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• 產(chan)品突然賣不(bu)動(dong)了(le)。消費(fei)者不(bu)再蜂擁而至，產(chan)品依(yi)舊，但收(shou)入數字每(mei)天就是不(bu)漲了(le)。投放效(xiao)率一(yi)落千(qian)丈，雖(sui)然行(xing)業(ye)和競(jing)爭(zheng)對手也問題重(zhong)重(zhong)，但這(zhe)并不(bu)能讓你(ni)好(hao)受一(yi)點。
• 志得意(yi)滿的(de)新品(pin)上(shang)線(xian)計劃破滅。供應商(shang)要(yao)漲(zhang)價或者發(fa)不出貨(huo)來，物流停(ting)了，物料和內(nei)容(rong)的(de)vendor催著要(yao)結款。準備靠新品(pin)打翻(fan)身仗(zhang)解決上(shang)一階段貨(huo)品(pin)滯銷(xiao)，但卻看(kan)不到上(shang)線(xian)希望。
• 庫(ku)存無處可銷。犧(xi)牲了(le)品牌定位，放棄了(le)毛利和溢價，只是想賣(mai)貨，卻發現(xian)直播(bo)也好私域也罷遲遲見不到回款。
• 資本觀望甚(shen)至撤資。幾個月前(qian)接待不(bu)(bu)過來，門庭若(ruo)市，十幾個高(gao)(gao)估值(zhi)的TS，甚(shen)至已(yi)經(jing)走到了(le)(le)投(tou)(tou)資流程的后期。但現在(zai)資本不(bu)(bu)再聊(liao)了(le)(le)，估值(zhi)想降都不(bu)(bu)知道如何降。之前(qian)按高(gao)(gao)速增長做的計劃已(yi)經(jing)投(tou)(tou)入(ru)進去了(le)(le)，人招(zhao)了(le)(le)，廣告(gao)投(tou)(tou)了(le)(le)，現在(zai)子彈續不(bu)(bu)上了(le)(le)。
• 每個環節都(dou)扛(kang)住了(le)，但(dan)鏈條斷了(le)。從生產到(dao)發貨到(dao)銷售到(dao)配送，依然在運(yun)轉。但(dan)發貨總被(bei)退回(hui)(hui)，因為疫情(qing)管控；銷售之后(hou)經銷商(shang)或者電商(shang)平臺回(hui)(hui)款(kuan)變(bian)慢；上游能發貨但(dan)漲價了(le)且(qie)分批發出(chu)；消費者遲遲拿不(bu)到(dao)產品，退款(kuan)、投訴、差評逐漸出(chu)現(xian)；銀行的短期(qi)借款(kuan)已(yi)經延(yan)期(qi)幾次但(dan)需要還(huan)了(le)。只需一筆(bi)錢就能周轉過來，但(dan)這筆(bi)錢無處可尋。
• 融了(le)(le)大錢但(dan)賬上快(kuai)沒(mei)錢了(le)(le)。近兩年拿了(le)(le)好(hao)幾筆知名(ming)機構的(de)投(tou)資(zi)，品牌聲名(ming)在外，高峰時(shi)月銷(xiao)近億，但(dan)更好(hao)的(de)團隊、更廣泛的(de)投(tou)放、更多的(de)下游渠道并沒(mei)有(you)帶(dai)來(lai)增(zeng)長，利潤和(he)現(xian)金(jin)(jin)有(you)限，很快(kuai)就要交不起租金(jin)(jin)、發不出工資(zi)和(he)社(she)保了(le)(le)。甚至已經下的(de)大量訂單因為沒(mei)有(you)收入來(lai)周轉，供應商紛紛上門要賬，部分公司賬戶已被凍結。
• 已(yi)(yi)經在求變了，卻捉襟見肘，沒有辦法。狠(hen)下心(xin)來計劃裁員一半，但人(ren)心(xin)惶惶，很快就走了八成的(de)人(ren)，很多部門(men)已(yi)(yi)經焦頭爛(lan)額的(de)工(gong)作都沒法開展了。爆品停止(zhi)增長，考慮新(xin)的(de)品類，發現能(neng)復用的(de)能(neng)力和資源(yuan)屈指可數(shu)。
• 節衣縮食(shi)能(neng)過，但心里的關難過。叱(chi)咤(zha)風云就在(zai)(zai)昨天，突然變成徹底的失(shi)敗者(zhe)(zhe)，在(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)、媒體、員工、投資人面(mian)前做(zuo)什(shen)么(me)都(dou)對變成了做(zuo)什(shen)么(me)都(dou)是錯，僅有的信任者(zhe)(zhe)的支持(chi)在(zai)(zai)失(shi)望和罵聲面(mian)前顯(xian)得杯水車薪。

