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這幾年，浪潮滾滾向前，消(xiao)費市場(chang)發生了諸多(duo)變(bian)化。

從環境上(shang)(shang)看，是(shi)碎片化小業態向本地零售(shou)的演進(jin)；從媒介上(shang)(shang)看，則(ze)是(shi)圖文(wen)媒體逐步式微，視(shi)頻化表達(da)強(qiang)勢崛起。

到了(le)(le)用戶層面，變化的速度和維(wei)度就更復雜了(le)(le)，不(bu)僅決策場景(jing)變得(de)抽象(xiang)，消費需求(qiu)也隨著互(hu)聯網線上空間的擴容(rong)而變得(de)更加飄忽。

遽變之下(xia)，品牌主似(si)乎更(geng)難了。網絡迭代只需一(yi)瞬，但生意經營要心血(xue)多年，后消費(fei)時代來襲(xi)，哪里才有(you)確(que)定性的(de)增長？

站在歲末年初的(de)十字(zi)路口，騰訊智慧營銷(xiao)峰會最新發(fa)布的(de)務實性營銷(xiao)解決方案，或許提供(gong)了一個及(ji)時的(de)視角(jiao)。

消(xiao)費(fei)線(xian)索(suo)在變(bian)化，但(dan)行(xing)業(ye)也有不變(bian)的金線(xian)，在騰訊詮釋(shi)的全域生態邏(luo)(luo)輯下，一條互(hu)聯(lian)網“運河”開啟通(tong)航，一些(xie)品牌增長邏(luo)(luo)輯與消(xiao)費(fei)新秩序(xu)在悄然成長。

01

全域2024，紅利2024

仿佛昨(zuo)天還在費勁解釋“全(quan)(quan)域”的概念，而今(jin)天，全(quan)(quan)域就已經(jing)成了廣告主言必提及(ji)的價值主張。

從平臺(tai)來看，針對全(quan)域的概念輸出更是(shi)只多不少，從騰訊、阿里到(dao)京東、抖音，紛紛以(yi)自身為圓心劃下(xia)全(quan)域軌跡(ji)。

但事實上，都(dou)是(shi)(shi)全域，具體到不同(tong)平臺、不同(tong)生態，卻是(shi)(shi)不同(tong)結果。而我們認為，復盤全域從(cong)提出到普及的整個歷程(cheng)，最佳實踐(jian)一(yi)定(ding)在騰訊。

以(yi)新茶飲領域(yu)為(wei)例(li)，尤為(wei)明顯。

野蠻(man)生(sheng)長的新茶飲品(pin)牌，在很(hen)長一段時間里，都在尋(xun)找與(yu)消(xiao)費者(zhe)建立精準的、高(gao)度定制化的對話方式與(yu)服務模式，貨架電商(shang)顯然不是很(hen)好的選擇，而社交媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)又離(li)交易太遠，相較之下，以騰訊為圓(yuan)心的全域(yu)經營更(geng)對它們的胃口。

仔細觀察的(de)話，大家會發現(xian)，新茶飲品牌都無一例外(wai)地(di)在微信(xin)陣地(di)上投入了很多精力，小程序是門面，企業微信(xin)是觸角，此外(wai)，還(huan)有視頻(pin)號、公眾號以(yi)及騰訊視頻(pin)的(de)種種內容做牽引。

而(er)過去幾(ji)年，新(xin)茶飲(yin)品牌的(de)(de)內容(rong)高光時刻，也(ye)(ye)大多誕生在這里(li)。比如(ru)2022年的(de)(de)《夢華錄(lu)》，讓喜茶賣爆單的(de)(de)同時，也(ye)(ye)掀起了IP全(quan)視(shi)角營銷的(de)(de)熱潮。行(xing)至2023年，瑞幸醬香拿鐵引爆全(quan)網，看似是茅臺和(he)咖啡的(de)(de)勝利(li)，但(dan)也(ye)(ye)離不開企業微信私域營銷的(de)(de)加持。

時至今日，即便其他平臺聲浪洶涌，但新茶飲品(pin)牌的(de)主陣地一(yi)定是微信小(xiao)程序，而騰訊所闡述的(de)全域增(zeng)長邏輯(ji)，也切(qie)實被這些(xie)新茶飲品(pin)牌們演繹著。

