。
作為2022年度為數不多的新品，《蛋仔派對》并未被寫入2022年前三季度財報的運營要點中。游戲制作人Kwan亦曾在接受媒體采訪時表示，“團隊只有中等偏小的規模，配置與傳統游戲沒有什么不同。”
而從市場反饋來看，《蛋仔派對》最初的表現也難言樂觀。在其2022年5月正式上線之后，《蛋仔派對》并沒能在市場上激起什么浪花，游戲在iOS免費榜上的排名甚至跌出過300名開外。
轉機出現在去年底。《蛋仔派對》通過與《喜羊羊與灰太狼》的聯動意外吸引了大量注意，在疫情期間，游戲在學生群體內被廣泛傳播，影響力迅速放大。
自2022年12月23日起，《蛋仔派對》不僅登頂iOS端游戲下載榜，更在App Store游戲免費榜霸榜長達兩個月。2023年春節期間，《蛋仔派對》徹底爆發，其收入還曾一度超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。
自那時開始，《蛋仔派對》正式駛入發展的快車道。2023年，3月，網易先是在財報中表示《蛋仔派對》DAU達到3000萬大關；隨后又在8月表示，游戲MAU突破1億。
爆火一年之后，2023年12月8日，《蛋仔派對》宣布注冊玩家超過5億。據游戲工委發布的《2023年中國游戲產業報告》，中國游戲用戶規模為6.68億，相當于每四個玩家中就有三個玩過《蛋仔派對》。
這一成績出乎業內絕大部分從業者的預料——網易以一己之力，做大了派對游戲這個品類。
有分析指出，網易的成功是因為抓住了派對游戲從PC端向移動端轉移的紅利，且在玩法層面做出一定創新。也有聲音認為，《蛋仔派對》的爆紅背后是其打破行業標準的超高速更新頻率，通過海量的IP聯名，以及豐富的內容為產品流水增長提供保障。
不過，網易游戲內部員工張啟（化名）認為，上述種種解讀不過是講明了《蛋仔派對》吸引玩家的基礎，但沒有講明《蛋仔派對》能夠長久運營，并抵擋住騰訊攻勢的根本原因。玩法上的創新，可以被其他游戲廠商輕松借鑒；而超高速的迭代效率，對人力充沛的大廠來說也不構成阻礙。
“UGC生態其實才是最重要的。”張啟向時代財經指出。
在派對游戲這個細分品類里，從不缺爆款。無論是《Among Us》《鵝鴨殺》還是《糖豆人》《猛獸派對》，都已經證明了這一玩法對于玩家的吸引力。問題是，這類休閑游戲通常操作簡單、玩法單一，玩家在嘗鮮后很容易熱情減退，難以長線運營，更難釋放出強大的商業價值。
但《蛋仔派對》卻意外通過培育UGC生態，鼓勵玩家自己動手制作游戲地圖，解決了這一問題。也就是說，只要網易能維持住活躍的創作者生態，這款游戲的內容就不會窮盡。
2023年8月，在宣布游戲MAU超過1億的同時，《蛋仔派對》也高調對外表示，游戲中的樂園地圖（即UGC地圖）總量也突破1億大關。
彭莉亦坦言道，自己在《蛋仔派對》里最喜歡，且耗費最長時間的就是樂園模式。“從多人對戰到劇情解謎，再到單純的游覽觀光，甚至是模擬人生，樂園什么都有。相比之下，《元夢之星》的UGC模式‘星世界’就要單調許多，只有簡單的跑酷、射擊等玩法。”
“事實證明，游戲策劃的腦細胞數終究是有限的，用戶的創造力才是無限的。”張啟也表達了類似的觀點。
19億激戰游戲生態
騰訊并非不知道UGC生態對于派對游戲的重要性。
在《元夢之星》首期的14億元營銷預算之中，有1億元用于打造大眾電競賽事、3億元用于投放B站、抖音等9個平臺上的KOL、KOC，發起“星夢合伙人”計劃；另外還有至少10億元，將投入造夢基金，用于獎勵普通用戶的UGC行為。
也就是說，騰訊將超過70%的預算，都用于鼓勵用戶通過游戲內工具創作地圖，完善內容生態，重視程度可見一斑。
