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2023年，隨著(zhu)經(jing)濟環境的(de)變化，“一分錢掰成兩半花(hua)”的(de)情況(kuang)越來越普遍。在滿足自(zi)身對生活(huo)品(pin)質(zhi)追求的(de)同時(shi)，盡可能的(de)少花(hua)錢，成為很多人的(de)消費(fei)態度。

在(zai)小紅書上，與“平替(ti)”相(xiang)關(guan)的筆記(ji)有200多萬篇，其中有不(bu)少關(guan)于尋找“平替(ti)”的方法。有人教“網購平替(ti)關(guan)鍵詞”，如用(yong)“茶樓卡座(zuo)”代替(ti)“中式沙發”，用(yong)“廣口瓶”代替(ti)“花瓶”，用(yong)“雞蛋納盒(he)”代替(ti)“美妝蛋收納”。

還有人(ren)分享了“1688大牌平替代工廠”，其中包括(kuo)了波司登(deng)、無印良品(pin)(pin)、海瀾(lan)之家(jia)等品(pin)(pin)牌的代工廠。

這(zhe)一年，在消費者的省(sheng)錢動力下，許多行業領域(yu)在“平替”的趨勢中，涌(yong)現(xian)出(chu)一些新的發展。

咖啡新秀：庫迪崛起，“瑞幸平替”

過去，瑞幸(xing)做了星巴克的(de)平替，后(hou)來，庫迪又(you)成為了瑞幸(xing)的(de)平替。

2022年10月(yue)22日(ri)，庫(ku)迪咖啡首家(jia)(jia)門店(dian)在福州開(kai)業(ye)；2023年3月(yue)25日(ri)，第1000家(jia)(jia)門店(dian)在濟南(nan)開(kai)出。截至(zhi)2023年12月(yue)21日(ri)，窄門餐(can)眼(yan)數據(ju)顯示(shi)庫(ku)迪咖啡全(quan)國(guo)門店(dian)7380家(jia)(jia)，其中開(kai)業(ye)中7351家(jia)(jia)，暫停中29家(jia)(jia)。

從成立之初，庫(ku)迪咖啡(fei)(fei)(fei)就與瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)咖啡(fei)(fei)(fei)緊緊綁(bang)定在(zai)一(yi)起(qi)。創(chuang)始(shi)(shi)團(tuan)隊上(shang)，庫(ku)迪如是(shi)介紹：庫(ku)迪咖啡(fei)(fei)(fei)由(you)瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)創(chuang)始(shi)(shi)人、前CEO錢治亞女士攜(xie)瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)原核心團(tuan)隊傾力打造(zao)。選址(zhi)上(shang)，庫(ku)迪咖啡(fei)(fei)(fei)的很多門店，都(dou)挨著瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)咖啡(fei)(fei)(fei)開。庫(ku)迪甚(shen)至會提(ti)供特別補貼(tie)，鼓勵合作伙伴(ban)與瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)“面(mian)對面(mian)過(guo)招”。

整體定價(jia)上，庫迪(di)咖(ka)啡(fei)比瑞幸更低。今年(nian)2月，成(cheng)立(li)三個多月的庫迪(di)咖(ka)啡(fei)，推出了“百城千店(dian)咖(ka)啡(fei)狂(kuang)歡節(jie)”。期間，6大系列70余款產(chan)品(pin)全部9.9元起，抖音上下(xia)單還(huan)可(ke)以購買(mai)8.8元的兌(dui)換券。

到了5月(yue)，庫(ku)迪(di)咖啡(fei)(fei)繼續將(jiang)價格(ge)戰打到底，推(tui)出(chu)“夏(xia)日冰飲季、天(tian)天(tian)9.9”的活動。此后，在官(guan)宣成為阿(a)根廷國家足球隊全球贊助商時，庫(ku)迪(di)咖啡(fei)(fei)更是推(tui)出(chu)“1元全場購”的拉新活動。種種價格(ge)攻勢，引得瑞(rui)幸也(ye)開啟(qi)了9.9元促銷活動。

新茶飲回歸平價，喜茶奈雪做自己的“平替”