它們一邊(bian)在公(gong)域通過朋友(you)圈廣告、短視頻平(ping)臺(tai)、電商平(ping)臺(tai)等流量入(ru)口(kou)吸引用戶(hu)并導(dao)入(ru)私(si)域，一邊(bian)通過騰訊提供的工具(ju)，將線下消費(fei)者引導(dao)至線上，完成(cheng)用戶(hu)留存和粉絲沉淀。最后，再基于以(yi)上路徑(jing)，實現用戶(hu)的數據管理以(yi)及精細化(hua)運營。

不難看出，消費環境瞬息萬變，在這個所有渠道都(dou)在爭奪注意力的時代(dai)，用(yong)戶的每一秒都(dou)蘊藏著商(shang)業價值，但如何整(zheng)合全(quan)域(yu)，走向價值，是品(pin)牌當下需要思考(kao)的問題。

所謂“看5年(nian)(nian)謀3年(nian)(nian)干一(yi)年(nian)(nian)”，從廣告(gao)到交易，看起來(lai)很(hen)短，但塑造(zao)與形成(cheng)卻需要一(yi)整條(tiao)通(tong)路。如今(jin)，全域經營生態已成(cheng)，紅利也即將(jiang)釋放。

事實上，在(zai)經(jing)歷了(le)去年一系列視頻號(hao)直播帶貨、企(qi)業微信(xin)私域運營等探索后，從身邊業內人士反(fan)饋看，市場對騰訊全域生態的興趣(qu)度和理(li)解水平也(ye)在(zai)水漲船高。

視頻號的(de)生態(tai)潛力可想而知，大多數品牌都無法忽(hu)視這(zhe)股力量。在此之外，騰訊包容(rong)性(xing)全域生態(tai)的(de)形(xing)成，才是更重要(yao)的(de)信號。

之所以(yi)這樣強調，是(shi)因為在形(xing)成的(de)過程中，已經(jing)帶來(lai)不少(shao)品牌增長與生(sheng)意(yi)的(de)繁榮。

02

商業效率一小步，經營增長一大步

在動蕩時(shi)代(dai)保持增(zeng)長的確定(ding)性，這可能是對騰訊廣告2023年最中肯的評價。

回顧過去一年，中(zhong)國商業品牌們，宛如(ru)在大浪(lang)中(zhong)行船。

然(ran)而(er)，就是在這樣的(de)背景下，仍有不少品牌在騰(teng)訊(xun)生態內實(shi)現客(ke)場(chang)制勝。而(er)通過這場(chang)營(ying)銷峰會(hui)，我(wo)們(men)也得以進一(yi)步了解(jie)騰(teng)訊(xun)全域的(de)基本面與商業發展趨勢(shi)。

從(cong)小(xiao)程(cheng)序單季1.5萬(wan)億(yi)(yi)的(de)(de)交易規(gui)模，到(dao)視頻號小(xiao)店同比增(zeng)長超8倍(bei)的(de)(de)直播(bo)帶貨(huo)銷售(shou)額，再(zai)到(dao)企業微信上千(qian)億(yi)(yi)私域(yu)成交GMV，我(wo)們(men)可以厘清兩(liang)個誤解，而得到(dao)更真實的(de)(de)現狀(zhuang)。

首先是移動互聯網(wang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)是否(fou)到(dao)了天花板，取(qu)決于從(cong)哪(na)個(ge)維度去看。另外一個(ge)則是平(ping)臺是否(fou)蘊藏(zang)著巨大的(de)商(shang)業價(jia)值，既在于其入口效(xiao)應，也在于是否(fou)具備生態(tai)之下的(de)服(fu)務能(neng)力(li)。

先(xian)來看第一點。就移動互聯網的(de)紅利大盤來說，確實是到頂了，但(dan)在商業發(fa)展效率這條(tiao)大河里，仍然(ran)有新增(zeng)空(kong)間。事實上(shang)，互聯網作為一個科技工(gong)具(ju)，效率改善空(kong)間的(de)紅利才剛剛開(kai)始。

在(zai)2024年1月4日的騰(teng)訊智慧營銷峰會上，騰(teng)訊公(gong)司副總裁欒娜用“新城市主義”來形容(rong)她所(suo)設想的騰(teng)訊生態。