“放棄(qi)幻想，接受(shou)現(xian)實(shi)(shi)(shi)。”從(cong)2020年(nian)上半年(nian)開始，這(zhe)句話就不斷充(chong)斥(chi)在創業(ye)(ye)者耳邊。經(jing)過了(le)對疫情的(de)控制和經(jing)濟復蘇，很多人逐漸遺忘了(le)這(zhe)句話。但是(shi)現(xian)在，消費(fei)(fei)創業(ye)(ye)者們無比需要(yao)、務必做(zuo)到這(zhe)一(yi)點。經(jing)過近兩年(nian)的(de)發(fa)酵，疫情后(hou)整個社(she)會經(jing)濟和各個產業(ye)(ye)形勢(shi)嚴峻(jun)。國際關系的(de)緊張、戰爭帶來的(de)不確定性、中(zhong)概股(gu)市(shi)值(zhi)(zhi)全面收縮，萬億美金灰飛煙滅，資本市(shi)場一(yi)片狼藉(jie)。供應鏈(lian)、物流的(de)間歇性停擺、輿情的(de)起伏...接受(shou)現(xian)實(shi)(shi)(shi)是(shi)讓創業(ye)(ye)企業(ye)(ye)短(duan)期存活、中(zhong)期發(fa)展、長期實(shi)(shi)(shi)現(xian)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)第一(yi)步和必要(yao)條件。青山(shan)資本依然在堅(jian)定地投資消費(fei)(fei)項目，但相(xiang)比于錦上添花，現(xian)在我們更需要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)雪中(zhong)送炭，而面對現(xian)實(shi)(shi)(shi)的(de)態(tai)度是(shi)是(shi)否值(zhi)(zhi)得(de)重新點火的(de)關鍵。

面(mian)對(dui)現實，認(ren)清現實，接(jie)受(shou)現實。但不容樂觀的(de)是，作為每(mei)天都要(yao)面(mian)對(dui)不同初創(chuang)企業(ye)的(de)早期投(tou)資機構，我們接(jie)觸的(de)絕大部分創(chuang)業(ye)者，僅僅做(zuo)到了面(mian)對(dui)現實，尚未認(ren)清現實，更(geng)別(bie)說接(jie)受(shou)現實和做(zuo)出正確(que)的(de)決策。

需(xu)要(yao)認清(qing)的(de)現實(shi)是什么？

01

流量紅利短期不會再有

從(cong)看消費的(de)第一天起，“流量紅利”這個(ge)(ge)詞就(jiu)頻繁出現(xian)。從(cong)最(zui)早的(de)淘寶到(dao)小紅書，再到(dao)抖音、快手，到(dao)今天大部分出海品牌(pai)都想瞄(miao)準的(de)Tik tok時間窗口。最(zui)近(jin)的(de)項目(mu)，絕大部分品牌(pai)方都會提(ti)到(dao)一個(ge)(ge)渠道 - 私域。市(shi)場逼得初創企業一退(tui)(tui)再退(tui)(tui)，最(zui)后退(tui)(tui)到(dao)自(zi)己還可(ke)以掌控的(de)唯一領(ling)地。

為什(shen)么？所謂洼地、紅(hong)利(li)(li)，就(jiu)(jiu)是開荒者的(de)福利(li)(li)，先行者會有一定的(de)優勢，但在短時間內聚集(ji)了(le)大量的(de)從(cong)業者和資本之后(hou)，洼地很快(kuai)(kuai)就(jiu)(jiu)被填(tian)平。只(zhi)要是紅(hong)利(li)(li)，就(jiu)(jiu)一定會消失。只(zhi)是這一天來得(de)太快(kuai)(kuai)。

三只松鼠、韓都衣舍、七格格引(yin)領(ling)的淘品(pin)牌(pai)(pai)時代，在13年左右結束，當時大量的傳統品(pin)牌(pai)(pai)開始進駐天(tian)貓，淘品(pin)牌(pai)(pai)在天(tian)貓的權重越來越低；當時就有媒體發文：“躺(tang)著賺錢的時代結束了(le)”。而(er)浪潮退去之后，仍(reng)站得住腳的品(pin)牌(pai)(pai)屈(qu)指可數。

回(hui)想這(zhe)幾年(nian)的這(zhe)股淘金(jin)浪潮(chao)，如果從中抽出一根脈絡，最明顯可以看到的就是(shi)ROI的變化。

每(mei)一次先行者樹立(li)的(de)標桿(gan)，都有無數的(de)追(zhui)隨者前赴后(hou)(hou)繼。17年(nian)完美日(ri)記(ji)誕生之初就選擇了小紅(hong)書(shu)，通(tong)過海量的(de)kol、koc導流(liu)(liu)；當(dang)時(shi)聊項(xiang)目的(de)時(shi)候(hou)就有很(hen)多(duo)項(xiang)目是通(tong)過小紅(hong)書(shu)種草再引流(liu)(liu)到(dao)天(tian)貓淘寶，以(yi)美妝行業為例(li)，ROI基本都在5以(yi)上；18年(nian)抖(dou)音大火，在這之后(hou)(hou)迅速步入商業化的(de)進程，有很(hen)多(duo)項(xiang)目通(tong)過抖(dou)音做引流(liu)(liu)，ROI都高(gao)的(de)離譜，10以(yi)上的(de)比比皆是。甚至很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，大家都不知道流(liu)(liu)量是從(cong)哪(na)里來的(de)，莫(mo)名其妙就賣(mai)了很(hen)多(duo)。這樣高(gao)的(de)投(tou)入產出比一直持續(xu)到(dao)20年(nian)底。從(cong)21年(nian)Q1開(kai)始(shi)，很(hen)多(duo)創始(shi)人開(kai)始(shi)感受到(dao)ROI明(ming)顯開(kai)始(shi)下滑，到(dao)最近(jin)聊項(xiang)目，1：1.5-1：2的(de)ROI仿佛已經(jing)可以(yi)相當(dang)讓人滿(man)意了。

而在這當中，大(da)(da)家追隨著(zhu)流量紅(hong)利(li)(li)的(de)腳步(bu)，講著(zhu)淘品牌(pai)(pai)延續之下“抖”品牌(pai)(pai)、快手品牌(pai)(pai)、拼多多品牌(pai)(pai)的(de)故事(shi)；卻發現(xian)，流量紅(hong)利(li)(li)似乎已經沒有了。不(bu)僅是(shi)小紅(hong)書、抖音、快手這些內容平臺(tai)，還有淘寶、拼多多、京東這些大(da)(da)平臺(tai)，創業者直呼投不(bu)起了。