新茶飲已紛紛回歸15-20元主流(liu)價格帶。茶飲降價，實際上是2022年的事(shi)情(qing)。

去年(nian)初，喜茶(cha)、奈雪(xue)紛紛打起(qi)價格戰(zhan)，告別(bie)30元(yuan)(yuan)的價格位，向十多(duo)元(yuan)(yuan)到(dao)二(er)十多(duo)元(yuan)(yuan)的茶(cha)飲價位發(fa)力。到(dao)了今年(nian)，茶(cha)飲市場(chang)基(ji)本上已經全面進(jin)入平價市場(chang)。有(you)人(ren)搶先一步(bu)做(zuo)了別(bie)人(ren)的“平替(ti)”，有(you)人(ren)則(ze)機智(zhi)地做(zuo)了自己的“平替(ti)”。

事實上，今年還有一些(xie)新的(de)茶飲(yin)新秀崛(jue)起，進(jin)而繼續攪動(dong)茶飲(yin)市(shi)場的(de)價格競爭。其中(zhong)，成立于2017年的(de)霸(ba)王茶姬，堪(kan)稱茶飲(yin)“黑(hei)馬”。

2023年(nian)1月(yue)(yue)，霸王(wang)茶(cha)姬(ji)的門店(dian)(dian)數量為(wei)1070家。在加速的擴(kuo)張下，到12月(yue)(yue)份，門店(dian)(dian)數量已突破3000家。這意味著，霸王(wang)茶(cha)姬(ji)在一(yi)(yi)年(nian)內(nei)開(kai)店(dian)(dian)超過2000家。在推(tui)廣上(shang)，霸王(wang)茶(cha)姬(ji)頻繁推(tui)出如買(mai)一(yi)(yi)送一(yi)(yi)、一(yi)(yi)元購、打折等福利補貼活(huo)動，整體上(shang)實現低客單價擴(kuo)大消費群(qun)體輻(fu)射面，吸引(yin)消費者購買(mai)首單，成為(wei)霸王(wang)茶(cha)姬(ji)的用(yong)戶(hu)。

零食行業告別“高端”，向高性價比看齊

這(zhe)幾年，量(liang)販零(ling)食(shi)這(zhe)一新消費業(ye)態取(qu)得高速發(fa)展，且在今年有了進一步的突破。

2020年8月，零食很(hen)忙(mang)的(de)(de)門(men)店(dian)數(shu)(shu)僅為300家，此后門(men)店(dian)數(shu)(shu)量快速(su)增長，到(dao)2023年10月，已經突破4000家，在門(men)店(dian)數(shu)(shu)量上(shang)坐擁“行業第一”。排在其后的(de)(de)趙一鳴(ming)零食，截(jie)至2023年8月全國門(men)店(dian)數(shu)(shu)量超(chao)過了2000家。

量販零(ling)食迅猛發展的同時，也開始(shi)迎(ying)來“聯(lian)姻(yin)”。

2023年(nian)9月，擁有(you)1000家(jia)以上門店的老玩家(jia)好(hao)想來(lai)，并(bing)入萬辰集團，與來(lai)優品、陸(lu)小(xiao)饞、吖(a)嘀吖(a)嘀合并(bing)為“好(hao)想來(lai)品牌(pai)零食(shi)”。

11月(yue)10日，零食(shi)很忙與趙一鳴(ming)零食(shi)宣布合(he)并(bing)，合(he)并(bing)后門店總數達到6500家，成為(wei)量販零食(shi)賽道門店數量領頭公司。

量(liang)(liang)販零食(shi)(shi)的(de)走紅，源于低價(jia)和品(pin)(pin)類多元(yuan)的(de)打法。隨著量(liang)(liang)販零食(shi)(shi)的(de)擴張，休閑(xian)零食(shi)(shi)行(xing)業(ye)整體開(kai)始降價(jia)，強調零食(shi)(shi)性價(jia)比。11月29日，良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子董事長、總經(jing)理楊銀芬在全員公開(kai)信中表示(shi)，要回(hui)歸良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子鄰家形象，走向品(pin)(pin)質好(hao)、價(jia)格親民的(de)路線。良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子迎(ying)來企業(ye)成立17年(nian)來首次(ci)最大規(gui)模的(de)降價(jia)。

彼(bi)時，三只松鼠(shu)創始(shi)人章燎原在朋友圈強調(diao)，三只松鼠(shu)在去(qu)年年底就推出“高端性(xing)價(jia)比”。來(lai)伊份董事長(chang)施永雷也(ye)在朋友圈提(ti)到，來(lai)伊份團(tuan)隊一直(zhi)以(yi)用戶視角，從全球(qiu)精選好品質原料，始(shi)終實(shi)現產業(ye)鏈(lian)各環節成本最(zui)優，同品質價(jia)格(ge)最(zui)便宜，讓消費者得到實(shi)惠。

