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這個時代，是拼多多的，也是山姆的。

在(zai)過去一年，這兩家(jia)企業都活成(cheng)(cheng)了(le)迷途同(tong)行(xing)們想(xiang)要成(cheng)(cheng)為(wei)的樣子，以至(zhi)于人(ren)(ren)人(ren)(ren)都在(zai)學(xue)拼多多，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都想(xiang)成(cheng)(cheng)為(wei)山姆(mu)。

盡管客群差(cha)異之大猶如(ru)《北京(jing)折疊》，“性價(jia)比”的深(shen)入人(ren)心以(yi)及(ji)由此(ci)帶來的時代紅(hong)利(li)卻是相似的——拼多多炸裂的最新(xin)財報數據(ju)自不必贅述，山姆會員店的強勁增長和加速擴張也為(wei)焦灼的零售行業帶來新(xin)的啟示。

當然也讓同行們(men)更焦灼(zhuo)了。比如盒馬推出聲勢浩大的(de)“移(yi)山價”，并在此后態度決絕地宣布全面折扣化。盒馬CEO侯毅坦言，“移(yi)山價”是為了同山姆爭奪(duo)中(zhong)產注意(yi)力。

僅憑25個城市(shi)的47家門店(dian)，山(shan)姆已(yi)經(jing)圈到500多萬中(zhong)產會員。如果參照其2022年(nian)(nian)營(ying)收——約660億元，以及沃爾(er)瑪中(zhong)國(guo)前(qian)三季度20%以上的銷售額增速(su)來看，《降噪(zao)NoNoise》預計，山(shan)姆2023年(nian)(nian)營(ying)收至少在800億元以上。

而根據沃(wo)爾(er)瑪中國計劃，山(shan)姆還在加速開店(dian)，預計未來每(mei)年都有(you)6-7家新(xin)店(dian)開業；與此(ci)同時(shi)(shi)，通(tong)過(guo)一小時(shi)(shi)極(ji)速達、次日(ri)全城配、全國配送等線上模式的(de)發力，山(shan)姆的(de)“業務飛輪”越(yue)轉越(yue)快。

國內(nei)零售同行(xing)在(zai)感受到(dao)壓(ya)力的同時紛紛擁抱(bao)折扣化(hua)，比如盒馬、永輝以及(ji)一些(xie)區域性商(shang)超(chao)。

盡管業態不同、運營模(mo)式迥(jiong)異，但折(zhe)扣化的(de)“靈魂”是相(xiang)通(tong)(tong)的(de)，即通(tong)(tong)過規(gui)模(mo)和高周轉(zhuan)以提升供(gong)應(ying)鏈效率，最終(zhong)實現(xian)商品(pin)的(de)低價(jia)。

這一底層(ceng)邏(luo)輯(ji)在零售行業屬(shu)于(yu)基本常識，本身并(bing)不是神(shen)秘，難(nan)的(de)(de)是實(shi)現過程。即(ji)然人人都想(xiang)學山姆，山姆究竟是怎(zen)么把商品價格(ge)打下(xia)來的(de)(de)？對于(yu)國內零售商而言是否具(ju)備可復(fu)制性？

日(ri)前在(zai)接受《降噪NoNoise》采訪時，山姆會員商店(dian)中國(guo)首席采購官張青(qing)對此做了部分揭秘。

01

什么是長遠的商業規劃

“我們不太(tai)傾向于用(yong)促銷作為一(yi)(yi)(yi)個(ge)主(zhu)要手段，更多還是一(yi)(yi)(yi)個(ge)長期(qi)的回(hui)饋，一(yi)(yi)(yi)旦調(diao)整價(jia)(jia)格了以(yi)后，就是長期(qi)降價(jia)(jia)。”張青透露(lu)，過(guo)去12個(ge)月，山(shan)姆(mu)投(tou)資近10億元(yuan)成本重(zhong)新投(tou)資到商品價(jia)(jia)格上，讓幾十款會員(yuan)日(ri)常(chang)購買的商品實現了長期(qi)價(jia)(jia)格下調(diao)。

她將其(qi)歸(gui)結為(wei)受(shou)益于(yu)長期(qi)的成(cheng)本效(xiao)率。

在“省錢”這件事上，入華27年的山姆確(que)實是(shi)發言權的。

首先是做長遠的(de)商(shang)業(ye)規劃：山姆的(de)商(shang)品規劃期(qi)是12-18個月，有(you)些甚(shen)至(zhi)更長，如有(you)機商(shang)品，需要(yao)提前三年(nian)凈(jing)化土地;在供(gong)應鏈環節，與擁有(you)基礎原(yuan)料(liao)(liao)的(de)源頭廠(chang)商(shang)建立長期(qi)合作。這種長期(qi)合作讓山姆可(ke)以在原(yuan)料(liao)(liao)價格(ge)的(de)波(bo)(bo)谷就鎖定(ding)原(yuan)材(cai)料(liao)(liao)，從而減少原(yuan)料(liao)(liao)價格(ge)波(bo)(bo)動對商(shang)品價格(ge)帶來的(de)影響。

