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近(jin)日，一(yi)年一(yi)度的雙11購物狂歡節拉(la)開大(da)幕，為(wei)此準備(bei)已(yi)久的各(ge)大(da)電商(shang)平臺(tai)也紛紛端上了各(ge)自的“開胃菜(cai)”。

先是快手(shou)先聲奪人，于10月18日(ri)開(kai)(kai)啟(qi)預售，緊接著，抖(dou)音也在10月20日(ri)啟(qi)動現貨銷售，同一天，唯品會(hui)、拼多(duo)多(duo)加(jia)入戰場，體量更大的(de)京東、淘系(xi)電商則將(jiang)開(kai)(kai)幕時間分別定在10月23日(ri)和(he)24日(ri)。

隨(sui)著入場玩家(jia)越來(lai)越多(duo)，今(jin)年雙(shuang)11各(ge)家(jia)的(de)打法也逐(zhu)漸清晰。與往年不同的(de)是，今(jin)年多(duo)家(jia)平臺(tai)都將“低(di)(di)價”作為(wei)策略核心。20日的(de)2023天(tian)貓雙(shuang)11全球狂歡(huan)季新聞發布會上，淘天(tian)集團(tuan)明確將“全網最低(di)(di)價”作為(wei)其今(jin)年雙(shuang)11的(de)核心KPI，京東(dong)則喊出“真(zhen)便宜”的(de)口號，拼多(duo)多(duo)主打“天(tian)天(tian)真(zhen)低(di)(di)價”……

顯然，面對(dui)新一輪的電商混(hun)戰，雙11這樣(yang)的關鍵節(jie)點(dian)已然成為兵家(jia)必爭之地，無論是應(ying)對(dui)多種電商模式的對(dui)撞，還是應(ying)對(dui)消費市(shi)場思(si)維觀念的變化，各(ge)大平(ping)臺都(dou)到(dao)了需要掏出“真刀真槍”的時(shi)候了。

重回“低價戰”

為的是流量回歸和交易黏性

猶(you)記得，最初雙11能夠被創(chuang)造，成為一個全民狂歡的(de)(de)(de)(de)購物節，最根本的(de)(de)(de)(de)原因即在于實(shi)打實(shi)的(de)(de)(de)(de)低價(jia)。后來(lai)，雙11的(de)(de)(de)(de)玩(wan)法看似越(yue)來(lai)越(yue)多，加(jia)入(ru)的(de)(de)(de)(de)商家規模(mo)、平臺的(de)(de)(de)(de)扶(fu)持力度似乎都在增長，但本質上，消(xiao)費(fei)者能夠享受到的(de)(de)(de)(de)“便宜”這一核心受益點卻變得越(yue)來(lai)越(yue)虛，且用戶在享受所謂低價(jia)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，需要提供更多流量參(can)與、玩(wan)法對比，或是購買超出自身需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)產品數量，以置換(huan)相(xiang)對更優惠的(de)(de)(de)(de)價(jia)格，而(er)這些，在不斷(duan)消(xiao)耗(hao)著消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)耐心。

伴隨著這(zhe)樣(yang)的變化，今年各(ge)大(da)平(ping)臺的雙11策略(lve)基本主(zhu)打(da)一個(ge)化繁為簡，主(zhu)要體現在(zai)兩個(ge)方面：一個(ge)是以“現貨”為主(zhu)，另一個(ge)是減少折扣套路。

以往(wang)，為(wei)(wei)了(le)幫助商家更精準地配貨(huo)，也(ye)(ye)為(wei)(wei)了(le)拉長整(zheng)個(ge)雙11的銷(xiao)售周期(qi)，以換取更喜人的交易額(e)，預售+雙11當(dang)天付尾款(kuan)的玩法幾乎成(cheng)為(wei)(wei)了(le)多(duo)家電商平臺的標配。但這(zhe)樣的玩法同時(shi)也(ye)(ye)拉長了(le)用戶的等(deng)待周期(qi)，尤其(qi)是在預售這(zhe)一模(mo)式越來越普遍的當(dang)下，網購群體對這(zhe)一模(mo)式的容忍度在持續降(jiang)低。

對此，今(jin)年(nian)雙(shuang)11多家平臺(tai)都主張現(xian)貨(huo)(huo)(huo)銷售的(de)模式。比如在(zai)(zai)(zai)京(jing)東，平臺(tai)將在(zai)(zai)(zai)雙(shuang)11啟動當(dang)天現(xian)貨(huo)(huo)(huo)開賣，據悉，平臺(tai)內超8億款商(shang)品(pin)將在(zai)(zai)(zai)整(zheng)個雙(shuang)11期(qi)間(jian)實(shi)現(xian)全(quan)程(cheng)價保，參(can)與百億補貼的(de)商(shang)品(pin)數量也達到“618”時(shi)的(de)兩(liang)倍。同樣，淘(tao)系(xi)電(dian)商(shang)中，天貓雖然(ran)保留了(le)部分預售玩法，但(dan)提(ti)(ti)前了(le)現(xian)貨(huo)(huo)(huo)銷售時(shi)間(jian)，并(bing)對物流體系(xi)提(ti)(ti)出更高要求，雙(shuang)11期(qi)間(jian)的(de)全(quan)部訂單(dan)(dan)需要在(zai)(zai)(zai)消費者(zhe)下單(dan)(dan)后(hou)48小時(shi)內，發貨(huo)(huo)(huo)并(bing)攬收。而(er)在(zai)(zai)(zai)淘(tao)寶，今(jin)年(nian)則(ze)直接不再設置預售規則(ze)。