但問題是，從過往的經驗來看，平臺想要依靠花錢快速砸出一個運作良好的創作者生態，鮮有成功案例。從騰訊微視，到悟空問答、西瓜視頻，互聯網大廠已經多次用數以億計的成本買了慘痛的教訓。
為抵擋《元夢之星》的攻勢，網易迅速做出反擊。在維系UGC生態方面，2023年11月下旬，網易宣布，將在兩年時間里投入5億元的激勵金，用于鼓勵《蛋仔派對》的創作者們創作出更好的作品。
網易的精準防御無疑給“攻方”騰訊造成極大阻力。
與2018年那次在“吃雞”手游市場發生大戰相比，情況已經出現諸多變化。上線早半年的《荒野行動》還未來得及沉淀用戶，產品打磨也并不成熟，而網易也缺乏大DAU項目的運營經驗。這些缺口給了騰訊奪取用戶、彎道超車的機會。
但這一次，網易旗下的《蛋仔派對》提前一年半時間發布，玩法已經多次迭代趨于成熟穩定，從去年底開始持續一年的爆火，也讓用戶沉淀下不少資產難以遷移。而網易也已經通過《荒野行動》積累了寶貴的大DAU游戲運營經驗。有人認為，只要不犯錯，這次網易很難被輕易攻下。
多位業內人士一致向時代財經表示，如今網易在派對游戲市場上的根基已經非常牢固，騰訊正面硬碰硬直接從網易手中搶玩家，長期來看勝算尚未可知。
“新世代的玩家群體已經在《蛋仔派對》里建立起社交關系鏈，騰訊想要再去遷移這種社交關系，需要有創新的玩法或內容打動他們。”伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭向時代財經指出。
游戲產業分析師張書樂也向時代財經分析道，在沒有超越《蛋仔派對》的顛覆式創新之下，《元夢之星》目前只是跟風，難以超越和切割更多份額。“只有用戶真能在《元夢之星》中感受到差異且超越《蛋仔派對》的體驗，騰訊強大的社交網絡才有可能達成催化作用。”
派對游戲賽道有望擴容
騰訊2023年三季度財報顯示，微信MAU達到13.36億，QQ移動端MAU也超過5.58億。借由這兩個社交通訊APP，騰訊幾乎可以覆蓋全中國的互聯網用戶。在派對游戲這個高度依賴社交圈拉用戶和留存的品類里，這是騰訊獨到的優勢。
因此，有資深游戲行業從業者向時代財經分析指出，當正面強攻難以奏效，《元夢之星》的破局之道應是差異化競爭，將派對游戲這一品類輸送到更多玩家的面前，尋找新的市場增量。“最好的結果，就是兩家游戲廠商都找到各自的定位，共同做大這個賽道。”
騰訊或許正有此意。
在傳播側，《元夢之星》主打品牌，依托聯動、直播，撬動了全年齡段用戶的關注，特別是通過與《王者榮耀》的聯動，吸引了大量中青年玩家；在玩法側，依托騰訊自身在MOBA、射擊等品類的優勢，《元夢之星》自創了大亂斗等中重度玩法，能有效吸引《蛋仔派對》此前觸及不多的受眾。
截至1月3日，DataEye研究院統計數據顯示，《元夢之星》的用戶構成為00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%，其余占3.3%。與之相比，《蛋仔派對》用戶群中學生黨和低齡人群占比較高，玩家群體已經出現分化。
在劉尊看來，這場派對游戲大戰戰況焦灼，《元夢之星》已經逐漸站穩腳跟，但《蛋仔派對》基本盤并未被太大動搖。未來半年內兩款游戲可能會處于“有差異，能共存”的態勢。《元夢之星》偏中度，占據中青年，《蛋仔派對》更休閑，玩家偏低齡。
未來，市場對派對游戲這樣的大DAU產品的容納空間能有多大？除了網易和騰訊，后來者是否還有機會？
對此，王旭表示，市場空間更取決于游戲產品能否做到玩法和消費升級。“假設《蛋仔派對》做好了市場培育的工作，轉化用戶進入這個品類，《元夢之星》要吸引這些用戶就需要進一步升級，在充分利用QQ視頻等優勢的基礎上，擴大這一品類的用戶規模，并通過玩法等引導用戶走向付費意愿更強的階段。”