目前與(yu)源頭廠(chang)商直接合(he)作、垂直整合(he)供應(ying)鏈，已經(jing)(jing)成為國(guo)內(nei)零售商降(jiang)低成本的(de)主要努力方向之(zhi)一(yi)。國(guo)內(nei)商超中永輝走得最早、也更為徹(che)底(di)，盒馬在生鮮等(deng)品類已經(jing)(jing)有一(yi)定基礎(chu)，在烘焙領域正在發(fa)力。

不(bu)過《降噪NoNoise》認為，這(zhe)其中最值得借鑒的(de)不(bu)是模(mo)式本身(shen)，而(er)是“長(chang)遠規(gui)劃”的(de)理念和長(chang)期主義的(de)能力。零售(shou)不(bu)比互聯網(wang)——今天(tian)冒(mao)出(chu)一個想(xiang)法，明天(tian)就(jiu)能產品(pin)(pin)上線，零售(shou)很難一蹴(cu)而(er)就(jiu)，商(shang)品(pin)(pin)背(bei)后(hou)都是慢(man)功(gong)夫。而(er)當前的(de)消費趨勢表面看是低價(jia)之爭，內核還是“商(shang)品(pin)(pin)力”。

其次是做全渠(qu)道，以此(ci)放大規模效益：2016年入駐京東，2018年試點前置倉(cang)，最初單倉(cang)一(yi)天只有幾十(shi)單;此(ci)后通過(guo)自營(ying)電商平臺的一(yi)小時極(ji)速達(da)(前置倉(cang))、次日全城配、全國配送(song)等渠(qu)道，山姆滾雪球般(ban)覆(fu)蓋更多客群，并持續拉升(sheng)復購頻次。

今年1月5日(ri)，山姆又(you)宣布全國配(pei)送服務限時(shi)299元包郵(you)。這一(yi)優惠針對(dui)全國大部(bu)分區(qu)域。

全渠道(dao)對山姆(mu)業(ye)績貢獻(xian)顯著。2023年11月Q3財報電話(hua)會議上(shang)，沃(wo)爾瑪高層(ceng)透露，沃(wo)爾瑪中國的(de)實體門店和數字業(ye)務占比約為(wei)1：1。有業(ye)內(nei)人(ren)士推斷，山姆(mu)線上(shang)業(ye)務占比或已超過(guo)50%。

居高(gao)不下的線上配(pei)送成本(ben)曾讓一(yi)眾生鮮(xian)電商倉叫苦不迭，連盒馬也(ye)沒(mei)能(neng)抗住虧本(ben)壓力，公開喊話(hua)會員(yuan)到線下消費，但(dan)山姆(mu)憑借高(gao)客單價(jia)穩(wen)穩(wen)拿捏即時配(pei)送。

有(you)接近山(shan)姆(mu)人(ren)士曾向《降噪NoNoise》透露，山(shan)姆(mu)電商(shang)業(ye)務目前是盈利狀態。

第(di)三個發力(li)點則是與國際品牌直接合作，減(jian)少中間(jian)環節。這樣(yang)山姆可以將節省下來的成本(ben)重新返還給會員(yuan)。

國內一些零售(shou)商也已(yi)經意識到(dao)去KA化的緊迫性(xing)。但實現(xian)前提是(shi)規(gui)模要(yao)夠(gou)大，這樣零售(shou)商才能與品牌直(zhi)接溝通。除了盒(he)馬開啟的艱難變革，一些區(qu)域性(xing)商超(chao)如比優特(te)等，目前的應對方式(shi)是(shi)報團取(qu)暖(nuan)——推行“共享(xiang)倉”。即當零售(shou)企(qi)業(ye)的市場(chang)規(gui)模不(bu)夠(gou)、達不(bu)到(dao)與廠商直(zhi)接合作的條件(jian)時，各家零售(shou)商聯合建(jian)倉。

按照比優(you)特董事長孟繁中(zhong)在2023中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)領袖峰會(hui)上(shang)分享的數據，商品從(cong)廠家到共享倉，再分配到各家零(ling)售(shou)商，只增加了3個點的費(fei)用。而去掉地市(shi)縣級代理(li)商環節，可(ke)以節省17個點費(fei)用。