預售模式被壓縮(suo)，其實是(shi)平臺(tai)在簡(jian)化消(xiao)費者(zhe)的購物流程，與之(zhi)相(xiang)匹(pi)配(pei)的是(shi)更簡(jian)潔的折扣規則。

就淘(tao)(tao)系電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺來說，今年，天貓(mao)的優(you)惠(hui)模式主要分為官方立(li)減(jian)(最(zui)低15%)和(he)跨(kua)店滿減(jian)(每300減(jian)50元)兩種，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)亦然。差別在于(yu)，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)跨(kua)店滿減(jian)為滿200減(jian)30，且淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)家可同(tong)時疊加設置店鋪(pu)優(you)惠(hui)，以實(shi)現更多讓利。在這一優(you)惠(hui)模式下，與往年最(zui)大的不同(tong)在于(yu)，消費(fei)者無需為了拿到更大折扣費(fei)力湊單(dan)，一件商(shang)(shang)(shang)品也(ye)可直接(jie)實(shi)現價格立(li)減(jian)。為此，天貓(mao)今年還特(te)別設計(ji)閃(shan)電標志，通過(guo)(guo)實(shi)時動(dong)態全網比價，凸顯(xian)“全網最(zui)低價”的商(shang)(shang)(shang)品，預計(ji)平(ping)臺將有超過(guo)(guo)8000萬款商(shang)(shang)(shang)品降至全年最(zui)低價。

提出(chu)“真便(bian)宜”的京東，其整體策略也多圍繞(rao)低價展開。平臺除了跨店滿減(299減50元)可(ke)疊加20元補貼，還將同時上線“百(bai)億補貼日”、“京東9.9包郵日”等多項(xiang)優惠活動，推出(chu)“買貴賠雙倍(bei)”、“超8億商品全程價保”等服務。

表(biao)面上看(kan)，以淘系電(dian)商(shang)(shang)、京東等為(wei)代(dai)表(biao)的(de)早期(qi)電(dian)商(shang)(shang)平臺在(zai)(zai)玩(wan)法上的(de)轉變，是(shi)為(wei)了(le)鞏固存量市場(chang)，提(ti)升消費效(xiao)率。但更深層來(lai)說，按照電(dian)商(shang)(shang)的(de)銷售思路，一個店鋪(pu)(pu)或者(zhe)一個商(shang)(shang)城(cheng)，早期(qi)往往會設置(zhi)一些(xie)價(jia)格頗(po)具(ju)吸引力的(de)商(shang)(shang)品(pin)，比(bi)如在(zai)(zai)抖音，近來(lai)幾毛錢(qian)(qian)的(de)“薅(hao)羊(yang)毛”視頻投放明顯(xian)增長，這類產品(pin)并不為(wei)銷量、更不為(wei)賺錢(qian)(qian)，它(ta)存在(zai)(zai)的(de)價(jia)值是(shi)為(wei)店鋪(pu)(pu)、商(shang)(shang)城(cheng)帶來(lai)遠超預期(qi)的(de)流量，以驅動更多產品(pin)銷售，或是(shi)在(zai)(zai)無(wu)形中培養用(yong)戶的(de)消費心智(zhi)。

從這個層面來看，今年雙11多(duo)平臺重打低(di)價(jia)的噱頭，也可(ke)視為一(yi)種加速流量回(hui)歸(gui)、增強(qiang)交易黏性(xing)的方式。背后的關鍵在(zai)于，整(zheng)個電商行業的發(fa)展環境已(yi)然發(fa)生諸多(duo)變化。

抖快還在提速

行業迎來更復雜的雙11

首(shou)先從(cong)平(ping)臺側來說，電(dian)商行業不只是迎來了更(geng)多(duo)玩家，而是像抖音、快手這樣的短(duan)視頻平(ping)臺已經在電(dian)商市(shi)(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)站(zhan)穩了腳跟，而像小紅書這樣高粘(zhan)性的流量型(xing)平(ping)臺也逐(zhu)漸(jian)找到適(shi)合自己的打法(fa)，在電(dian)商市(shi)(shi)場(chang)占下一席(xi)之地。

直觀的(de)(de)表現是，抖音、快手(shou)等平臺在(zai)今(jin)年雙(shuang)11動作(zuo)更快，不僅(jin)在(zai)時間上搶跑，在(zai)早期備戰(zhan)和(he)扶(fu)持力度(du)上也相(xiang)當(dang)高調。比(bi)如在(zai)一個月(yue)前的(de)(de)快手(shou)雙(shuang)11商家大會上，平臺宣布(bu)將投入180億流(liu)量及20億商品(pin)補貼;另一邊(bian)，抖音則提出將對平臺電商貨架場(chang)景、內容場(chang)景提供超千(qian)億的(de)(de)流(liu)量扶(fu)持。小紅書方(fang)面給出的(de)(de)三大資(zi)源，則覆蓋(gai)到(dao)百億流(liu)量曝(pu)光激勵、億級平臺補貼和(he)萬千(qian)買手(shou)資(zi)源。

