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2024年(nian)1月2日，古茗控股(gu)有限公司(si)(簡(jian)稱“古茗”)遞交了招股(gu)書，計劃在港股(gu)上市，保薦人為高盛、瑞銀。

截至2023年底(di)，古茗擁有門店數超過9000家(jia)。

繼蜜雪冰(bing)城，全價格帶下中(zhong)國第二大現制(zhi)茶(cha)飲(yin)品牌來了。

古茗，再次驗證蜜雪冰城的賺錢邏輯

眾所周知，蜜雪冰城講了一個新(xin)茶飲(yin)的神話(hua)。截(jie)至2023年9月(yue)底，蜜雪冰城在全球擁有3.6萬家店，數量遠超古茗(ming)、茶百道、一點(dian)點(dian)、喜茶、奈(nai)雪這五(wu)個品牌(pai)的門(men)店總和(he)。

1月2日，古茗和蜜雪冰城(cheng)同一(yi)天(tian)向(xiang)港交所(suo)遞交招股書(shu)。

古(gu)(gu)茗，2010年(nian)創辦于浙江臺州，由一家奶茶(cha)店起家，主營現制飲品(pin)，主要(yao)品(pin)類包括(kuo)新鮮水(shui)果茶(cha)、奶茶(cha)、咖啡等。已經成立(li)9000家門店，向港(gang)交所沖擊IPO的(de)古(gu)(gu)茗，某種程度(du)上再次(ci)驗證(zheng)了(le)蜜雪冰城的(de)成功邏輯，即賣奶茶(cha)不(bu)如賣原料，做C端(duan)的(de)生意不(bu)如做B端(duan)的(de)買賣。

截至2023年末，古茗共有9001家(jia)(jia)門店，同比增長35%，但直營(ying)門店僅(jin)有六家(jia)(jia)。超高比例的加(jia)盟店情(qing)況與蜜雪冰(bing)城相似，截至2023年9月(yue)，3.6萬家(jia)(jia)蜜雪冰(bing)城中，99.8%是加(jia)盟店。

兩家(jia)的(de)營(ying)收主(zhu)要來(lai)自加盟(meng)商(shang)。2021年(nian)、2022年(nian)、2023年(nian)前(qian)9個月，古茗收入分別是(shi)43.8億(yi)元、55.6億(yi)元、55.7億(yi)元。以2023年(nian)前(qian)9個月為例(li)來(lai)看，古茗向加盟(meng)商(shang)銷售商(shang)品的(de)收入是(shi)42億(yi)，占(zhan)比四分之三，而蜜雪(xue)冰城這一業務的(de)收入為145億(yi)，占(zhan)比94%。

除(chu)了賣商品，還收(shou)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)管理服務費(fei)(fei)(fei)。古(gu)茗有(you)接近兩(liang)成是加(jia)(jia)盟(meng)(meng)管理收(shou)入(包括初(chu)始加(jia)(jia)盟(meng)(meng)費(fei)(fei)(fei)、持續支持服務費(fei)(fei)(fei)、培(pei)訓及其他服務費(fei)(fei)(fei))。其中，“持續支持服務費(fei)(fei)(fei)”占到17%，即向(xiang)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商收(shou)取供應鏈、門店運(yun)營、技術支持、營銷推(tui)廣(guang)等費(fei)(fei)(fei)用(yong)。

相似的賺(zhuan)錢(qian)邏(luo)輯，也讓古茗(ming)的利(li)(li)潤率(lv)與蜜雪(xue)冰(bing)城保持(chi)同一水平(ping)。2023年前九(jiu)個月(yue)，蜜雪(xue)冰(bing)城、古茗(ming)的利(li)(li)潤分別為(wei)(wei)25億元、10億元，利(li)(li)潤率(lv)分別為(wei)(wei)16%、18%，均(jun)高于餐飲業平(ping)均(jun)水平(ping)。

“前有猛虎，后有野狼”

這些年，從“質疑蜜雪(xue)冰城(cheng)”到“學習蜜雪(xue)冰城(cheng)”的(de)茶飲品牌并不(bu)少(shao)。過去(qu)一年多，不(bu)少(shao)茶飲品牌復制起蜜雪(xue)冰城(cheng)輕資產擴(kuo)張(zhang)的(de)模式。

