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“2023年，小(xiao)鵬有(you)非常大的危機(ji)，但是我(wo)們堅持下(xia)來了”。

1月1日，在2024年第一天小(xiao)鵬(peng)召(zhao)開的(de)(de)X9發布會上(shang)，小(xiao)鵬(peng)汽車CEO何小(xiao)鵬(peng)說道(dao)：“我(wo)有段時(shi)間都不(bu)太愿意坐飛機(ji)，一旦坐飛機(ji)，不(bu)少人(ren)認得我(wo)，對(dui)我(wo)說‘小(xiao)鵬(peng)總，我(wo)是你的(de)(de)股東，你要(yao)加(jia)油哦’”。

好(hao)在(zai)這一(yi)次，小(xiao)鵬汽車(che)沒讓股東(dong)失望，發布會還未結(jie)束，X9大(da)定(ding)即突(tu)破5000臺，小(xiao)鵬汽車(che)2024年第一(yi)臺新(xin)車(che)有了(le)一(yi)個不錯的開局。

但(dan)何(he)小鵬內心(xin)何(he)嘗不清(qing)楚(chu)當下(xia)市場的(de)殘(can)酷性(xing)，就在十(shi)天(tian)前的(de)騰訊科(ke)技直播(bo)活動上，他還(huan)曾感(gan)慨說道：“造車(che)是(shi)一場長跑，汽車(che)公(gong)司三年(nian)內突出重圍的(de)難度，較互(hu)聯(lian)網時(shi)期企業間的(de)競(jing)爭烈度更(geng)甚。到2027年(nian)，銷量(liang)成規模的(de)企業會在20家以內。”

作為UC瀏覽器的(de)創(chuang)始人，何小鵬在(zai)UC成(cheng)立10周年的(de)時候，將其賣給了阿里巴巴，轉(zhuan)身開始了小鵬汽(qi)車(che)的(de)創(chuang)業。

今年，小鵬(peng)汽車也(ye)成立10周年了。

從當下情況來(lai)看，小(xiao)鵬汽(qi)車(che)(che)在這場“造(zao)車(che)(che)長(chang)跑”中收獲的(de)成(cheng)果喜憂(you)參半。喜的(de)是，4年內近30家黯然離場的(de)造(zao)車(che)(che)新勢(shi)力(li)中沒有它；憂(you)的(de)是，當下小(xiao)鵬汽(qi)車(che)(che)面(mian)對激烈的(de)市場競爭，走到了(le)最關鍵的(de)“賽末點”。

就在2023年(nian)12月，小鵬(peng)汽車消息頻頻。

12月14日，有媒體吐槽小鵬汽車(che)廣州車(che)展將提問記(ji)者趕(gan)出會(hui)場；12月15日（當地時(shi)間），美(mei)國證*交易委員(yuan)會(hui)（SEC）公告(gao)顯示(shi)，阿里巴(ba)巴(ba)附(fu)屬公司淘(tao)寶中國控股(gu)(gu)有限(xian)公司計劃售出2500萬(wan)股(gu)(gu)小鵬汽車(che)ADR（美(mei)國存托股(gu)(gu)），總價值(zhi)約(yue)3.91億(yi)美(mei)元（約(yue)合人民幣28億(yi)元），股(gu)(gu)份(fen)由原先的10.2%降至7.5%。

雖減(jian)持(chi)結束后，阿里(li)巴巴仍是(shi)小(xiao)鵬(peng)(peng)汽(qi)車的第二大股東，小(xiao)鵬(peng)(peng)汽(qi)車亦向(xiang)媒體(ti)表示，阿里(li)減(jian)持(chi)不是(shi)因為(wei)對小(xiao)鵬(peng)(peng)公(gong)司的看(kan)法變(bian)化，但資(zi)本市場還是(shi)將(jiang)其(qi)(qi)視為(wei)一(yi)條“利空”信(xin)息。消息透露(lu)當晚(wan)，小(xiao)鵬(peng)(peng)汽(qi)車美股暴(bao)(bao)跌(die)7.54%；12月(yue)18日，其(qi)(qi)港股也一(yi)度暴(bao)(bao)跌(die)超7%，截止(zhi)當日收盤，下跌(die)6.66%。