“城市(shi)的(de)(de)主體不是建筑而(er)是人，就(jiu)像紐約當時在(zai)最(zui)繁(fan)華的(de)(de)地段搞了中(zhong)央(yang)公園(yuan)，大家(jia)(jia)在(zai)那里發呆(dai)，和城市(shi)共呼(hu)吸、可以融合，對大部分人來講很奇怪為(wei)什么這么做(zuo)，我想說的(de)(de)是，其(qi)實騰(teng)訊的(de)(de)理念一直都是這樣，我們想做(zuo)包(bao)容性的(de)(de)生態(tai)，這個生態(tai)不是騰(teng)訊的(de)(de)，而(er)是大家(jia)(jia)的(de)(de)。”

包容性生態這(zhe)一形容，很多(duo)平(ping)臺都提到(dao)過，但(dan)更多(duo)都是說說而已，唯有在騰訊全域(yu)生態里，包容，是付(fu)諸實(shi)踐(jian)。

一如幾年前，騰訊(xun)廣告(gao)用(yong)一套(tao)卡(ka)券(quan)核銷的(de)邏輯說服了一大批快消(xiao)品(pin)牌(pai)投身騰訊(xun)。而(er)(er)今(jin)，這(zhe)批駐扎在騰訊(xun)生態內的(de)企業，依然是(shi)最積極的(de)參與者，而(er)(er)促使(shi)平臺(tai)與品(pin)牌(pai)構成這(zhe)種長期關系的(de)主要原因(yin)，是(shi)這(zhe)幾年來，全域概念(nian)的(de)不(bu)斷升級以及增量指(zhi)引經營理念(nian)的(de)落地。這(zhe)也是(shi)騰訊(xun)廣告(gao)“以效為先，百路(lu)皆通(tong)”的(de)最佳演繹。

而(er)效率改(gai)善的(de)紅利(li)，上演的(de)則更加具體。

欒(luan)娜(na)舉了一(yi)個餐飲領域(yu)的(de)例(li)子，快餐品(pin)牌肯德基出于優化(hua)用戶(hu)體驗的(de)目的(de)進行了社(she)群運營(ying)，但當無數個社(she)群將用戶(hu)需(xu)求以(yi)數字化(hua)的(de)形式全面呈現時，所打通就不(bu)僅僅是私域(yu)的(de)鏈(lian)路，而是一(yi)整個經營(ying)啟示。

此外還有珠寶行業的(de)周(zhou)大(da)福，鞋服領域的(de)李寧(ning)，以及零售(shou)渠道品(pin)牌名創優品(pin)、屈臣氏、絲(si)芙蘭等，都曾通過(guo)公(gong)私域聯動，把小程序的(de)GMV從百萬(wan)級(ji)推向千(qian)萬(wan)級(ji)。

從肯德基的社群(qun)運營(ying)，到鞋服(fu)快消品牌(pai)的私域互(hu)通，本質上都是通過數字化工具來提升(sheng)全域經營(ying)效率(lv)，以(yi)挖掘(jue)更多的數據生產(chan)力。

當然(ran)，實踐更重要的(de)一點，是(shi)證明了騰訊(xun)以客戶(hu)為主體(ti)的(de)包容性全域經營生態的(de)落成(cheng)。

事實上，作為互聯網廣告(gao)市(shi)場的深(shen)度玩家、重要的商(shang)業服務平臺，騰訊廣告(gao)不僅深(shen)刻(ke)感知(zhi)到(dao)(dao)了來自消費端、客戶端的變(bian)化，還結合(he)騰訊生態(tai)內(nei)的服務經驗(yan)，把對(dui)增長(chang)的理解，應(ying)用到(dao)(dao)整個實踐(jian)中去。

而總(zong)結來看，騰訊廣告之所以能在短時間內實現這樣的(de)布局，主要來自于四方面的(de)能力：

首(shou)先，是“豐富交(jiao)易能力”。以視頻(pin)號、小程序(xu)、企業微信(xin)為核心錨(mao)點，騰(teng)訊生態所構(gou)建的(de)三大(da)交(jiao)易陣(zhen)地，在強調回(hui)歸生意本質(zhi)的(de)基(ji)礎上(shang)，著力打造了(le)新的(de)增(zeng)長引擎。