截至2022年底，加(jia)盟店占中(zhong)國現制茶(cha)飲(yin)連(lian)鎖店總數的91.8%，可見加(jia)盟模式正在成為茶(cha)飲(yin)品牌(pai)的共同擴張路(lu)徑。

不(bu)少茶飲(yin)品牌加速(su)擴(kuo)張，向(xiang)萬店目標(biao)看齊。曾經“不(bu)屑(xie)”加盟(meng)的品牌，也開始走加盟(meng)路(lu)線(xian)。2022年底，喜茶開放加盟(meng)，2023年奈雪的茶也緊接(jie)著開放加盟(meng)。

喜茶的數據表明，它只(zhi)是曾經不開放(fang)加盟，一(yi)旦開放(fang)加盟同(tong)樣“火力(li)四(si)射”。

1月2日，喜(xi)茶發布(bu)了“2023年度報告”，數據(ju)顯(xian)示，截至2023年底，喜(xi)茶門店數已(yi)突破3200家，其中事(shi)業合伙門店超2300家，門店規模同(tong)比增(zeng)長280%。

目(mu)前(qian)，喜茶的(de)加盟店占(zhan)比超(chao)7成，可見喜茶加盟策略的(de)成果。

除此之外，一些茶飲(yin)品牌正在通過極具辨識性的特點出(chu)圈，例(li)如(ru)霸王茶姬。

2017年，霸王茶姬(ji)開(kai)出第一家(jia)(jia)門店，定位(wei)新(xin)中式國風(feng)茶飲，主(zhu)打原葉鮮奶茶。到2022年第四季度，這(zhe)個品牌(pai)共開(kai)出934家(jia)(jia)門店。到了2023年，開(kai)始加速擴張，一年時(shi)間新(xin)開(kai)2000多家(jia)(jia)門店。

對于霸王茶(cha)(cha)姬的(de)(de)走紅，有知乎創(chuang)作者認為，茶(cha)(cha)飲市(shi)場經過多年(nian)的(de)(de)折騰，最終回歸到經典(dian)大品類-奶茶(cha)(cha)上(shang)面來。但奶茶(cha)(cha)有了一些新的(de)(de)需求變(bian)化，簡單(dan)化，重茶(cha)(cha)化，風(feng)味的(de)(de)真實化。

對消費(fei)訴(su)求的(de)洞察，是(shi)未來新茶飲品牌在內卷(juan)中(zhong)脫穎而出的(de)籌碼，卻也是(shi)古茗所欠缺的(de)。

前有猛(meng)虎(hu)，后有野狼，最終(zhong)終(zhong)將殊途(tu)同(tong)歸，走(zou)上蜜雪(xue)冰城已經跑通的路徑(jing)。這(zhe)或(huo)許(xu)會成為古茗不可忽視的危機來源(yuan)。

古茗，需要“辨識性”

古茗的痛點可能在于(yu)，沒有太大(da)的特點。

知乎上，能(neng)看(kan)到網友(you)的一些(xie)評價：“感(gan)覺古茗就一直是很低調的存在。”

為了進(jin)一(yi)步求證(zheng)這一(yi)情況，伯虎財經在百度指(zhi)數上進(jin)行了多番(fan)對比。自(zi)2017年以來，對比古茗、蜜雪(xue)冰城、喜(xi)茶、霸王(wang)茶姬的搜索指(zhi)數，古茗整體“墊底”，與蜜雪(xue)冰城保持著較大(da)的熱度差距，更是被2023年走(zou)紅的霸王(wang)茶姬“遙遙領先(xian)”。

對比(bi)古茗與(yu)一(yi)點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)搜(sou)索(suo)指數，情況并(bing)不會太好。這幾年，一(yi)點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)因創(chuang)新不力(li)、跟不上市(shi)(shi)場(chang)消費趨勢，熱(re)度斷崖式下滑(hua)，市(shi)(shi)場(chang)存在(zai)感大(da)大(da)削弱(ruo)，以至于(yu)“一(yi)點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)倒閉(bi)了(le)(le)嗎”的(de)詞條登上了(le)(le)熱(re)搜(sou)。而即便在(zai)這樣的(de)情況下，古茗與(yu)一(yi)點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)搜(sou)索(suo)熱(re)度幾乎保(bao)持差不多的(de)水平(ping)。側面或(huo)也(ye)可以看到(dao)，古茗的(de)確很“低調(diao)”，在(zai)新茶飲市(shi)(shi)場(chang)中并(bing)非(fei)“顯眼包”的(de)角色(se)。