投資(zi)者(zhe)的悲觀(guan)情緒不(bu)無道理。

作為(wei)小鵬(peng)最早的(de)投(tou)(tou)資者之(zhi)一，阿里巴(ba)巴(ba)在2017年就(jiu)已開(kai)始投(tou)(tou)資小鵬(peng)汽(qi)車，并(bing)在2018年和2020年再加碼投(tou)(tou)資。如今(jin)第一大股東“陪跑”6年突然(ran)減持，難(nan)免(mian)讓(rang)市場產生擔憂。金融投(tou)(tou)資分析平臺(tai)環球(qiu)老虎(hu)財經做(zuo)出(chu)解讀，其觀點認為(wei)，是小鵬(peng)汽(qi)車長期深陷增收(shou)不(bu)增利的(de)窘境，耗(hao)盡了這位(wei)大“金主”的(de)耐(nai)心。

01

市場悲觀情緒

由何而來

為(wei)何環(huan)球老(lao)虎財經會如此評價？從小鵬汽車的業績情況即可找到原因(yin)。

根據財報數據顯(xian)示，2023年第(di)(di)一(yi)、第(di)(di)二季(ji)(ji)度(du)小鵬汽車分別虧(kui)損23.37億(yi)元、28.05億(yi)元，第(di)(di)三(san)季(ji)(ji)度(du)凈虧(kui)損更是達到了38.9億(yi)元。以(yi)此計(ji)算，去年前三(san)季(ji)(ji)度(du)，小鵬汽車已總計(ji)虧(kui)損約90.3億(yi)元。

第三季度財報(bao)可見(jian)，小鵬汽車2022年(nian)同期虧(kui)損為(wei)23.8億元。因此，相當于小鵬汽車第三季度凈虧(kui)損同比增加63.6%、環比增加38.6%，凈利潤呈虧(kui)損持續擴(kuo)大的趨(qu)勢。

▲圖：小(xiao)鵬(peng)汽車財報截圖

綜合近幾(ji)年業績表現，小鵬(peng)汽(qi)車近幾(ji)年經營狀(zhuang)況均不是很理想。財報顯示，2020～2022年，小鵬(peng)汽(qi)車分別虧(kui)損(sun)了27.3億元(yuan)、48.6億元(yuan)、91.4億元(yuan)，加上去年前三(san)(san)季度(du)虧(kui)的90.3億元(yuan)，三(san)(san)年又三(san)(san)個季度(du)已累計(ji)虧(kui)損(sun)257.6億元(yuan)。

而小鵬汽車在汽車毛(mao)利率方(fang)面，去年連續三(san)個季度呈(cheng)現負(fu)毛(mao)利。

第一季(ji)度，小鵬汽車(che)的(de)總(zong)營(ying)收(shou)為40.3億(yi)元，同比(bi)下降45.9%；汽車(che)銷售收(shou)入(ru)為35.1億(yi)元，同比(bi)下降49.8%；汽車(che)毛(mao)(mao)利率(lv)跌至(zhi)-2.5%。對(dui)比(bi)而(er)言，蔚(yu)來的(de)汽車(che)毛(mao)(mao)利率(lv)雖然同樣下跌，但仍有(you)5.1%，而(er)理想汽車(che)的(de)汽車(che)毛(mao)(mao)利率(lv)達到了19.8%，基本保持著穩(wen)定的(de)盈利能力(li)。

第二季度，小鵬汽車(che)交出(chu)了(le)一份史上最差成績單，總營收為(wei)50.6億元，同(tong)比下(xia)降(jiang)(jiang)31.9%；汽車(che)銷(xiao)售收入為(wei)44.2億元，同(tong)比下(xia)降(jiang)(jiang)36.2%；汽車(che)毛利率(lv)到了(le)新低，降(jiang)(jiang)至(zhi)-8.6%。

第(di)三季度，隨著交(jiao)付量的提(ti)升，小鵬汽(qi)車(che)的業(ye)績有(you)所(suo)改善。總(zong)營收(shou)為(wei)85.3億元，同比增長25.0%；汽(qi)車(che)銷售收(shou)入為(wei)78.4億元，同比增長25.7%，實現了雙增長。

但相較(jiao)理想、蔚來(lai)346.8億元(yuan)和190.7億元(yuan)的營收規(gui)模，這(zhe)一份成(cheng)績(ji)單仍(reng)不是十分(fen)出色。特(te)別是，理想汽車(che)在第三季度收獲了28.1億元(yuan)的凈利(li)潤，已連(lian)續四個季度實現(xian)盈(ying)利(li)。

同時，當(dang)季度小鵬汽車(che)的(de)汽車(che)毛(mao)利率為-6.1%，較上(shang)年同期(qi)仍下降17.7個百(bai)(bai)分點，環比微增2.5個百(bai)(bai)分點。