其次(ci)，是“發展營銷(xiao)科學(xue)”。騰(teng)訊廣告通過對騰(teng)訊全場景、全內容、全場域的整合，從而找到了影響廣告效果的關(guan)鍵指標，而隨之推出(chu)的科學(xue)營銷(xiao)體系——騰(teng)訊廣告如翼，不(bu)僅可(ke)以幫助品(pin)牌商家(jia)看(kan)清全盤資產沉淀與流轉情況，還能(neng)提供(gong)更加科學(xue)的營銷(xiao)決策與科學(xue)化度量分(fen)析。

最后，是“強化工業智能”和“放大(da)品牌效應(ying)”。前者(zhe)聚(ju)焦對廣(guang)告系統技術(shu)的不(bu)斷升級，后者(zhe)則基于全域觸點互聯、多元場景融(rong)通，來(lai)讓廣(guang)告更貼(tie)近交(jiao)易。

03

騰訊生態與后移動互聯網時代的“多拋球”

正如欒娜所強調(diao)的那樣，騰(teng)訊全域經營(ying)布局(ju)之完整，是從(cong)點到(dao)(dao)線再到(dao)(dao)網。

而回顧這(zhe)條全(quan)域(yu)之路，會發現(xian)，那句“以始為終，步(bu)步(bu)為營(ying)”，并(bing)不是夸夸其詞，這(zhe)家公司將長效(xiao)經營(ying)作為使命(ming)，并(bing)在場(chang)景、內容(rong)、交易場(chang)域(yu)等方面皆有所長。

微信是必備App，視(shi)(shi)頻(pin)號已經做到了行業頭列，騰(teng)訊(xun)游(you)戲在(zai)拿下MOBA、射(she)擊兩(liang)大手(shou)游(you)品類后，又推出了派對游(you)戲。此外(wai)，還有騰(teng)訊(xun)視(shi)(shi)頻(pin)這樣(yang)的(de)重要內容(rong)流量入口，2022的(de)《夢華(hua)錄(lu)》，2023的(de)《長(chang)相思》，以及2024開(kai)年的(de)《繁花》，都曾經成為、正在(zai)成為當下熱議話題(ti)。

到(dao)了現在，所有熱門的(de)(de)品牌都繞不開這個生(sheng)態，既(ji)有代表生(sheng)活和工作效(xiao)率(lv)的(de)(de)內容，也有代表娛樂效(xiao)率(lv)的(de)(de)內容，它(ta)是載體，也是當下紅利所在。基于此(ci)，騰訊提(ti)供(gong)的(de)(de)內容和功能，維度越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，也越(yue)來(lai)越(yue)深刻，對于用(yong)戶而言如此(ci)，對于品牌主而言更是如此(ci)。

這(zhe)幾年(nian)以來，品(pin)牌主流連(lian)(lian)在一(yi)茬(cha)又(you)一(yi)茬(cha)新興互(hu)聯網產品(pin)中(zhong)(zhong)，被大數據刷(shua)屏，被噪音廣告洗腦(nao)，但始終還是面臨(lin)著增長、曝光這(zhe)樣(yang)的現實問(wen)題。這(zhe)其中(zhong)(zhong)最(zui)大的原因其實是品(pin)牌的數字資產始終要受制于人(ren)，互(hu)動也好、效果也罷，一(yi)切與消(xiao)費者的連(lian)(lian)接都難以被納入自己的流量(liang)池。

但在騰(teng)訊(xun)打出“全域(yu)”這張牌(pai)(pai)后，新舊品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都蜂(feng)擁而至。因(yin)為在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主看來(lai)，騰(teng)訊(xun)所賦予品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)，是足夠的(de)自由度，是數字(zi)資(zi)產(chan)的(de)不斷累積，最(zui)重要的(de)一點，是搭建了一個無論對消費者，還是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方來(lai)說，都足夠健康的(de)生(sheng)態(tai)。而隨著(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主“效果、效率、效能”的(de)明顯提升，騰(teng)訊(xun)廣告(gao)在行業側的(de)定位，也(ye)從用戶增長渠道，演化(hua)為生(sheng)意增長平臺。

