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2023年4月，國務院辦公廳印發《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，《意見》指出，要加快構建新發展格局，協同發力、遠近兼顧，綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續恢復，促進消費有序恢復發展。

此后直到年底，一系列促消費的政策陸續出臺，疊加被疫情壓抑的出行消費需求釋放，2023年假期旅游市場行情基本恢復至疫前。

但受宏觀周期約束，理性消費理念或將持續占據消費者心智，國內旅游市場急需尋找新增量。

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銀發旅游，萬億規模

釋放銀發人群的旅游潛力，是被寄予厚望的新增量之一。

“新銀發”人口數量急速攀升：

根據國家統計局數據，觀潮研究院推測計算，1962-1975年，我國年均出生人口規模超過2000萬人，如今這些年齡普遍介于50-60歲的人群正在陸續加入到離退休的隊伍中。

與傳統老年人群不同，這部分“新銀發”人群年輕時恰逢改革開放經濟發展騰飛期，積累了充足的資產；移動互聯網的發展使得他們的消費觀念相對開放，消費范圍被進一步擴大。

同時，得益于國家針對老齡化問題的積極政策導向，近年來城鄉基本養老保險的覆蓋率和人均養老退休金均呈現出穩步增長的態勢。人力和社會資源保障事業部數據顯示，2020-2022年，我國城鎮職工人均月養老保險金穩定在3500元左右，這為新銀發人群提供了更為優渥的養老條件。

根據復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，在人均消費水平中等增長速度背景下，2035年銀發經濟的規模為19.1萬億元，占總消費比重為27.8%，占GDP比重為9.6%。

作為龐大的潛在消費者群體，有錢有閑的新銀發旅游人群處于市場增量周期。根據文化和旅游部數據，2021年45-64歲和65歲以上國內旅游客源占比27.8%和9%，較2019年提升3.6%和4.2%，未來市場規模樂觀預計將到達萬億。另有攜程數據顯示，截至2023年10月15日，2023年55歲以上人群出游數量同比2022年同期增長近2倍；驢媽媽數據也佐證了這一趨勢，表明2023年以來，55歲以上銀發族人群已成為出游主力軍之一，在全年齡中占比超過三成。

新銀發人群旅游需求逐漸升級：

觀潮研究院認為，對于當下50-65歲退休或即將退休的健康老年群體來說，服務于情感和自我實現的文化類（旅游、教育等）消費仍是他們的主要投入方向。

且新銀發人群普遍擁有較強的資金支配自主性以及一定的旅行經歷，邊際消費傾向較高，基于此，低價“購物游”產品在市場中的地位逐漸減弱，以“體驗游”為代表的滿足高質量需求的優質供給將持續培育，老年旅游迎來新一輪市場爆發期。

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銀發旅游創新玩法

雖然我國有著極具潛力的新銀發消費人群，但旅游行業真正的頭部企業仍未出現。整體來看，這與銀發旅游在整體銀發經濟中的占比不足有關。

梳理2023年度銀發經濟領域相關融資事件可見，旅游相關項目并非資本市場熱門賽道。現階段，國內銀發經濟的熱門賽道主要集中在與養老相關的泛科技領域，如外置骨骼、醫療器械和輔助AI機器人等，高品質銀發旅游產品的優質供給仍然不足。

具體來看，在有限規模的銀發旅游行業中，相關企業的核心痛點在于兩方面：

首先，銀發人群在消費上具有特殊的信任式邏輯。

相對其他群體，銀發族更遵循“信任式消費”邏輯，且由于年紀較大的人群普遍存在消費轉化慢的問題，因此更需要采用面對面溝通、實時互動和名人背書等方式來建立穩固的品牌信任。

基于此，以信任感為核心的經營模式更有助于建立用戶信任、提升用戶粘性，從而形成持續的復購行為和高溢價。

其次，銀發旅游群體更注重從種草、預訂到售后的完整服務周期。

在上游輕資產合作模式下，市場上大量的旅游中間服務商都難以保證在售前、售中及售后提供持續優質的長期服務，這為那些產品力突出、能夠打通上下游鏈條、擁有新興資源和全流程服務能力，且以用戶生命周期價值為經營核心的優質服務商提供了較大的市場機會。

模式產品花樣頻出，新玩家引領新潮流

在機遇和挑戰并存的當下，老年旅游行業已經誕生出可供參考的解決方案。

Club Tourism是日本銀發人群旅游頭部玩家，品牌服務超過1000萬老年用戶，接近覆蓋了日本1/3的老年人群，目前該公司常態業績營收超100億元人民幣。

從獲客來看，Club Tourism通過DTC模式建立信任機制，利用常見的報刊、會員雜志和互聯網完成裂變，進而引流到旅游業務。

從產品來看，相對于年輕人對網紅景點打卡、氛圍感照片和排隊品嘗熱門餐廳的熱衷，中老年人更注重豐富多樣的文化體驗和社交生活。因此，Club Tourism更注重推廣以游客的興趣愛好為出發點的主題旅行產品，如遠足、攀巖、寺廟參訪、花卉觀賞、攝影、朝圣、美食之旅、歷史探訪、溫泉療養、素描活動、馬拉松以及面向殘障人士的主題旅行服務等，全面滿足老年客群的各種興趣需求。