汽車毛利率連續(xu)三個(ge)季度(du)為(wei)負，側面說明小鵬(peng)汽車去年或處(chu)在“賠錢賣車”的狀態，而正(zheng)是此狀況導致了它持續(xu)虧損。

在(zai)2022年第四(si)季度，小鵬汽車的(de)汽車毛利(li)率還有5.7%。到了(le)2023年，小鵬汽車似乎是為了(le)提(ti)振交(jiao)付量(liang)做出了(le)讓利(li)，于(yu)是產(chan)生了(le)連(lian)續負毛利(li)率的(de)情況。

小鵬汽(qi)車的回應也佐證了這一點。

小鵬汽車(che)表示，毛利率(lv)同(tong)比和環比減(jian)少主要(yao)由于銷售促銷增加，以(yi)及新能源汽車(che)補(bu)貼屆滿所致。

誠(cheng)然，對于廠商而言，面對新(xin)能源(yuan)汽車市(shi)場激(ji)烈競爭環境，為了(le)提振(zhen)品牌銷(xiao)(xiao)量，施行(xing)促(cu)銷(xiao)(xiao)本(ben)無(wu)可(ke)厚非。但是(shi)，若從股東和投資者視(shi)角看，一(yi)家(jia)發展了(le)近10年的車企，實(shi)現銷(xiao)(xiao)量還要靠(kao)賠錢促(cu)銷(xiao)(xiao)來驅動，就容(rong)易被認為是(shi)“不靠(kao)譜”了(le)。

02

“變革”成效如何

事實上，小鵬汽車早(zao)在2022年就意識到了一些問題，并開始了“變(bian)革”。

一(yi)度被(bei)何小鵬稱為(wei)“50萬元以內最好的SUV”的小鵬G9，當年剛上(shang)市就遭遇了(le)翻車(che)。被(bei)認為(wei)毫無誠意、定配(pei)和(he)定價極不合(he)理，招來一(yi)眾(zhong)準車(che)主和(he)潛在消費者的批評，不少意向車(che)主干脆直接選擇(ze)了(le)退訂，從(cong)而影響了(le)品牌(pai)和(he)銷量。

伴隨著小(xiao)鵬(peng)G9失(shi)利，2022年10月，小(xiao)鵬(peng)汽車(che)掀(xian)起了自創辦(ban)以來規模最大的組織架構(gou)與(yu)人(ren)員調(diao)整，建立了產(chan)品、戰(zhan)略(lve)、技術、銷售(shou)(shou)、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個(ge)平臺(tai)產(chan)品矩陣。以推(tui)動(dong)市場、客服、傳(chuan)播、銷售(shou)(shou) 、培訓、銷售(shou)(shou)管理等各個(ge)職能進行協(xie)同，并由(you)何小(xiao)鵬(peng)親自擔任產(chan)品和戰(zhan)略(lve)委員會主任。

2023年1月，原(yuan)長(chang)城汽車(che)總經理王鳳英正式加入小鵬(peng)汽車(che)，出任總裁一職，全面負責小鵬(peng)汽車(che)的產品規劃、產品矩陣以及銷售(shou)體系。

王鳳(feng)英加入小鵬汽(qi)車后，開始主導渠(qu)(qu)道(dao)的商業模(mo)(mo)式(shi)變革(ge)。3月，小鵬汽(qi)車內部組織結構將直營體系(xi)的汽(qi)貿團隊和經銷商體系(xi)的用戶發展中(zhong)心團隊進行合并，實行統一管理；9月初，小鵬汽(qi)車召開了(le)渠(qu)(qu)道(dao)商會議(yi)，公布了(le)一項名(ming)為(wei)“木星計劃(hua)”的渠(qu)(qu)道(dao)變革(ge)方(fang)案(an)，旨在用經銷商模(mo)(mo)式(shi)逐步替(ti)換過往(wang)的直營模(mo)(mo)式(shi)。

顯然，小鵬汽車開始認識到，雖然直營(ying)模式便于展示(shi)品牌形象、帶來更好的(de)消費(fei)者體驗；但由于其投入成(cheng)本高(gao)、發(fa)展速(su)度慢，并不(bu)利(li)于快速(su)擴張(zhang)。相比而言，經(jing)銷商模式更能為其降低運營(ying)成(cheng)本，提(ti)高(gao)市場覆蓋率，以此對抗激烈的(de)市場競(jing)爭。

