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一(yi)碗(wan)26歲的(de)(de)“中(zhong)國面”，曾(ceng)失去對(dui)(dui)銷售渠道(dao)的(de)(de)掌控力，無情地被競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)擠(ji)入賽道(dao)角落。

也是這碗一度與(yu)消費者漸行漸遠(yuan)的(de)(de)面(mian)，在(zai)近兩年伴隨國貨浪(lang)潮和(he)諸多(duo)公共事件的(de)(de)發生，不僅重回公眾視野，更(geng)走過了一條從爆紅到長紅的(de)(de)逆襲之(zhi)路。

今(jin)年雙(shuang)十一(yi)，白象(xiang)在“后(hou)流量紅利時代(dai)”再次(ci)驗證自(zi)己(ji)歸來(lai)后(hou)的穩步回(hui)升，登上天(tian)貓榜(bang)單方便面(mian)好(hao)(hao)價榜(bang)、好(hao)(hao)評榜(bang)、新品榜(bang)、熱(re)銷榜(bang)四(si)個榜(bang)單的第(di)一(yi)名(ming)，甚至(zhi)包攬(lan)了天(tian)貓榜(bang)單食品生鮮類目下的前4名(ming)。在抖音商城排(pai)行榜(bang)中，則(ze)斬獲爆款榜(bang)、好(hao)(hao)評榜(bang)、人氣榜(bang)榜(bang)首。

從(cong)“瀕臨絕境”到成(cheng)(cheng)為(wei)“線上的王”，白象的故(gu)事講的不僅(jin)是“產品為(wei)王”，更包含對自身實力、資源(yuan)、渠道、基(ji)因的重(zhong)新審視，完成(cheng)(cheng)了一(yi)場“科學(xue)”的“變道超車”實驗。

白象方便面(mian)登(deng)上(shang)兩家(jia)購(gou)物平臺方便面(mian)品類榜單

潛心26年研究“中國味道”

方(fang)便(bian)面在很多消費者心中(zhong)是(shi)一(yi)種時代的(de)記憶。然而，外賣的(de)出現擠壓(ya)了傳統方(fang)便(bian)面的(de)生存(cun)土壤，自熱火鍋(guo)、螺螄粉等方(fang)便(bian)速食興(xing)起后，方(fang)便(bian)面更加(jia)不再是(shi)年輕(qing)人快(kuai)捷填飽肚子的(de)必選項。

據國家統計(ji)局數(shu)據，我國2018年方便面產量為699.48萬噸，相(xiang)比2017年的1103.20萬噸近乎腰斬(zhan)。

行(xing)業的結構(gou)性危機(ji)出(chu)現，白象意識到要想將方(fang)便(bian)(bian)面這門生意做(zuo)下去，勢必要做(zuo)出(chu)改(gai)變。白象在(zai)2018年提出(chu)“二次創業”計劃，將產品(pin)線從方(fang)便(bian)(bian)面拓展到大的方(fang)便(bian)(bian)速食(shi)品(pin)類(lei)，以滿足(zu)新一代(dai)消費者(zhe)對(dui)于方(fang)便(bian)(bian)速食(shi)的需求。

白(bai)象(xiang)在還原(yuan)中(zhong)國地域風味的同(tong)時，對(dui)更多地域性口味進(jin)行(xing)了細(xi)分(fen)詮釋。

為了把廚(chu)房的(de)味(wei)道(dao)復制到工廠流(liu)水(shui)線，讓消費(fei)者(zhe)能(neng)夠嘗到原汁原味(wei)的(de)地(di)方(fang)特色口(kou)味(wei)，白(bai)象每年(nian)都會組(zu)織市(shi)場團隊和研發(fa)團隊進(jin)行“尋(xun)味(wei)之旅”，到全(quan)國各(ge)地(di)的(de)百年(nian)老店找尋(xun)最具代(dai)表性的(de)地(di)方(fang)風味(wei)。“湯好(hao)喝”系列產(chan)(chan)品便是這(zhe)樣(yang)誕(dan)生(sheng)的(de)。目前白(bai)象已(yi)經自(zi)主研發(fa)、聯合攻(gong)關等(deng)改進(jin)生(sheng)產(chan)(chan)工藝60余(yu)項，擁有有效專(zhuan)利170項，生(sheng)產(chan)(chan)工藝和技(ji)術水(shui)平(ping)達到國際先進(jin)水(shui)和平(ping)。