不少新(xin)品牌將“小(xiao)紅(hong)書種草+知乎背書+抖(dou)快帶(dai)貨+天貓承接流量(liang)”的(de)(de)當作標(biao)準(zhun)公式，一頭扎進“投流”。然而，已經2022年了，這個公式不再(zai)好用。等待新(xin)品牌們的(de)(de)是流量(liang)紅(hong)利見頂、內卷與紅(hong)海，以(yi)及一群清醒的(de)(de)消費者——好看的(de)(de)設(she)計、精(jing)美的(de)(de)包裝、好聽的(de)(de)話術，已不再(zai)是消費者購買決策的(de)(de)關鍵因素。

摘自一些(xie)創業(ye)者的表(biao)述(shu)：

“最(zui)近(jin)和資本聊(liao)也(ye)好，和同行(xing)聊(liao)也(ye)好，反而(er)是(shi)想(xiang)通的(de)(de)時間點(dian)。抖(dou)(dou)音(yin)開電商了，所有人(ren)(ren)都覺得行(xing)了，穩扎穩打(da)線下矩陣要(yao)(yao)2、3年，抖(dou)(dou)音(yin)只需要(yao)(yao)4、5個(ge)月，而(er)現在抖(dou)(dou)音(yin)紅利(li)消(xiao)失了40-50%。如果出發點(dian)的(de)(de)角度是(shi)真(zhen)正要(yao)(yao)干什么、要(yao)(yao)真(zhen)的(de)(de)做(zuo)(zuo)一(yi)(yi)個(ge)品牌(pai)，就要(yao)(yao)真(zhen)的(de)(de)去想(xiang)如何(he)做(zuo)(zuo)一(yi)(yi)個(ge)立(li)體(ti)的(de)(de)品牌(pai)。從(cong)去年到今年，是(shi)個(ge)品牌(pai)都說(shuo)，今年目(mu)(mu)標(biao)抖(dou)(dou)音(yin)5000萬(wan)，明年1個(ge)億，后(hou)年線下閉環(huan)。我們需要(yao)(yao)打(da)破目(mu)(mu)前財務模(mo)型預估(gu)的(de)(de)幻想(xiang)。淘品牌(pai)有能叫品牌(pai)的(de)(de)嗎？京東也(ye)出了一(yi)(yi)批品牌(pai)，有能叫品牌(pai)的(de)(de)嗎？全部人(ren)(ren)都追求ROI，但(dan)可(ke)口可(ke)樂肯定不是(shi)街邊吆喝、買買流量就行(xing)的(de)(de)，他做(zuo)(zuo)到了觸(chu)手可(ke)及、物有所值、讓人(ren)(ren)情(qing)有獨鐘。”

“現(xian)在抖音的(de)現(xian)象，類似當年(nian)淘(tao)系(xi)類目小二開始出來創業(ye)做(zuo)(zuo)(zuo)品牌(pai)(pai)，那(nei)一(yi)(yi)批人做(zuo)(zuo)(zuo)品牌(pai)(pai)誰成了嗎(ma)？線(xian)下閉(bi)環做(zuo)(zuo)(zuo)得好(hao)的(de)商業(ye)、企業(ye)，有淘(tao)系(xi)的(de)經歷嗎(ma)？沒有。當年(nian)小二集體出來創業(ye)，一(yi)(yi)口一(yi)(yi)個我(wo)(wo)要做(zuo)(zuo)(zuo)一(yi)(yi)個品牌(pai)(pai)，明年(nian)3個億流(liu)水，這(zhe)些人只能做(zuo)(zuo)(zuo)CMO，做(zuo)(zuo)(zuo)不了CEO，做(zuo)(zuo)(zuo)多少(shao)量(liang)(liang)(liang)我(wo)(wo)們都信，但這(zhe)個量(liang)(liang)(liang)不一(yi)(yi)定叫品牌(pai)(pai)，一(yi)(yi)定不叫品牌(pai)(pai)。現(xian)在大家(jia)還是被流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)繁榮沖昏頭腦比較厲害，但類目也(ye)有紅利(li)期(qi)、衰退期(qi)。這(zhe)個時候流(liu)水很(hen)大，但輪動到下一(yi)(yi)個紅利(li)類目的(de)時候你人就會(hui)傻。”

“號稱中(zhong)國最會做流量的(de)(de)(de)人(ren)，XX，這(zhe)一套(tao)流量打(da)法(fa)、人(ren)脈資源到頂級(ji)，能(neng)在天(tian)貓做出十幾個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)，且天(tian)貓類目第一，但是(shi)他卻沒(mei)有(you)(you)品(pin)牌(pai)(pai)閉環(huan)的(de)(de)(de)能(neng)力，他只(zhi)能(neng)“吃死一個(ge)平(ping)臺(tai)”，有(you)(you)了銷(xiao)量后怎么變成品(pin)牌(pai)(pai)？于是(shi)“女性情趣用品(pin)最龍頭品(pin)牌(pai)(pai)”稱號沒(mei)了，嚴重虧(kui)損。能(neng)完成線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)閉環(huan)的(de)(de)(de)人(ren)，很缺很缺，線(xian)(xian)上的(de)(de)(de)人(ren)很好(hao)找，很多(duo)，線(xian)(xian)下(xia)有(you)(you)這(zhe)個(ge)能(neng)力的(de)(de)(de)人(ren)太缺了。淘系的(de)(de)(de)打(da)法(fa)是(shi)有(you)(you)很多(duo)弊端的(de)(de)(de)，很多(duo)類目在平(ping)臺(tai)都有(you)(you)流動的(de)(de)(de)紅利，頂上的(de)(de)(de)頭部如果沒(mei)有(you)(you)能(neng)力破圈，你(ni)就不(bu)能(neng)賺錢。”