換(huan)言之(zhi)，電(dian)商(shang)新勢力來勢洶(xiong)洶(xiong)。反(fan)觀早期的(de)電(dian)商(shang)巨頭，淘系電(dian)商(shang)近來剛經歷了一(yi)次變革(ge)，阿里(li)經過一(yi)系列經營結構變動后(hou)，各集團(tuan)獨立經營，自(zi)負盈(ying)虧，今年雙11也是淘天集團(tuan)CEO戴珊接任后(hou)迎(ying)來的(de)首場(chang)商(shang)業大戰。

從(cong)這個角度(du)來說，今年雙11的(de)局勢(shi)其實更(geng)加復雜，且(qie)除了新(xin)舊(jiu)勢(shi)力(li)間的(de)對撞(zhuang)之(zhi)外，一些可能(neng)影響戰局的(de)新(xin)變(bian)量也在涌入。

2022年，微信視頻號(hao)(hao)曾嘗(chang)試打造“618視頻號(hao)(hao)直播好(hao)物(wu)節”，今年同期，視頻號(hao)(hao)直接參與618大戰(zhan)，將大促期間(jian)的商家費率降(jiang)至1%。背后折(zhe)射的趨勢是，騰訊仍在嘗(chang)試從電商市場找(zhao)到切口。

今(jin)年9月，阿(a)里媽媽與(yu)騰訊(xun)廣(guang)告達成進(jin)一(yi)步(bu)(bu)的(de)(de)深化(hua)合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣(guang)告流(liu)量借助阿(a)里媽媽UD效果投放，可直接(jie)跳轉淘寶、天(tian)貓商(shang)(shang)家的(de)(de)店鋪、商(shang)(shang)品詳(xiang)情頁及淘寶直播間。由此(ci)來說，騰訊(xun)體系(xi)的(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)基因將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)(bu)被激活(huo)，同時，騰訊(xun)連(lian)接(jie)的(de)(de)龐大流(liu)量池將(jiang)成為(wei)淘系(xi)電(dian)商(shang)(shang)平臺的(de)(de)流(liu)量入口，為(wei)其雙11的(de)(de)平臺競(jing)爭提供助力。

在這個過(guo)程中，雙11各平(ping)臺間的(de)(de)競爭加劇，感知最(zui)深的(de)(de)或(huo)許(xu)要數商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)。此前，淘系電(dian)商(shang)(shang)(shang)、京東、抖音、快手等多家(jia)(jia)電(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺，在雙11之前都啟動了商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)大會(hui)，對重(zhong)點(dian)品牌、中小商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)的(de)(de)搶(qiang)奪無疑在加劇。而商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)背(bei)后(hou)連接著(zhu)商(shang)(shang)(shang)品產業(ye)鏈(lian)和供應鏈(lian)，在產能(neng)一定(ding)的(de)(de)前提下(xia)，搶(qiang)下(xia)更(geng)多、更(geng)優質的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)就意味著(zhu)可能(neng)拉出更(geng)高的(de)(de)交易額。

反(fan)之，對(dui)商(shang)家來說，平(ping)臺的(de)流量(liang)、補貼相似(si)的(de)情況下，如何(he)拉攏更(geng)多的(de)消費者(zhe)，對(dui)商(shang)家也(ye)更(geng)具(ju)吸(xi)引力。這(zhe)也(ye)是今年各大(da)平(ping)臺更(geng)看重(zhong)現(xian)貨和低價策略(lve)的(de)一(yi)個重(zhong)要原(yuan)因(yin)。

當(dang)然，雙(shuang)11最(zui)終表(biao)現如何，決定權(quan)還在(zai)消(xiao)費者手中。尤其是在(zai)當(dang)下(xia)，電商平臺增長拉高了(le)各(ge)種購物節的(de)(de)密度(du)，消(xiao)費市場對(dui)(dui)低價的(de)(de)感(gan)知敏(min)銳度(du)在(zai)下(xia)降。再加上(shang)近(jin)幾年，平臺“以量換價”的(de)(de)銷(xiao)售(shou)模式漸盛，用戶囤(dun)貨思維越來(lai)越普遍(bian)，無論是營銷(xiao)側還是需(xu)求側，消(xiao)費市場對(dui)(dui)雙(shuang)11的(de)(de)購物依賴也(ye)在(zai)降低。如今(jin)，雖然各(ge)大平臺重拾低價這一“殺手锏”，但這樣的(de)(de)策略能(neng)否以超預期(qi)的(de)(de)力度(du)觸(chu)動消(xiao)費市場的(de)(de)神經，還需(xu)要用各(ge)平臺最(zui)終的(de)(de)交易(yi)額來(lai)說(shuo)話。