2023年以來，白象食品(pin)(pin)上市了十(shi)余款(kuan)新(xin)品(pin)(pin)，推出了符合消費者偏(pian)好(hao)的系列(lie)產品(pin)(pin)——大(da)辣(la)嬌火雞面(mian)(mian)系列(lie)和走街(jie)(jie)串巷(xiang)系列(lie)是其中翹楚。大(da)辣(la)嬌火雞面(mian)(mian)針對不同地(di)域(yu)口味特(te)色(se)，推出了經典甜辣(la)、貴州酸辣(la)、新(xin)疆(jiang)燒烤、湘辣(la)擂椒四(si)款(kuan)產品(pin)(pin)；走街(jie)(jie)串巷(xiang)系列(lie)則聚(ju)焦蟹黃拌面(mian)(mian)、紅酸湯(tang)(tang)魚面(mian)(mian)、沙嗲海鮮面(mian)(mian)、胡椒豬肚雞湯(tang)(tang)面(mian)(mian)等(deng)地(di)域(yu)小眾風(feng)味。

年輕消費(fei)者(zhe)們(men)對白象的偏愛，除了(le)源自其經得(de)起(qi)考驗(yan)的口味和優惠(hui)的價格，還源自他們(men)對民族品牌的支持。

去(qu)年315晚會(hui)曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評論區迅速回應(ying)“沒合(he)作，放心(xin)吃(chi)，身正(zheng)不怕影(ying)子斜(xie)”，好感度拉滿，隨即登(deng)上熱搜。這波關注(zhu)流量(liang)不僅沒有轉瞬即逝，還延續了一整(zheng)年。

面對暴漲(zhang)的(de)銷量，白(bai)象(xiang)一(yi)邊(bian)在全國各地(di)工廠啟動(dong)緊急預案全力生產，爭取(qu)以最(zui)快的(de)速度(du)發貨(huo)。一(yi)邊(bian)提醒大家不要(yao)沖動(dong)消費，能吃(chi)多少(shao)買多少(shao)，不要(yao)浪費。白(bai)象(xiang)在發貨(huo)公(gong)告中(zhong)說：“春(chun)光如此短暫。但(dan)各位(wei)親親對白(bai)象(xiang)的(de)厚愛，是星辰指(zhi)引，是山長水(shui)闊，是風和日(ri)暖，是人間無(wu)數。”

長期積攢的(de)路人緣擴散開來、大骨湯(tang)面等產品(pin)口碑(bei)發酵(jiao)、沒(mei)使用(yong)土(tu)坑酸菜……白(bai)象(xiang)得到了越(yue)來越(yue)多消費者的(de)認可(ke)和支持(chi)，這(zhe)波“潑天(tian)的(de)富(fu)貴”，白(bai)象(xiang)接住了。而事實上(shang)，“一碗(wan)好湯(tang)”背后(hou)所代表的(de)中國味道，白(bai)象(xiang)已經探索(suo)了26年。

白(bai)象在(zai)(zai)2022年全年實現銷(xiao)售額(e)翻倍(bei)增(zeng)長(chang)。今年8月，白(bai)象京(jing)東(dong)、天貓、抖音的線上銷(xiao)售額(e)總(zong)和同比(bi)增(zeng)長(chang)近2000%。根據弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便(bian)面市場各品牌在(zai)(zai)中國的全網銷(xiao)售額(e)，白(bai)象品牌匯總(zong)總(zong)計(ji)第一。

以(yi)9月(yue)的(de)(de)抖音銷售(shou)額為(wei)例，白象的(de)(de)單(dan)月(yue)預(yu)估(gu)銷售(shou)額破億(yi)，而排(pai)名第二(er)的(de)(de)空刻意(yi)面預(yu)估(gu)銷售(shou)額為(wei)0.25-0.5億(yi)元，康師(shi)傅(fu)和今麥郎僅為(wei)0.1-0.25億(yi)元，統一不足0.1億(yi)元。

但與此(ci)同(tong)時也(ye)應該(gai)看到(dao)，白象(xiang)目前(qian)奪回(hui)的戰場僅(jin)為線(xian)上渠(qu)道(dao)，對(dui)于方便面（速(su)食）品(pin)類來說的銷售占(zhan)比大頭線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，白象(xiang)和(he)康師傅、今麥郎、統(tong)一的差距仍然(ran)很(hen)大。