▲圖：小鵬X9上市發布會

小鵬汽車對“木(mu)星計(ji)劃”也(ye)是信心滿滿。去年(nian)11月15日的財報會上，何小鵬宣布，預計(ji)在(zai)四季度新(xin)開設100多家經銷(xiao)商門店，并計(ji)劃在(zai)去年(nian)底(di)到今(jin)年(nian)初構建一(yi)張超過500家門店的銷(xiao)售網絡。

得(de)益于一系(xi)列(lie)的(de)(de)變革和G6上(shang)市，小(xiao)鵬汽車的(de)(de)銷售表現確實(shi)獲得(de)了提升。公開數據顯示(shi)，去年第(di)三(san)季度，小(xiao)鵬汽車共交付新(xin)車40008輛，同比(bi)增長35.3%，環比(bi)增長72.4%，其中(zhong)6月上(shang)市的(de)(de)小(xiao)鵬G6在第(di)三(san)季度累計(ji)交付19100輛，幾近(jin)占總交付量(liang)五(wu)成。

何小鵬(peng)(peng)在財(cai)報電(dian)話會議上表示，小鵬(peng)(peng)的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)、品牌(pai)、士氣(qi)和現金流，都進入了初步的(de)正循環。但深入分(fen)析，小鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)還(huan)未真(zhen)正進入“正循環”。銷(xiao)(xiao)量(liang)提振的(de)數據，歸根結底還(huan)是離不開“以價換量(liang)”來支撐。

如按照去年前(qian)三季度小(xiao)鵬汽車累計(ji)(ji)(ji)凈虧(kui)損90.3億元(yuan)，同期的累計(ji)(ji)(ji)交付規(gui)模為(wei)81443輛(liang)來計(ji)(ji)(ji)算，相(xiang)當于，小(xiao)鵬汽車每賣一輛(liang)車就凈虧(kui)11.1萬元(yuan)。

成本開(kai)支(zhi)(zhi)也一定程度上體現出小鵬汽車對銷(xiao)售(shou)的投入，甚至不惜研發(fa)(fa)開(kai)支(zhi)(zhi)上“降(jiang)(jiang)本增(zeng)效”。去年第(di)三(san)季度，小鵬汽車的研發(fa)(fa)開(kai)支(zhi)(zhi)為13.1億元(yuan)，同(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)12.9%，環(huan)比(bi)下降(jiang)(jiang)4.5%；銷(xiao)售(shou)及行政開(kai)支(zhi)(zhi)則同(tong)比(bi)增(zeng)長4%，環(huan)比(bi)增(zeng)長9.6%。

小鵬汽車(che)對此部(bu)分開支上(shang)升(sheng)做出的(de)(de)解釋為，由于向特許經營(ying)店支付的(de)(de)傭金增加所致(zhi)。換句話說，一邊(bian)在研發(fa)費用上(shang)省下(xia)的(de)(de)，另一邊(bian)可(ke)能又投入到了銷售渠道中(zhong)。

03

小鵬需要考慮和重視的

年底小鵬(peng)汽車(che)“以價(jia)換量”模式仍未停止，據(ju)汽車(che)頭條消(xiao)息，剛剛過去的(de)12月份，小鵬(peng)汽車(che)已經對旗下包括(kuo)P7、G9、G6在內共計三款車(che)型進行降價(jia)。

2023年12月(yue)8日(ri)，小鵬汽(qi)車(che)(che)對(dui)旗下 P7i全(quan)系(xi)車(che)(che)型進行降(jiang)價，最高(gao)(gao)優(you)惠(hui)2.6萬元，Max版車(che)(che)型為22.49 萬元起(qi)；12月(yue)13日(ri)，小鵬G9可(ke)享年末(mo)優(you)惠(hui)，最高(gao)(gao)可(ke)達1.9萬元的優(you)惠(hui)幅度；12月(yue)18日(ri)，小鵬 G6 全(quan)系(xi)降(jiang)價1萬元，限時售價區間為19.99萬～26.69萬元。

大(da)量的產品降價，體現出小鵬汽車當下的境遇。

一方面，新(xin)能源汽車(che)20萬(wan)級(ji)區間競爭(zheng)激烈(lie)，小鵬(peng)汽車(che)不實行“以價(jia)換量”，很(hen)難(nan)對(dui)抗其他實行價(jia)格優惠的(de)對(dui)手(shou)；另一方面，為了推廣(guang)車(che)型和開年銷售的(de)熱度，品牌需要拿出手(shou)段刺激銷量的(de)增長(chang)。

