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最近，跨(kua)境電商巨(ju)頭SHEIN被(bei)傳正(zheng)在籌備美(mei)股IPO，并期望這一輪(lun)估值可以沖擊到900億美(mei)元。

事實上，這已(yi)經不是SHEIN第一(yi)次被傳要在(zai)美(mei)股上市。

作(zuo)為(wei)一家依托于中國(guo)制造業紅(hong)利和供應鏈優勢飛速成長的企業，在過去十多年時間(jian)里，SHEIN雖然持續深(shen)耕跨境電商(shang)領(ling)域，但并不(bu)為(wei)人所熟知(zhi)。現如今，SHEIN卻成功逆襲，成為(wei)全(quan)球最受歡迎(ying)的線上(shang)購物(wu)APP之(zhi)一。

倘若SHEIN成功上市，無(wu)疑是跨(kua)境電商行業一(yi)次質的(de)(de)(de)飛躍，SHEIN是如(ru)何崛起的(de)(de)(de)？又如(ru)何在一(yi)眾電商巨(ju)頭中(zhong)完成突圍的(de)(de)(de)？

01

快時尚霸主千億市值養成記

與ZARA、H&M這些赫赫有(you)名(ming)的快時尚(shang)巨頭相比，曾經的SHEIN完全(quan)屬(shu)于籍籍無名(ming)之輩。

2008年成立的SHEIN，早期(qi)名為(wei)南(nan)京點唯信(xin)息技術有(you)限公司，主(zhu)要經營婚紗跨(kua)境電商(shang)業務，并在亞馬(ma)遜平(ping)臺售賣。

2012年，借(jie)著注冊域名網站的機會，SHEIN轉型并(bing)深(shen)耕快時(shi)尚(shang)女裝賽道，業務(wu)主(zhu)(zhu)要(yao)面(mian)向(xiang)歐美(mei)、中東、東南亞等市(shi)場。多年來(lai)，由于(yu)SHEIN主(zhu)(zhu)攻跨境電(dian)(dian)商(shang)業務(wu)，在(zai)國內電(dian)(dian)商(shang)市(shi)場很少被提(ti)起，甚至(zhi)不少人從來(lai)都(dou)聞所(suo)未聞。

然而(er)，2019年左右，SHEIN卻借著海(hai)外網紅經濟的(de)風口橫空崛(jue)起，靠著廉價(jia)(jia)的(de)價(jia)(jia)格(ge)優勢，在海(hai)外掀起了一波消費狂(kuang)潮(chao)。

之后，受(shou)大環(huan)境影響，線(xian)上(shang)銷售增量暴漲，SHEIN再(zai)次迎來了屬(shu)于自己的高(gao)光時刻。

據(ju)App Annie 的(de)統(tong)計數據(ju)，2021年5月，SHEIN在北美iOS首次(ci)超過亞馬遜，成(cheng)為(wei)(wei)下(xia)載(zai)量最高的(de)購物(wu)APP。縱觀2021年全年，SHEIN下(xia)載(zai)量為(wei)(wei)為(wei)(wei)3200萬次(ci)，僅次(ci)于亞馬遜的(de)4000萬次(ci)下(xia)載(zai)。同時，在超60個國家的(de)購物(wu)APP中SHEIN的(de)下(xia)載(zai)量也位(wei)列前(qian)五。

SHEIN也從平平無(wu)奇的小電(dian)商一躍成(cheng)為全球最受歡迎的線(xian)上APP。

同時(shi)，SHEIN在(zai)快時(shi)尚領域(yu)領域(yu)，也成(cheng)了無法(fa)忽視的存(cun)在(zai)。

據第三方(fang)分析(xi)公司Earnest Research數(shu)據顯示(shi)，在服裝(zhuang)業一(yi)蹶不振期(qi)間(jian)，SHEIN的(de)業績卻依舊實現逆勢增長，完勝ZARA和H&M這兩大(da)快時(shi)尚巨頭(tou)，成為快時(shi)尚領域(yu)新(xin)一(yi)代霸主。

據統計，2020年2～4月，ZARA的(de)營業額(e)減(jian)半(ban)，關店1200家，但同時期，SHEIN的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)卻接近100億(yi)美(mei)元，同比(bi)增長(chang)超(chao)過100%。

另外(wai)，Bloomberg報道稱，2022年4月(yue)，完(wan)成(cheng)新一輪融資的(de)(de)(de)中國快時尚(shang)巨頭SHEIN最新估(gu)值已經突破1000億(yi)美元(yuan)，超過了H&M和ZARA的(de)(de)(de)總和，并成(cheng)為(wei)僅次(ci)于字節(jie)跳動（1400億(yi)美元(yuan)）和SpaceX（1003億(yi)美元(yuan)）的(de)(de)(de)全球第(di)三(san)大獨角獸公司。