“XX音響，線下(xia)(xia)10萬個(ge)點位，一年不(bu)(bu)(bu)到1億，一個(ge)點位一年不(bu)(bu)(bu)到1000塊(kuai)，之前線上線下(xia)(xia)對半開，線下(xia)(xia)負(fu)責人走后線下(xia)(xia)直(zhi)(zhi)接掉，IPO直(zhi)(zhi)接涼(liang)涼(liang)，建成的(de)體(ti)系也能在一年之內掉成這樣(yang)。由此(ci)可(ke)見線下(xia)(xia)閉(bi)環的(de)重要性，它的(de)品(pin)牌力其實已(yi)經還行(xing)(xing)了(le)，但品(pin)牌閉(bi)環能力不(bu)(bu)(bu)行(xing)(xing)。”

“成(cheng)人用品(pin)，中國第三名杰(jie)士(shi)邦(bang)。品(pin)牌力(li)已經不需要(yao)(yao)被質疑(yi)，任何人都知道是安(an)全套(tao)，但杰(jie)士(shi)邦(bang)的線(xian)(xian)下是虧的，我們就(jiu)能(neng)夠想(xiang)象線(xian)(xian)下要(yao)(yao)求是什么(me)水平(ping)。線(xian)(xian)下要(yao)(yao)的能(neng)力(li)比線(xian)(xian)上玩的懂流量要(yao)(yao)求高很多，品(pin)牌定位、人群消費(fei)習(xi)慣、地(di)域性(xing)差異的理(li)解，不懂就(jiu)做不了。”

流量到底去哪里了？

野(ye)蠻(man)生長的誘因：平臺之間的競(jing)爭

一個(ge)平(ping)臺(tai)誕生之時，平(ping)臺(tai)本身會有動(dong)機(ji)給(gei)到先行者(zhe)一定的利益，而因為機(ji)制的不完(wan)善，中間就出(chu)現了非常多可以鉆的漏洞(dong)。

因此，平(ping)臺(tai)的(de)(de)流量(liang)(liang)特質優勢（比如快手抖音(yin)的(de)(de)視頻內(nei)容、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)高性價比標(biao)簽）+平(ping)臺(tai)給予先行者的(de)(de)利益+平(ping)臺(tai)機(ji)制漏洞共同構成了(le)“流量(liang)(liang)紅利”。而當(dang)平(ping)臺(tai)本身的(de)(de)增長(chang)見頂，商家數量(liang)(liang)已(yi)經進駐足夠多(duo)(duo)，而平(ping)臺(tai)的(de)(de)機(ji)制越來越完善(shan)的(de)(de)時候，套利空間剩下的(de)(de)也就不多(duo)(duo)了(le)。

資(zi)本、企(qi)業、消費(fei)者(zhe)共同加速了潮水退去的(de)速度。

疫情開始之(zhi)后(hou)，資(zi)本加速加入了(le)消費戰(zhan)場(chang)，大(da)量的熱(re)錢(qian)涌進消費行業，而這(zhe)些(xie)錢(qian)是(shi)怎么被花掉的？大(da)部分(fen)花錢(qian)的大(da)頭都(dou)在投放(fang)和招聘上面。而投放(fang)的錢(qian)都(dou)去(qu)了(le)哪里(li)(li)了(le)呢？一般(ban)都(dou)是(shi)完整(zheng)的幾件套：大(da)部分(fen)的費用花在小紅(hong)書(shu)內(nei)容鋪設、抖音(yin)快手(shou)投流(liu)、阿里(li)(li)媽(ma)媽(ma)工(gong)具箱、各(ge)種直播帶貨(huo)以及明星代言，自播、私域都(dou)是(shi)摳(kou)著(zhu)預算做的。

去年和一個(ge)(ge)在杭(hang)州的(de)(de)(de)MCN機(ji)構老板聊天，他調侃說20-21這兩年資本投進來的(de)(de)(de)錢讓很多主(zhu)播富起來了(le)(le)。他自(zi)己的(de)(de)(de)機(ji)構反而只是微利。市場最(zui)火(huo)的(de)(de)(de)時候，一般上頭(tou)部主(zhu)播的(de)(de)(de)直播間除了(le)(le)正常的(de)(de)(de)坑(keng)位(wei)費(fei)+提(ti)點，還會私底(di)下送(song)一些禮物。剛開(kai)始大家都送(song)名牌(pai)(pai)包包，到(dao)最(zui)瘋狂的(de)(de)(de)時候，兩個(ge)(ge)有競爭關系的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)，為(wei)了(le)(le)占上某個(ge)(ge)主(zhu)播的(de)(de)(de)坑(keng)位(wei)，直接轉(zhuan)賬100萬。而到(dao)了(le)(le)618、雙(shuang)十一，各個(ge)(ge)品牌(pai)(pai)更是搶破了(le)(le)頭(tou)，提(ti)前半年就開(kai)始準備。頭(tou)部主(zhu)播的(de)(de)(de)要求都很高，新品牌(pai)(pai)沒(mei)有建(jian)立品牌(pai)(pai)優勢(shi)，一般路就只有兩條：更多的(de)(de)(de)錢+更低(di)的(de)(de)(de)價(jia)格。