穩住線上后，白象(xiang)的“回歸(gui)之路”，仍然任重(zhong)道遠。

白象方便速食產(chan)品（圖片(pian)源自白象食品官方微博）

做有社會責任感的良心民族企業

白(bai)象作為民(min)族企業的社會責任感也在(zai)不斷(duan)被消費者(zhe)看見。

今(jin)年杭州亞殘運會期間，白象給所有參賽的中國運動(dong)員每人(ren)捐款一萬元(yuan)，而且不經過任何第三方福利機構，直接(jie)打到運動(dong)員銀行卡(ka)里(li)。

2020年，疫(yi)情(qing)肆虐，白象第一時間捐(juan)款(kuan)300萬元，并給雷(lei)神山醫(yi)院捐(juan)獻了大批物(wu)資。

2021年7月，鄭州暴雨，白象作為一(yi)家總部在河(he)南(nan)的食品(pin)公司，仍然捐(juan)了(le)500萬元和大批物資(zi)，并(bing)為受災(zai)市民免費提供了(le)大量方(fang)便面(mian)和熱水。

白象(xiang)在山東的工(gong)(gong)廠，有(you)近三分之(zhi)一員工(gong)(gong)都是殘(can)障人士。這些殘(can)障員工(gong)(gong)，他們在白象(xiang)有(you)一個共同(tong)的名(ming)字——自(zi)強員工(gong)(gong)。

白象還(huan)向宋(song)慶齡(ling)基(ji)金會捐款1000萬(wan)元，設立大學(xue)生(sheng)救(jiu)助(zhu)基(ji)金，并參與了“春蕾計劃(hua)”，幫助(zhu)近600名(ming)失學(xue)學(xue)生(sheng)重返校(xiao)園。

從汶川(chuan)地震(zhen)到玉樹地震(zhen)，每次災情捐款和馳援物資的(de)名單(dan)之中，都有白(bai)象的(de)身影。

白象的品(pin)牌影響力也逐漸滲透到消(xiao)費者的心中。

在中國青年報的調研中，79.83%受訪大學(xue)生表示(shi)，愿意支持國貨，對國產品牌發(fa)展懷有期待。同(tong)時(shi)，在購買產品時(shi)有41.42%的學(xue)生表示(shi)會優先考慮國貨。

今年第(di)一財(cai)經發起的“新(xin)國貨榜樣”大調查中(zhong)，白象(xiang)成為“方(fang)便粉(fen)面”品(pin)類中(zhong)消(xiao)費(fei)者偏(pian)好度(du)第(di)一的品(pin)牌，入選“2023年度(du)國民新(xin)國貨”榜單。

國貨的熱度和“流量”，被白象牢(lao)牢(lao)抓住，并(bing)通(tong)過自(zi)己的產品輸出和企業形象，將流量成功轉化為(wei)“留量”，和消(xiao)費(fei)者(zhe)緊密相連。

消費者對白(bai)象的(de)支持(chi)，不僅意味著(zhu)支持(chi)國貨和民(min)族企業，也是(shi)在支持(chi)有良(liang)心、有社會(hui)價值的(de)企業。白(bai)象26年的(de)堅守，沒有一招(zhao)制敵，都(dou)是(shi)千錘百煉(lian)。

從白象(xiang)身上我(wo)們看到，國(guo)(guo)貨(huo)品牌需要的不(bu)是(shi)短期(qi)的流量，而是(shi)長(chang)期(qi)的生意(yi)。想(xiang)要讓國(guo)(guo)貨(huo)一直“熱(re)”下(xia)去(qu)(qu)，就要國(guo)(guo)貨(huo)品牌能一直產出品質過(guo)硬的產品，將(jiang)流量轉(zhuan)化為(wei)口(kou)碑和銷量，將(jiang)長(chang)期(qi)主義堅持(chi)下(xia)去(qu)(qu)。

參考資料

⑴《雙十一(yi)大考“交卷”！國貨白象霸榜多平臺(tai)榜單夯實(shi)“全網銷(xiao)額第一(yi)”》

⑵《專訪白象：如何把野性消費變成年(nian)GMV翻(fan)倍？》

⑶《又雙(shuang)叒叕火到全(quan)網斷貨，白象用硬實力讓“流量”變“留量”》

⑷《白象，你必須(xu)一(yi)直火下去！》