在(zai)2023年9月《2023全(quan)球獨角(jiao)獸(shou)企(qi)(qi)業500強發展報告》中， SHEIN排名高(gao)居(ju)第四，并成功躋身于中國獨角(jiao)獸(shou)企(qi)(qi)業的前三(san)甲。

在發展前景(jing)一片(pian)大好情況下，SHEIN自身也(ye)是信心十足。

此前(qian)，SHEIN向投(tou)資者提供的(de)(de)一份(fen)計(ji)劃中表示，預計(ji)到2025年，SHEIN將要實現(xian)585億(yi)美元的(de)(de)營(ying)收，意(yi)味著要在2022年的(de)(de)基礎上翻一倍多(duo)，這也將超過另外(wai)兩家巨頭ZARA和H&M當前(qian)年銷(xiao)售額的(de)(de)總和。

在該計劃中，還披(pi)露SHEIN在2025年(nian)的GMV目標為806億美元(yuan)，相比去年(nian)增(zeng)長(chang)174%，并預計2025年(nian)的利潤將(jiang)達到75億美元(yuan)。

誰也(ye)不會(hui)想到，曾經毫(hao)無(wu)名(ming)氣(qi)的小(xiao)電商，如今卻正成(cheng)為(wei)跨境(jing)電商行(xing)業耀(yao)眼的新(xin)星。

02

巨頭夾縫中狂飆

毫無(wu)疑問，SHEIN無(wu)論資本還(huan)是(shi)背景，都(dou)平平無(wu)奇(qi)，但為何它能(neng)從跨境電商行列脫穎(ying)而出，比肩亞馬遜、ZARA等巨頭(tou)？

作(zuo)為(wei)優等生，SHEIN雖然模仿ZARA，卻早已經摸索出一套(tao)獨家(jia)秘訣(jue)。

在供應(ying)鏈方面，借(jie)助于中國制(zhi)造業的紅(hong)利，SHEIN將快(kuai)(kuai)時尚的“快(kuai)(kuai)、狠、準”做(zuo)到了極致。

與其他品牌不同，SHEIN采用“小單快反”模式，先與小供應商合作生產少量新品服裝，倘若市場反應好，SHEIN便會大量追加，否(fou)則該款式便會被淘(tao)汰，以此來迅速更新產品。

通常來說，工(gong)廠并不愿(yuan)意做注(zhu)定會虧(kui)本的小批量訂單生意。但倘若出現(xian)爆品，那(nei)么(me)就(jiu)會形成批量生產，工(gong)廠就(jiu)能獲得可觀的盈利(li)。

據《晚點LatePost》報道(dao)稱(cheng)，SHEIN為了說(shuo)服供(gong)應商進行合(he)作，不(bu)但主動(dong)承(cheng)擔庫存壓力，同(tong)時還(huan)會主動(dong)給工(gong)廠貼補(bu)資金用于購買設備，擴大生產規(gui)模。

因此，在訂單(dan)穩定、利潤合理的條件下，供應商更愿意與SHEIN深度(du)合作，也(ye)為其保障了強(qiang)大的供應鏈。

據了(le)解，SHEIN的一件服裝從打樣(yang)到生產流程最(zui)快只(zhi)需要3到7天，上(shang)新速度非常驚人。

據中金統計數據顯示(shi)，SHEIN日上新(xin)2000+，年(nian)上新(xin)100多萬款；ZARA周上新(xin)2次，年(nian)上新(xin)1.2萬款。

雖然(ran)SHEIN新(xin)款更迭速(su)度快(kuai)，價格低(di)廉(lian)，但其對供(gong)應商服(fu)務和服(fu)裝標(biao)準的(de)要(yao)求并不低(di)。SHEIN引入有日韓企業(ye)經驗的(de)人員進行品(pin)控把關，從四個維度評估供(gong)應商的(de)KPI，甚至要(yao)求一件衣服(fu)線頭要(yao)少(shao)于三根。這樣嚴苛把控產品(pin)質量，自然(ran)贏(ying)得了(le)消費者廣泛(fan)好評。

俗話(hua)說(shuo)，酒香也怕巷子(zi)深。在這個(ge)流量時代(dai)，善于抓住大數(shu)據的公(gong)司，才能事半功倍。

作為一家電商，SHEIN早就將互聯網大數據的玩法摸透。一方面(mian)，SHEIN通(tong)過APP和獨立站渠(qu)道，獲取大數據并進行分析；另一方面(mian)，SHEIN會(hui)通(tong)過利(li)用“爬蟲”技(ji)術捕捉時(shi)尚流(liu)行要素。