說實話(hua)，在17年以前，在消費(fei)(fei)行(xing)(xing)業里，很(hen)少(shao)聽(ting)到(dao)“GMV”這(zhe)個(ge)(ge)詞(ci)。即使是現在，“GMV”也不是行(xing)(xing)業內交流(liu)的(de)要(yao)素，大家(jia)都(dou)講(jiang)“收(shou)入”。而大量(liang)資本的(de)涌入，將原本在互聯網(wang)行(xing)(xing)業內使用的(de)這(zhe)個(ge)(ge)詞(ci)匯帶到(dao)了消費(fei)(fei)品行(xing)(xing)業。每個(ge)(ge)項目講(jiang)到(dao)GMV時，口徑都(dou)會不同(tong)，有的(de)會包含(han)折扣，有的(de)會包含(han)退貨。但仍(reng)然有很(hen)多資本只認GMV。

于是(shi)(shi)，在這(zhe)樣(yang)GMV至上(shang)的(de)語境之下，各(ge)種各(ge)樣(yang)的(de)市場亂象就出(chu)現了(le)。抄襲、智(zhi)商稅、瘋(feng)狂的(de)折扣和(he)促銷，都是(shi)(shi)為了(le)最后有一個(ge)漂亮的(de)GMV的(de)數(shu)字。趕上(shang)雙十(shi)一、618這(zhe)樣(yang)的(de)流量高(gao)峰，花多少錢不重要(yao)，重要(yao)的(de)是(shi)(shi)經(jing)過(guo)了(le)這(zhe)波沖量，在下個(ge)階段的(de)融資上(shang)會有更高(gao)的(de)估值。

在這場狂歡之下，有(you)(you)很多(duo)受益的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者，當然也有(you)(you)很多(duo)受害(hai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者。我(wo)們觀測了很多(duo)企業的(de)(de)復(fu)(fu)購數據，有(you)(you)很多(duo)企業的(de)(de)復(fu)(fu)購離奇的(de)(de)高，最后發現大部(bu)分(fen)復(fu)(fu)購都是發生在大促(cu)，甚至(zhi)很多(duo)消(xiao)費(fei)(fei)者只在有(you)(you)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)情況下復(fu)(fu)購這個品牌，行業里也有(you)(you)很多(duo)“劣幣”，將抄襲、造假(jia)、智商(shang)稅(shui)的(de)(de)產品通(tong)過低價賣出，市場比以往更加魚(yu)龍混雜，興趣算法、千(qian)人千(qian)面的(de)(de)流量機制也似乎并(bing)沒有(you)(you)降低消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)決策(ce)風險。

渠道方與品(pin)牌方本質上是博弈(yi)關系，盡管是多次博弈(yi)游戲，但(dan)互聯網平臺(tai)在博弈(yi)中的(de)自(zi)我糾(jiu)錯(cuo)、修復能(neng)力遠遠大(da)于品(pin)牌方，所以任何流量上紅利(li)都是短期的(de)，只是品(pin)牌的(de)東風(feng)，千(qian)萬(wan)不要產生錯(cuo)覺，誤認為是公司(si)的(de)能(neng)力。

公(gong)司只有拉(la)攏消費者跟自己一個陣(zhen)營才有可能在這個博弈游戲中不(bu)落下(xia)風。

02

資本紅利短期不會再有

在后互聯(lian)網(wang)時代，早(zao)期可以(yi)投資(zi)的(de)(de)領(ling)域(yu)變窄，出現(xian)了一個GAP期。19年(nian)底(di)疫情開(kai)始，線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)消(xiao)費開(kai)始飛速(su)增(zeng)長，很多(duo)品類的(de)(de)線(xian)(xian)上(shang)滲透率創下新高(gao)，這期間涌現(xian)了很多(duo)高(gao)速(su)成(cheng)長的(de)(de)消(xiao)費品品牌，這兩(liang)年(nian)也有眾(zhong)多(duo)明(ming)星企業尋求(qiu)上(shang)市，估值不(bu)亞于(yu)高(gao)科技企業。這讓(rang)非常多(duo)的(de)(de)資(zi)本看到了消(xiao)費投資(zi)的(de)(de)機會，紛(fen)紛(fen)入場，并在20年(nian)底(di)達到了頂(ding)峰。

媒體、風(feng)投機(ji)構(gou)、電商和內(nei)容平臺將風(feng)口吹了(le)起來(lai)。20-21年最忙的(de)(de)時候，項(xiang)目(mu)多(duo)得(de)看不(bu)(bu)過來(lai)。17年底大部(bu)分消費(fei)種子(zi)項(xiang)目(mu)的(de)(de)估值(zhi)大約都(dou)在(zai)500-2000萬(wan)不(bu)(bu)等(deng)，而這(zhe)兩(liang)年很多(duo)項(xiang)目(mu)入(ru)場券即是(shi)1億，有的(de)(de)甚至是(shi)3億、5億。最瘋狂的(de)(de)時候甚至直接按照創(chuang)始(shi)人(ren)原本的(de)(de)職級定價，消費(fei)企(qi)業(ye)(ye)高管、ceo，阿里P8、P9，只要出來(lai)創(chuang)業(ye)(ye)拿(na)一(yi)(yi)(yi)兩(liang)千萬(wan)，基(ji)本問題不(bu)(bu)大。機(ji)構(gou)們紛(fen)紛(fen)盯住大廠里想要出來(lai)的(de)(de)員工，一(yi)(yi)(yi)個創(chuang)始(shi)人(ren)一(yi)(yi)(yi)天(tian)被七八個機(ji)構(gou)圍堵，累了(le)一(yi)(yi)(yi)天(tian)晚上(shang)要回酒店休(xiu)息，發現還有一(yi)(yi)(yi)個機(ji)構(gou)在(zai)酒店大堂(tang)從下午開始(shi)蹲守(shou)了(le)他幾乎(hu)一(yi)(yi)(yi)天(tian)。就這(zhe)樣早期消費(fei)項(xiang)目(mu)的(de)(de)估值(zhi)被抬到了(le)很難理解(jie)的(de)(de)地步。