02

如何在供應鏈上降成本？

國內零售折扣化的爆(bao)發，一端順應消費者更加重視性價(jia)比的消費趨勢，另(ling)一端則依托供應側產(chan)能過剩的現實。

此前有杭(hang)州預制菜供應商(shang)告訴《降噪NoNoise》，考慮到(dao)設備折舊、貸款(kuan)利息等(deng)成本，一(yi)般工廠端(duan)要(yao)做(zuo)到(dao)20%以上毛利才能保證運(yun)轉。但2023年太(tai)卷了、產品過剩，所以當大的(de)零售(shou)商(shang)要(yao)求降價，哪怕只有10%的(de)毛利，都會有工廠愿意合作。

不(bu)過(guo)在這名供(gong)應商(shang)看來(lai)，優(you)化供(gong)應鏈不(bu)是(shi)簡單的(de)壓榨工廠，這不(bu)是(shi)在踏實降成(cheng)本的(de)方式，“像山(shan)姆直(zhi)接(jie)(jie)一個托盤送到倉(cang)庫，或者大潤發那種一個貨架一個品類(lei)，都是(shi)通(tong)過(guo)效(xiao)率直(zhi)接(jie)(jie)減少成(cheng)本。”

在山姆與供應商聯動降(jiang)本過程中，張青(qing)強(qiang)調(diao)長期合作(zuo)是一個(ge)關鍵點。這樣才有可能把成本從整個(ge)供應鏈中降(jiang)下(xia)來。

以(yi)Member’s Mark常規(gui)款留香珠為例，這款商品能從89元(yuan)降到79元(yuan)，不僅是(shi)因為從源頭供應商處(chu)采(cai)購并把半自動化投料機變成(cheng)全自動化，還包(bao)括有(you)了一定(ding)規(gui)模后，雙(shuang)方繼續在精益化改進(jin)(jin)。比如在克重不變的(de)情況下，通過縮小留香珠體積，不僅能讓(rang)其融水性更好(hao)，還減少了包(bao)裝(zhuang)(zhuang)成(cheng)本(ben)。包(bao)裝(zhuang)(zhuang)改進(jin)(jin)后，一個卡(ka)板上能放的(de)瓶數增多、卡(ka)板利用率變高，效率進(jin)(jin)一步提(ti)高。

山(shan)姆會(hui)員店(dian)復購率最(zui)高的商品之一—Member’s Mark蛋黃酥(su)，2022年(nian)底從49.8元降至42.8元，調價背(bei)后是山(shan)姆與(yu)廠家定制產(chan)線，用機械(xie)手操(cao)作替代了從前的手工涂抹蛋液(ye)，提升了工廠效能。

可以說，零售行業的利潤是從(cong)細節(jie)和(he)效率中摳出來的，會員(yuan)店(dian)模式(shi)只是憑借(jie)規(gui)模將(jiang)其發揮到了極致。

山姆也在關注市場競(jing)爭。“我們(men)要準確地判斷和(he)實(shi)施商(shang)品(pin)(pin)策略(lve)及行(xing)動(dong)，尤(you)其當市場價格(ge)混亂的(de)時候(hou)，山姆會首先回到(dao)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)錨定物(wu)。如果品(pin)(pin)質(zhi)沒(mei)有受到(dao)挑(tiao)戰，我們(men)需要持續提升(sheng)價值(zhi)。如果別人(ren)能做到(dao)一(yi)樣(yang)的(de)品(pin)(pin)質(zhi)、一(yi)樣(yang)的(de)價格(ge)，而且長期(qi)持續，那(nei)我們(men)會深刻檢(jian)討、復(fu)盤，跟供應商(shang)伙伴一(yi)塊兒聊，看在效率或者在其他哪(na)些地方沒(mei)做好？”張青認為，最后從(cong)競(jing)爭中得益的(de)一(yi)定是會員(yuan)。

競(jing)爭(zheng)也讓山姆的(de)速(su)度變得更快，大(da)到每(mei)年新開門店數量(liang)增長、全渠(qu)道變革，小(xiao)到被同行錨定的(de)商(shang)品如榴(liu)蓮蛋糕(gao)價格的(de)及時(shi)調(diao)整，山姆對國內7000萬中(zhong)產的(de)爭(zheng)奪看(kan)起來(lai)毫不遲疑，當然(ran)市場競(jing)爭(zheng)形勢變得也更加復雜了。

對于(yu)國內零售商而言(yan)，學習過(guo)程(cheng)注(zhu)定需要耐心和(he)恒心，以(yi)及持續創新和(he)進化的能力。

只有這樣，學習者才(cai)能更快找到自(zi)己的道(dao)路自(zi)信。