通過這(zhe)些大數(shu)據分析，SHEIN可以(yi)預(yu)判消(xiao)費者的偏好(hao)，給設(she)計(ji)師(shi)提供(gong)參(can)考。正因如此，SHEIN押中爆款率(lv)(lv)極高(gao)。據統計(ji)數(shu)據顯示，光2018爆款率(lv)(lv)高(gao)達50%，滯銷率(lv)(lv)只有10%。

而對于全球年輕(qing)人熱(re)衷的Instagram、TikTok等社(she)交媒(mei)介(jie)平(ping)臺，SHEIN更是深度進行營銷投入(ru)。

SHEIN招募大量網紅并免費(fei)送給他們(men)衣服(fu)試(shi)穿，讓其來拍攝(she)推廣(guang)視頻，倘若效(xiao)果好，網紅們(men)還(huan)能(neng)獲取(qu)可觀(guan)的傭(yong)金。

在(zai)流量(liang)助(zhu)力下，網(wang)紅(hong)效(xiao)應迅速(su)實現社交裂變，擴大SHEIN的(de)(de)品(pin)牌影響力，令其成為TikTok、YouTube等平臺(tai)中備受關注的(de)(de)品(pin)牌。甚至不(bu)少用戶轉化成為SHEIN的(de)(de)忠實消(xiao)費者，帶來了不(bu)容忽視(shi)的(de)(de)長尾效(xiao)應。

03

跨境電商競爭白熱化

SHEIN能否繼續高走

隨著(zhu)跨境電商競(jing)爭日益白熱(re)化，SHEIN越(yue)光芒萬(wan)丈(zhang)，意味(wei)著(zhu)面臨的壓力也越(yue)大(da)。

拼多多旗下(xia)跨境電商(shang)TEMU，自去(qu)年9月登(deng)陸美國后，由于完美繼承拼多多用低價席卷下(xia)沉市(shi)場的基(ji)因，在海外多個地區一路狂飆，已然成為(wei)SHEIN的強勁對手。據浙商(shang)*券的抽樣(yang)結果顯示，TEMU單品(pin)價格(ge)低于SHEIN 30%以上，預計(ji)將持續(xu)占據消費(fei)者“低價”心智(zhi) 。

在(zai)(zai)營銷上(shang)，TEMU很舍(she)得花錢。今年2月，TEMU豪擲上(shang)億元人民(min)幣在(zai)(zai)“超級碗”現場(chang)(chang)買下(xia)兩個廣(guang)告時(shi)間段，向美(mei)國人民(min)進行推廣(guang)。在(zai)(zai)TEMU步步緊逼下(xia)，SHEIN的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額明顯被瓜分走不少(shao)。據第(di)三方市(shi)(shi)場(chang)(chang)調查報(bao)告顯示，SHEIN曾在(zai)(zai)美(mei)國快時(shi)尚服飾(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)中占(zhan)據75%的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額，但(dan)在(zai)(zai)TEMU入局后(hou)，用極致低(di)價和巨(ju)量營銷已經搶走了20% 的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額。

七(qi)麥數據也顯示，2023年1月，TEMU有28天都占據著美國地區iOS免(mian)費下載榜(bang)首位置。不過(guo)，對(dui)(dui)于這個強勁的(de)對(dui)(dui)手，SHEIN并(bing)沒有打算服軟，而是(shi)與其(qi)展開激烈的(de)對(dui)(dui)抗。報道稱(cheng)，去年12月，SHEIN在美國起訴(su)TEMU，聲稱(cheng)其(qi)誘導網紅(hong)對(dui)(dui)自己進行貶低，并(bing)故意冒充和模仿SHEIN品牌(pai)賬號，誤(wu)導用戶以為(wei)二者有關聯。

今(jin)年(nian)3月(yue)，SHEIN的(de)母公司(si)再次(ci)提(ti)起訴(su)訟，控訴(su)TEMU侵犯其商(shang)標和(he)(he)版權，其中(zhong)包括使用(yong)SHEIN 的(de)商(shang)品(pin)圖，利用(yong)SHEIN的(de)品(pin)牌商(shang)譽進行不公平競(jing)爭等(deng)等(deng)。今(jin)年(nian)9月(yue)，SHEIN在(zai)倫敦高(gao)等(deng)法院(yuan)對TEMU提(ti)起訴(su)訟，聲稱對方侵權，TEMU上(shang)(shang)的(de)賣家使用(yong)從(cong)SHEIN網站(zhan)上(shang)(shang)拍(pai)攝的(de)照(zhao)片來推銷和(he)(he)銷售(shou)他們的(de)產品(pin)，并(bing)已經“發現了數千個實例”。要(yao)求TEMU支付10萬英鎊(bang)賠(pei)償金，并(bing)禁(jin)止其賣家復制SHEIN的(de)照(zhao)片和(he)(he)刪(shan)除網站(zhan)上(shang)(shang)違規商(shang)品(pin)。