到了2021年年底：

“bp發了(le)(le)(le)100多家過去半年還(huan)在看(kan)消費的(de)機構，有70家說是不看(kan)了(le)(le)(le)，直(zhi)接回絕。剩下的(de)30家見了(le)(le)(le)面，夸了(le)(le)(le)夸產品(pin)不錯，之后就沒(mei)有之后了(le)(le)(le)。”

“去(qu)(qu)年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，我(wo)剛從大(da)廠出來(lai)(lai)想做消(xiao)費創業，不(bu)知道哪里傳(chuan)出去(qu)(qu)的(de)消(xiao)息(xi)，非常多的(de)投資(zi)人加微信求見面，天使(shi)輪融(rong)資(zi)很快就(jiu)搞(gao)定(ding)了(le)(le)。但下(xia)半(ban)年(nian)(nian)出來(lai)(lai)再融(rong)資(zi)的(de)時候(hou)，市場發(fa)生了(le)(le)巨大(da)的(de)改(gai)變，好在(zai)數據還不(bu)錯，最后按照預(yu)期估值的(de)一半(ban)融(rong)到(dao)了(le)(le)錢。”

“按照(zhao)去(qu)(qu)年的計劃，今年會推(tui)出(chu)更多的新品，要覆蓋更多的渠道，營銷(xiao)上(shang)(shang)也會做些破(po)圈的事，相對應的團隊也提(ti)前配(pei)置好了。但等(deng)到和(he)上(shang)(shang)輪(lun)一直追著我們(men)(men)要投(tou)下輪(lun)的機構交流的時候，才(cai)發現他們(men)(men)已(yi)經轉型去(qu)(qu)看硬科技和(he)醫療了。”

“去年(nian)(nian)我(wo)們在消費賽道完成的融資案例數量排名第二，但今年(nian)(nian)我(wo)們將會all in web3。”

上(shang)面的(de)話來自于消費(fei)賽(sai)道的(de)創(chuang)業(ye)者和FA，身邊不(bu)少(shao)的(de)消費(fei)投(tou)資人(ren)也開始考慮(lv)新的(de)職業(ye)方向(xiang)。這些狀況，反映了過去半年多(duo)時間消費(fei)賽(sai)道資本環境的(de)劇烈變化。

2020年(nian)(nian)(nian)消費投資浪潮來臨的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，身邊(bian)的(de)(de)(de)(de)很多朋(peng)友，有(you)創業者，有(you)投資人(ren)，很多都下(xia)(xia)場開(kai)(kai)(kai)始做(zuo)FA，項(xiang)目實(shi)在(zai)太(tai)多了，錢也太(tai)多了，不愁deal，也不愁成(cheng)交(jiao)；從2021年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)中開(kai)(kai)(kai)始，交(jiao)易市場開(kai)(kai)(kai)始發生變化，大家(jia)開(kai)(kai)(kai)始接(jie)的(de)(de)(de)(de)消費案(an)子下(xia)(xia)降(jiang)到(dao)50%，再到(dao)年(nian)(nian)(nian)底的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)下(xia)(xia)降(jiang)到(dao)10-20%，到(dao)今年(nian)(nian)(nian)，還在(zai)接(jie)消費案(an)子的(de)(de)(de)(de)FA已經很少(shao)了，甚至在(zai)聊很多項(xiang)目的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，都讓我(wo)幫忙給他們(men)推薦(jian)消費做(zuo)的(de)(de)(de)(de)比較好的(de)(de)(de)(de)FA。這非常現(xian)實(shi)，因為(wei)消費的(de)(de)(de)(de)案(an)子賣不出去了。一個專門專注在(zai)消費領域的(de)(de)(de)(de)FA朋(peng)友，去年(nian)(nian)(nian)下(xia)(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)到(dao)現(xian)在(zai)只成(cheng)交(jiao)了一單消費早(zao)期(qi)項(xiang)目，耗時(shi)近一年(nian)(nian)(nian)，對(dui)于FA來說，效率太(tai)低了，很多FA開(kai)(kai)(kai)始轉向ARVR、元宇宙、生物(wu)科技的(de)(de)(de)(de)方向。

市場的悲觀情緒開始彌漫，如何調整好姿態(tai)和心(xin)態(tai)，如何面對大部(bu)分(fen)投(tou)資人的“共識”獲得持(chi)續的資金(jin)支持(chi)，將是未來消費創業者很大的一個(ge)挑戰(zhan)。