以前，我們覺得(de)(de)淘寶、京東(dong)之類的貨架電商(shang)(shang)(shang)是(shi)商(shang)(shang)(shang)業(ye)底座。那是(shi)因為電商(shang)(shang)(shang)是(shi)一(yi)個嶄新(xin)的東(dong)西，給品牌帶來了很多新(xin)渠(qu)道(dao)里的銷(xiao)售額(e)，人們都(dou)愛網購，也覺得(de)(de)線上商(shang)(shang)(shang)城遲早有一(yi)天要取代線下門店，貨架電商(shang)(shang)(shang)自己(ji)也覺得(de)(de)它承擔著線下商(shang)(shang)(shang)業(ye)的改造任務。

但事實上，以“人”為(wei)主(zhu)體的(de)包(bao)容性的(de)生態(tai)，才更具優(you)勢，更有紅利。

過往很多品(pin)牌(pai)沒有意識到(dao)騰訊生態(tai)的(de)價值(zhi)與紅利，但(dan)如(ru)今，已(yi)經有不少品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)騰訊全域經營陣地內跑(pao)通(tong)了從(cong)廣告到(dao)交易(yi)的(de)完整(zheng)鏈(lian)路(lu)。而在(zai)(zai)接下來，將會有更(geng)多品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)騰訊生態(tai)內快速起盤。

互(hu)聯網(wang)行業總(zong)是(shi)風云(yun)變(bian)幻，線上電商原本都大(da)局落(luo)定(ding)了，抖音和拼多多又站出來(lai)了。如(ru)今，騰訊的全域經營正如(ru)火如(ru)荼，視頻(pin)號里的新消費(fei)也在發力了。

站在歲末(mo)年初來看(kan)，隨著航道打(da)開(kai)，淤積減少，品牌即將迎(ying)來效率改(gai)善的(de)紅(hong)利，在此基(ji)礎上，一切行業和玩(wan)法(fa)都值得在騰訊重做一遍。

如(ru)此，廣告主喜歡談的品效(xiao)合(he)一，在傳(chuan)統(tong)時代可(ke)能并不現實，但騰訊的包容(rong)性全域(yu)經營(ying)生態令生意有了新(xin)的可(ke)能性。

一(yi)(yi)(yi)如欒娜(na)所言， “ 我(wo)們(men)之所以慢是我(wo)們(men)篤定的(de)慢，我(wo)們(men)希望營造一(yi)(yi)(yi)個跟(gen)大家一(yi)(yi)(yi)起做經營的(de)生態，因為所有的(de)人都在里面，我(wo)更注意用戶和客戶的(de)感受。 ”

就目前的(de)(de)互(hu)聯網(wang)平臺而(er)言，其中大多數都是(shi)在追求廣告營銷的(de)(de)短期(qi)效(xiao)果(guo)，但騰訊廣告是(shi)個(ge)例外。它以其獨特的(de)(de)數字化生態為品牌(pai)搭(da)建了一個(ge)可(ke)以實現長(chang)期(qi)效(xiao)果(guo)的(de)(de)新城市。在這(zhe)個(ge)城市中，品牌(pai)可(ke)以充分利用各種基礎設施(shi) ，來實現與(yu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)多場(chang)景連接。

特別是(shi)經過從廣告到交易的能(neng)力(li)(li)升(sheng)級后，品(pin)(pin)牌主已經對騰訊的包容性生態(tai)有(you)了很清(qing)楚的認知。無論(lun)是(shi)提升(sheng)閉環交易能(neng)力(li)(li)的視頻號小店，還是(shi)企業微信(xin)、小程(cheng)序等產品(pin)(pin)端的種種優化，騰訊廣告始終都(dou)以客戶為中(zhong)心，而繼做好基(ji)建，做大流(liu)量后，一個“產權(quan)”屬于所(suo)有(you)品(pin)(pin)牌的“新城市”就躍然(ran)而出。

在(zai)這個(ge)“城市(shi)”里，用戶和客戶的(de)(de)感受是第一性。所以，品牌主拋球的(de)(de)機會在(zai)變多，拋球的(de)(de)范圍也更廣，而在(zai)騰訊(xun)的(de)(de)包(bao)容性全域經營生(sheng)態之下(xia)，進球的(de)(de)概率也必(bi)然變得更高。