▲圖：TEMU下載頁面

對(dui)于SHEIN的(de)指控，TEMU并不甘示(shi)弱，而是也進(jin)行(xing)強烈的(de)反擊。

據新浪(lang)科(ke)技報道(dao)稱，7月中(zhong)旬(xun)，TEMU在美(mei)國(guo)提(ti)起訴訟，控訴SHEIN在美(mei)國(guo)違(wei)反了壟斷法。在訴訟中(zhong)，TEMU指(zhi)控SHEIN利用市(shi)場支配力量，強迫(po)服(fu)裝供(gong)應(ying)商(shang)與(yu)(yu)其簽署獨家協議，以此來(lai)阻止(zhi)TEMU與(yu)(yu)他們合作(zuo)。同(tong)時(shi)還控訴SHEIN“破壞(huai)美(mei)國(guo)超快時(shi)尚市(shi)場的擴張(zhang)。”

對(dui)此，SHEIN則(ze)回(hui)應稱，對(dui)方控(kong)訴毫無法律根據(ju)，將會進行積(ji)(ji)極(ji)辯護。除了TEMU外(wai)，阿里巴巴速賣通、TikTok等跨境電商，也是SHEIN的強(qiang)敵。因(yin)此，SHEIN要(yao)想走得(de)更(geng)遠，只能積(ji)(ji)極(ji)開(kai)展(zhan)一(yi)系(xi)列(lie)行動，才能在市(shi)場立于不敗之(zhi)地。

2023年(nian)5月，SHEIN宣布開始向平(ping)臺模式轉行，走自營+平(ping)臺路線，并在巴(ba)西、美國和墨西哥上線了平(ping)臺業務。

在(zai)獨立站自營模式時，SHEIN就(jiu)已經(jing)開放了(le)第三方合作商入駐，而在(zai)推出SHEIN Marketplace平臺模式后(hou)，SHEIN也(ye)實行了(le)一(yi)系列扶持政策，幫助(zhu)引進更多類型(xing)、數量的(de)第三方商家(jia)，增加SHEIN 商業化多樣性。甚至SHEIN還公開表示(shi)，計劃(hua)實現“3年(nian)助(zhu)力一(yi)萬(wan)賣家(jia)年(nian)銷售破百萬(wan)美(mei)元、十(shi)萬(wan)中小(xiao)賣家(jia)年(nian)銷破十(shi)萬(wan)美(mei)金”的(de)小(xiao)目(mu)標(biao)。

同(tong)時，SHEIN的業務(wu)也不再(zai)僅僅局限于線上，并開始向線下實體(ti)店進軍。

2023年(nian)8月，SHEIN收(shou)購了Forever 21母公司SPARC三(san)分之一的(de)股權，借助其零售網絡鋪展線下(xia)門店渠道。在(zai)SHEIN的(de)努力下(xia)，今(jin)年(nian)上半年(nian)的(de)利潤和銷售額繼續實(shi)(shi)現實(shi)(shi)質(zhi)性增長，再次證明自己雄(xiong)厚的(de)實(shi)(shi)力。不過，SHEIN并不只滿足(zu)在(zai)下(xia)沉市場(chang)稱(cheng)王稱(cheng)霸，野心也伸(shen)向了歐美(mei)市場(chang)的(de)中高端線上服(fu)務領域(yu)。

在這(zhe)個更“值錢”的市場(chang)里，亞馬遜(xun)無(wu)疑是(shi)絕對(dui)的王者，無(wu)論產品定位、市場(chang)占有率還是(shi)物流服務(wu)，都(dou)是(shi)國內跨(kua)境電商(shang)們暫時無(wu)法逾越(yue)的標桿。

因此，SHEIN要想(xiang)啃下(xia)這塊硬(ying)骨頭，在未(wei)來一段(duan)時(shi)間里(li)，既需(xu)要打(da)好下(xia)沉(chen)市場的保衛戰，也需(xu)要真(zhen)正提(ti)升品質，改變廉(lian)價的印象。

雖然SHEIN何時能(neng)上(shang)市，至今看來仍(reng)是一(yi)個未(wei)知數。但(dan)對于SHEIN而言(yan)，上(shang)市只是新(xin)起點，在(zai)誰主沉浮的跨(kua)境電商領域走(zou)得更(geng)長(chang)遠，或許才是真(zhen)正(zheng)目標(biao)。