究其原因，顯而易見的(de)是，第一批新消費(fei)的(de)上市公司在二級市場(chang)(chang)表現(xian)讓人(ren)失望，估值體系開始(shi)調整，悲觀的(de)情(qing)緒向(xiang)一級市場(chang)(chang)傳導(dao)。當“風口”吹起的(de)時候(hou)，市場(chang)(chang)高(gao)喊“所有品類都(dou)可以重(zhong)做一遍”，各類資(zi)(zi)本入(ru)局，各種背景、動機的(de)創業(ye)者(zhe)入(ru)場(chang)(chang)，市場(chang)(chang)吹起了非理性的(de)泡沫，資(zi)(zi)金資(zi)(zi)產出(chu)現(xian)了錯配。投機的(de)創業(ye)者(zhe)和投資(zi)(zi)人(ren)擾亂(luan)了市場(chang)(chang)，過去半年市場(chang)(chang)開始(shi)出(chu)清這二者(zhe)。

底(di)層原因是資本的結構與成本。

美(mei)元基金(jin)(jin)和(he)人(ren)(ren)民幣基金(jin)(jin)構成了一級(ji)市場(chang)(chang)的(de)資本。我們先看(kan)人(ren)(ren)民幣基金(jin)(jin)，如今(jin)，市場(chang)(chang)上80%的(de)人(ren)(ren)民幣基金(jin)(jin)的(de)重心都轉向了科技與碳中和(he)，地方(fang)政府(fu)作為(wei)人(ren)(ren)民幣創投(tou)基金(jin)(jin)的(de)主(zhu)要資金(jin)(jin)來源，把創投(tou)作為(wei)招商引(yin)資的(de)重要手段，現今(jin)的(de)人(ren)(ren)民幣VC基金(jin)(jin)可以說幾乎沒有純粹的(de)市場(chang)(chang)化資金(jin)(jin)了，都或多或少(shao)由(you)政府(fu)的(de)引(yin)導(dao)(dao)(dao)基金(jin)(jin)構成，而政府(fu)的(de)引(yin)導(dao)(dao)(dao)基金(jin)(jin)導(dao)(dao)(dao)向便是(shi)科技和(he)碳中和(he)。

再看美(mei)元(yuan)(yuan)基金(jin)，自(zi)去年(nian)七月(yue)，中概(gai)股赴(fu)美(mei)上(shang)市已經停了近(jin)八個月(yue)，而去美(mei)國上(shang)市是(shi)美(mei)元(yuan)(yuan)基金(jin)的(de)主要(yao)退(tui)出方式，這一大門的(de)關閉讓(rang)美(mei)元(yuan)(yuan)基金(jin)自(zi)去年(nian)七月(yue)開始迅速收緊，投資速度急劇下(xia)降。

俄烏形勢帶來的(de)(de)緊張氣氛蔓延到(dao)已上市(shi)的(de)(de)中(zhong)概股，讓幾乎所有(you)中(zhong)國在美國上市(shi)的(de)(de)企業市(shi)值攔腰斬斷，巨量財(cai)務灰飛煙滅，過往美元基(ji)金所投的(de)(de)公司未來得及退出，去年(nian)基(ji)金還有(you)5倍回報，如今甚至虧損。

這樣的環(huan)境下，人民幣(bi)基金(jin)美(mei)元基金(jin)本(ben)著不同的原因，都不會對消(xiao)費再抱(bao)有(you)曾經的熱情(qing)。

請注(zhu)意，不是(shi)現(xian)在(zai)沒有(you)熱情(qing)，也不會只是(shi)今年沒有(you)熱情(qing)。這點創業者必(bi)須認清(qing)現(xian)實。

如果過(guo)往的(de)成績是泡(pao)沫、是過(guo)熱、是紅利、是運氣，為什么還要(yao)堅持(chi)在消費行(xing)業(ye)(ye)創業(ye)(ye)和投資？

關鍵的東西這兩年(nian)并沒有變化，未來也不會(hui)變化。

“什么是(shi)不變的？”

靠消費拉動經濟增長不會變

國家的增(zeng)長要(yao)有(you)抓(zhua)手(shou)，促進內循環、刺激消費是(shi)推動我們國家經濟增(zeng)長最切實(shi)的手(shou)段(duan)，共同富裕、增(zeng)加國民幸福感也是(shi)催化消費的最重要(yao)方式。在出口、投資(zi)（基建）、消費三個主要(yao)經濟引擎中，出口和投資(zi)都在放緩，靠消費拉動經濟增(zeng)長不是(shi)選擇是(shi)必須。

刺(ci)激消費是(shi)一個很大的話(hua)題，包(bao)(bao)括人(ren)口結構，包(bao)(bao)括價值取(qu)向，供(gong)應(ying)鏈改革等(deng)等(deng)，就創(chuang)業者而言，提供(gong)更好的產(chan)(chan)品，創(chuang)新的產(chan)(chan)品，有價值主張的產(chan)(chan)品是(shi)大勢所趨。

科技要通過消費轉化不會變

不要(yao)(yao)以(yi)為時代的(de)(de)重點(dian)在科技了(le)，不在消費(fei)(fei)。再好(hao)的(de)(de)半導體也要(yao)(yao)電子消費(fei)(fei)品來變(bian)現，再清潔的(de)(de)能源(yuan)也需要(yao)(yao)做成可消費(fei)(fei)的(de)(de)動力源(yuan)，除了(le)大國工程，絕(jue)大部(bu)分科技最終都(dou)是消費(fei)(fei)企業的(de)(de)供應(ying)鏈。

正如從(cong)氨基(ji)酸(suan)到調味品，從(cong)半導體到電腦，科技到消(xiao)費品的(de)轉化需要更多有(you)市場敏感度，有(you)創(chuang)新意識，有(you)品牌哲學(xue)的(de)創(chuang)業(ye)者來實現。