但(dan)話(hua)雖如此，小(xiao)鵬(peng)汽(qi)車“以價換量(liang)”的方(fang)式(shi)仍(reng)不是長久之計，恐(kong)怕除了擴大自(zi)身虧損，很難為自(zi)己爭得(de)優勢。

▲圖：小鵬X9

其(qi)一，客觀(guan)情況是(shi)，即使“賠錢賣(mai)車(che)(che)”，小(xiao)鵬(peng)汽車(che)(che)仍未達到目標。公開數據顯示，“蔚(yu)小(xiao)理”三家車(che)(che)企，理想是(shi)唯一完(wan)成了去年既定目標的，蔚(yu)來(lai)完(wan)成率(lv)為58%，小(xiao)鵬(peng)汽車(che)(che)完(wan)成率(lv)為60.75%。

其二，阿里巴巴減(jian)持事件(jian)(jian)雖(sui)被(bei)稱為是(shi)(shi)出于自身需要，但大(da)股東減(jian)持仍是(shi)(shi)一個明確“信號(hao)”。考驗小(xiao)鵬汽(qi)車(che)的不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)“賣的多”，而是(shi)(shi)需要盡快改變虧(kui)(kui)損局面，實現(xian)盈虧(kui)(kui)平(ping)衡。如果小(xiao)鵬汽(qi)車(che)還是(shi)(shi)始終(zhong)不(bu)(bu)能保證(zheng)股東利(li)益，很(hen)難保證(zheng)不(bu)(bu)再發生類似的減(jian)持事件(jian)(jian)。

尤(you)其(qi)是，小鵬(peng)汽車已經走到了(le)關(guan)鍵的“決戰時刻(ke)”。激(ji)烈(lie)的市場競爭(zheng)，考驗的是廠商(shang)的品(pin)(pin)牌和產品(pin)(pin)等多方面(mian)綜合實(shi)力(li)。在20-30萬價格帶，小鵬(peng)汽車面(mian)對(dui)問界等多個品(pin)(pin)牌和車型的強力(li)競爭(zheng)，如騰勢 N7、嵐圖(tu)追光、深藍 S7、問界 M7、智界 S7、智己 LS7 等新能源車型。

特別是“含華量(liang)”最(zui)(zui)高的問(wen)界(jie)，更是釋放(fang)出了危險的氣(qi)息。去年(nian)11月(yue)，問(wen)界(jie)交付新車18827輛，創造(zao)歷史新高。而根(gen)據問(wen)界(jie)最(zui)(zui)新發布的戰報，新M7的大定數(shu)量(liang)已經突破10萬輛。按(an)照產能預估，2024年(nian)起單(dan)月(yue)交付能力預計將達到3萬輛。

僅(jin)僅(jin)通過新(xin)M7一款車(che)(che)(che)，華為(wei)就徹底把問界“拉回(hui)主流視(shi)野”，后(hou)續的(de)競爭性有多強可想而知。小(xiao)米造車(che)(che)(che)也來了，新(xin)能(neng)源汽車(che)(che)(che)賽道(dao)，還在被(bei)越(yue)來越(yue)多的(de)巨頭(tou)涌入。如果再不抓緊時間，小(xiao)鵬(peng)汽車(che)(che)(che)和其他新(xin)勢力廠商(shang)，面臨的(de)局(ju)面只(zhi)會更加艱難(nan)。

去年11月，何(he)小鵬(peng)因質疑“友商講的AEB，99%是假的”，被認為“友商”意指華為與(yu)賽力斯合作的“AITO問界(jie)”，引來余(yu)承(cheng)東(dong)朋友圈內涵何(he)小鵬(peng)，二人(ren)開始“隔(ge)空互懟(dui)”。

但(dan)是，兩(liang)位汽車(che)圈大佬“開戰”，除了(le)引得一群“吃(chi)瓜群眾”圍觀外，對小鵬(peng)(peng)汽車(che)又有何助益(yi)？理性來看，老(lao)板(ban)質疑友(you)商，公關(guan)趕媒(mei)體，這都不是小鵬(peng)(peng)汽車(che)現(xian)階(jie)段應該被(bei)傳播的事。

如(ru)何做(zuo)到不靠價格戰賣車？怎樣盡快實現(xian)盈虧平(ping)衡？

這些才(cai)是小(xiao)鵬汽車當(dang)下最該考(kao)慮和(he)重(zhong)視的問題。