對(dui)此，有(you)行業(ye)觀察者認為：古茗(ming)的盈利能力不突出(chu)，品(pin)牌(pai)定(ding)位、產品(pin)定(ding)價、商業(ye)模式沒有(you)太(tai)多新(xin)意，在地域布局上(shang)還(huan)很“偏(pian)科(ke)”，整體側重南(nan)方三省，至今未(wei)進入(ru)北京(jing)上(shang)海。

伯虎(hu)財經試圖弄明白，古茗瘋狂開店卻在市場中顯得“低調”的原因。而小紅書上(shang)的一些高贊筆記，或許說明了一些原因。

眼下，在茶(cha)飲杯的(de)容量上分“大(da)杯”、“中杯”，甚至“超(chao)大(da)杯”，已(yi)經是茶(cha)飲品(pin)牌的(de)默契玩法，也是消費(fei)者所(suo)熟知的(de)。然而，古茗卻始終只(zhi)有“中杯”。這一(yi)情況引發不(bu)少消費(fei)者在社(she)交平臺上“建言(yan)獻(xian)策”。

“他家老是(shi)只做中杯(bei)(bei)，對于(yu)我這種不是(shi)大杯(bei)(bei)不滿足的(de)人來(lai)說(shuo)很(hen)難受，現在很(hen)久沒喝過古茗(ming)了。”小(xiao)紅書(shu)上，一則高(gao)贊(zan)評論如是(shi)寫(xie)著。

不少消費者坦言，自己(ji)被古(gu)茗的“中杯”勸(quan)退。

除此之外(wai)，在小紅書(shu)上(shang)搜索古茗(ming)，近期出(chu)現(xian)的較多(duo)的爭議內容是，古茗(ming)在推出(chu)聯名產品時，設定了一次需要消費(fei)(fei)4杯(bei)、總共(gong)購(gou)買10杯(bei)以后，才能得到(dao)(dao)周邊(bian)。這一玩法規定讓(rang)許多(duo)消費(fei)(fei)者(zhe)不滿(man)。一位小紅書(shu)網友表示，“周邊(bian)需要的杯(bei)數和周邊(bian)內容才是多(duo)數人關注的，只能說明古茗(ming)沒把(ba)握好受眾的心態(tai)，馬(ma)屁拍到(dao)(dao)馬(ma)腿上(shang)。”

某(mou)種程度上，可以看到古(gu)茗對消費需(xu)求洞察的(de)(de)滯后性。而這(zhe)一缺點，對于發展變(bian)化(hua)迅速的(de)(de)新茶(cha)飲(yin)品牌而言，是非常致命的(de)(de)。

復(fu)制(zhi)蜜雪冰城，站在(zai)巨(ju)人的(de)(de)肩膀上不失為一個好(hao)的(de)(de)方(fang)法。但與(yu)此同時，品牌想(xiang)要通往更大(da)的(de)(de)天地，擁有自身持(chi)續的(de)(de)生(sheng)命(ming)力，就(jiu)不僅僅是復(fu)制(zhi)那么簡單(dan)，而是需(xu)要擁有自身的(de)(de)“記(ji)憶點(dian)”，吸引消費者持(chi)續追(zhui)隨。

印(yin)證蜜雪冰(bing)城的(de)勝(sheng)利后(hou)，古茗能否成為下一個“蜜雪冰(bing)城”呢？

參考資料(liao)：

1、定焦One：古(gu)茗(ming)搶(qiang)跑、蜜雪(xue)圍追，新茶飲混戰IPO

2、新品(pin)略財經(jing)：古茗(ming)、蜜雪(xue)冰城同日(ri)行動，新茶(cha)飲IPO混(hun)戰(zhan)升級