總有新的心智留給品牌去占據不會變

消費(fei)者(zhe)一代一代成長起(qi)來，每代人(ren)(ren)有(you)每代人(ren)(ren)的(de)(de)語言和價值觀，無(wu)論多大(da)的(de)(de)品牌也總是在焦(jiao)慮如何獲取(qu)新(xin)一代年輕(qing)人(ren)(ren)。扎實做好產品和服務創(chuang)新(xin)，給新(xin)消費(fei)者(zhe)提供更(geng)好的(de)(de)消費(fei)體驗，這是永遠有(you)需求有(you)市場的(de)(de)。

如何調整心態，面對、認清、接受現(xian)實，并還能堅持做正確的(de)事？

想(xiang)想(xiang)你(ni)為什么創(chuang)業(ye)。如(ru)果長遠(yuan)目標還在(zai)那，強大內(nei)(nei)心，重新上路(lu)。否(fou)則，停止創(chuang)業(ye)，一段時間內(nei)(nei)無風可(ke)乘，只能一步一個腳(jiao)印腳(jiao)踏泥濘。創(chuang)業(ye)從來(lai)不是(shi)光鮮亮(liang)麗的(de)，如(ru)果喜(xi)歡的(de)是(shi)光環和泡沫，現(xian)在(zai)這(zhe)些(xie)都消失了(le)，你(ni)也可(ke)以走了(le)

調整預(yu)期，調整預(yu)期，調整預(yu)期。不要讓預(yu)期壓垮了(le)現金流(liu)，耗盡資(zi)金儲(chu)備。現在并(bing)不是低谷、下跌、墜落，而(er)是歸零。要做的(de)不是過(guo)去(qu)一(yi)年工(gong)作的(de)線性延(yan)伸，不是解(jie)決眼前的(de)各種具體問題，而(er)是回歸初心(xin)，回到創(chuang)業第一(yi)天，用(yong)心(xin)做產品(pin)，用(yong)心(xin)與消費者交(jiao)流(liu)。

忘(wang)記(ji)近兩年的(de)順利和(he)增長，高估值和(he)滾(gun)滾(gun)而來(lai)(lai)的(de)錢，記(ji)住真(zhen)正積累下來(lai)(lai)的(de)東西。或(huo)許(xu)(xu)是團隊磨合，或(huo)許(xu)(xu)是行業認知(zhi)，或(huo)許(xu)(xu)是品牌理念，或(huo)許(xu)(xu)是上下游資源的(de)認可度。未來(lai)(lai)每個(ge)決定(ding)都是新的(de)開始，日拱一卒，堅持正確的(de)事，也就是可積累的(de)、功不唐捐(juan)的(de)事情。

重(zhong)(zhong)新估值，重(zhong)(zhong)新制定整體策略，重(zhong)(zhong)新對(dui)接一(yi)切你(ni)可以合(he)作(zuo)的(de)(de)(de)資源。清理庫存，收緊(jin)投放，管理應付應收，精簡團(tuan)隊。在(zai)所有方面都收縮的(de)(de)(de)時候(hou)，找到一(yi)兩個(ge)依(yi)然要下注甚至下重(zhong)(zhong)注的(de)(de)(de)事情，它(ta)們應該(gai)是你(ni)在(zai)消費者(zhe)眼中(zhong)的(de)(de)(de)核(he)心競爭力，關鍵的(de)(de)(de)買點，安身立(li)命(ming)之本(ben)。留住(zhu)能跟你(ni)一(yi)起打仗的(de)(de)(de)人，他們是今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)種子(zi)，未來(lai)的(de)(de)(de)元老(lao)。

人(ren)(ren)(ren)是(shi)一(yi)切(qie)的根源。風口上豬(zhu)都(dou)能(neng)(neng)飛(fei)，逆境中則需要(yao)正確的人(ren)(ren)(ren)，能(neng)(neng)需要(yao)帶領團隊創造成(cheng)(cheng)(cheng)績打好(hao)基礎的人(ren)(ren)(ren)，來(lai)踐行“人(ren)(ren)(ren)定(ding)勝天”。作為成(cheng)(cheng)(cheng)立七年來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)堅持投(tou)資(zi)(zi)中國消費市場(chang)的天使投(tou)資(zi)(zi)機構，我們一(yi)直(zhi)在(zai)做的就是(shi)找到(dao)對(dui)的年輕(qing)人(ren)(ren)(ren)，在(zai)包括但不限于(yu)資(zi)(zi)金的層面幫助和(he)扶持這些人(ren)(ren)(ren)的成(cheng)(cheng)(cheng)長。年輕(qing)不是(shi)年齡，是(shi)心(xin)態。天使投(tou)資(zi)(zi)不是(shi)關(guan)于(yu)公司成(cheng)(cheng)(cheng)立年份，是(shi)待(dai)發展的業(ye)務、保(bao)持初心(xin)的創始(shi)人(ren)(ren)(ren)。

有認知、有情懷、有韌性的創始人在，團隊就在，業務(wu)就會在，我們(men)還(huan)依(yi)然充足的彈藥就能(neng)發揮雪中送炭的作(zuo)用，在困難中孕育未來十年(nian)百年(nian)的偉大(da)消費品(pin)牌。

是的，在最(zui)深的困境(jing)中，我(wo)(wo)們(men)依然(ran)要談偉大，談未(wei)來。帶我(wo)(wo)們(men)走出困境(jing)的品質，有最(zui)現(xian)實的手段、最(zui)抗(kang)壓的心臟(zang)，也有最(zui)長遠的眼光、最(zui)宏大的理想(xiang)。