此外，Club Tourism還將業務范圍延伸至健身、家政服務、護理、臨終關懷和保險等多樣化周邊領域，幾乎涵蓋老年人在生活中可能需要的各個方面。產品線之豐富，讓Club Tourism業務已經超出了傳統旅行社的范疇。

相對而言，當前國內大部分旅游服務商依然在主營“大巴+徒步”的固定景點游產品，但也仍然有新銳玩家敢于邁出創新探索的第一步。比如以“流量+內容+信任”優勢切入文旅賽道的新東方。

近年來，教育巨頭新東方借力抖音平臺的高流量向電商直播領域跨界轉型，東方甄選應運而生。2022年7月起，東方甄選啟動“外景直播專場”，不僅為特色商品帶貨，也為當地文化旅游宣傳，并憑借強大的文化基因開創出一套獨具情緒感染力的特色直播互動旅游模式。

2023年7月，新東方發文宣布進軍文旅領域，主要面向中老年群體，提供高品質文旅服務。

在國內，新東方文旅率先試點的省份是浙江。2023年6月，浙江新東方文旅推出“東坡精神溯源之旅”；7月正式推出“大美中華文化十線”，包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。

新東方文旅業務相較傳統旅行社模式有明顯區別：為確保出游體驗，每個團隊的行程最多只招募16人，且全程0購物，并配備一個講師、一個導游和一個管家。其中，講師在整個旅行過程中起主導作用，貼身負責景點的人文歷史講解服務。

目前，新東方文旅板塊既有核心成員俞敏洪、董宇輝等提供的個人IP背書，也有基于東方甄選打造而成的成熟供應鏈。未來有望建立牢固的消費者信任，打造銀發旅游的第三增長曲線。

03

由資源變現轉向綜合IP運營

從上述案例可以看出，越來越多突破傳統觀光游模式，更具文化內涵的旅游產品正在展現出更多優勢。沉浸式文化體驗已然成為今天中國大文旅產業塑造旅游IP的新趨勢。

2023年，Citywalk、盛唐密盒等以感受文化內容為核心的體驗游受到熱烈追捧。一方面，通過數字科技手段在實體空間中打造富有體驗感和新鮮度的“旅游+”消費場景，能夠有效提高游客粘性和二次消費。另一方面，借助社媒平臺擴大線上傳播聲量，有助于將線上流量轉化為線下客流，從而催生新的變現模式，如直播電商、數字IP藏品等。

中國的文旅產業正由資源變現轉向綜合IP運營，而自身運營能力的差異將進一步分化頭部、腰部、尾部文旅資源方的經營表現。

自主IP是吸引目標用戶并增強用戶粘性的基礎運營手段。比如基于明星IP賦能的創新型新零售運營商巨星傳奇，憑借與周杰倫（通過經紀公司持股關系）和劉畊宏（通過合資公司協議）兩大現象級明星建立深度綁定關系，獲得明星的巨大流量和背書效應，繼而探索獨特的商業模式。

2020年，巨星傳奇圍繞周杰倫打造的文旅節目《周游記》上線，該節目在同時段的真人秀節目中收視率排名第一。

2023年底巨星傳奇發布元宇宙分身數智人形象“周同學”首支元宇宙先導片《次元拓》，并于周杰倫上海站2023“嘉年華”世界巡回演唱會現場全球首發。

在數字技術的助力下，文旅產業可以實現從內容生產、營銷場景、品牌推廣到多維變現的全面提升，進而提高運營效率。

在山東曲阜三孔景區，游客們通過佩戴MR（混合現實）眼鏡，深度體驗了“智慧·三孔”數字文旅項目。山東聯通在“云游齊魯”智慧文旅平臺項目中，巧妙地結合了VR、AR、區塊鏈、元宇宙等先進技術，為“三孔”景區注入了數字化的新活力，打造出一種全新的文化消費場景。

以IP內容創作為核心，以數字科技為杠桿，將在有效挖掘存量市場的同時為行業帶來商業新增量。

隨著元宇宙和AIGC等數字技術的不斷發展，未來的IP運營將涉及虛擬世界和真實世界的跨界合作。與此同時，政策對數字技術的支持也在不斷加強，這將進一步促進實體經濟與虛擬經濟的融合，為文旅產業帶來新的想象力。