自(zi)此(ci)，零食行業(ye)開始告別“高端零食”，向高性價比看(kan)齊(qi)。

電商平臺放下身段，雙11卷低價

今年雙11，“低價(jia)”成為各大電商(shang)平臺(tai)的主(zhu)旋律之一。

淘天集團在天貓雙11啟(qi)動(dong)會上，把“全(quan)網(wang)(wang)最(zui)(zui)低價”定為核心目標，包(bao)括三大行業發(fa)展中(zhong)心和(he)用戶、平臺、直播等(deng)橫(heng)向部(bu)門，都明確(que)“全(quan)網(wang)(wang)最(zui)(zui)低價”為核心KPI。

京東宣布“繼續(xu)夯實低價(jia)心智”“提供20億補貼，低價(jia)商品將獲(huo)更多曝光”，流量扶持標(biao)準指向“商品價(jia)格(ge)與商家服(fu)務(wu)(wu)”，提供低價(jia)商品和優(you)質服(fu)務(wu)(wu)的(de)商家將獲(huo)得更多曝光。抖音、快手的(de)招商規則中，均提及“全網低價(jia)”相關(guan)關(guan)鍵詞。

早(zao)在雙11之前，阿(a)里的組(zu)織變革路徑，就已預示了這一趨勢。根據報道，今年5月下(xia)旬，阿(a)里巴(ba)巴(ba)創始人(ren)馬云召集淘(tao)天集團內部會(hui)議時，提出要(yao)“迅速改掉過(guo)去的一些成功方法論(lun)”，并為(wei)淘(tao)寶天貓的未來指出了三個方向：回(hui)(hui)(hui)歸(gui)(gui)淘(tao)寶、回(hui)(hui)(hui)歸(gui)(gui)用戶、回(hui)(hui)(hui)歸(gui)(gui)互聯網。

逼近年末(mo)，盒(he)馬被傳取(qu)消(xiao)會員制。根據盒(he)馬公(gong)(gong)關部相(xiang)關負責(ze)人透露，“目前(qian)，公(gong)(gong)司的(de)(de)確(que)正在(zai)(zai)全面推進折(zhe)扣(kou)化(hua)轉型，但涉及付費(fei)會員的(de)(de)情(qing)況暫(zan)時還沒有官方回復。”可以看到(dao)的(de)(de)是(shi)，此前(qian)盒(he)馬推出(chu)會員制，瞄準的(de)(de)是(shi)中產群體(ti)，如今不斷推進折(zhe)扣(kou)化(hua)、傳出(chu)取(qu)消(xiao)會員制，意在(zai)(zai)覆蓋全客群，普惠低價。

國產沖鋒衣成“始祖鳥平替”、“羽絨服平替”

沖(chong)鋒(feng)衣(yi)，無疑是(shi)今年的(de)(de)爆款(kuan)(kuan)單(dan)品之(zhi)一。魔鏡洞察(cha)的(de)(de)數據顯(xian)示(shi)，今年9月沖(chong)鋒(feng)衣(yi)市(shi)場份(fen)額(e)比去(qu)年同期(qi)增長(chang)8.2%。京東、淘(tao)寶、抖音等平臺，沖(chong)鋒(feng)衣(yi)的(de)(de)成交(jiao)額(e)也(ye)在大漲，其中最暢銷的(de)(de)是(shi)三合一款(kuan)(kuan)式，該款(kuan)(kuan)式在淘(tao)寶、天貓這(zhe)兩個平臺的(de)(de)市(shi)場份(fen)額(e)占比達(da)到了79.5%。

比起主打(da)GORE-TEX面(mian)料、動(dong)輒售價(jia)四位數的始祖鳥們(men)(men)，火出圈的駱駝們(men)(men)售價(jia)相對更(geng)接地氣。根(gen)據統計，今年賣得(de)最好(hao)的是駱駝和(he)(he)伯希和(he)(he)的沖鋒衣，售價(jia)在數百元(yuan)左右(you)。

來自抖音(yin)的一組數(shu)據也顯示(shi)，平臺沖鋒衣(yi)銷售額(e)貢獻最大的價格(ge)區間(jian)為300-500元(yuan)(yuan)、100-300元(yuan)(yuan)兩檔。其(qi)中(zhong)，300元(yuan)(yuan)至(zhi)500元(yuan)(yuan)價位(wei)是主流價格(ge)區間(jian)，占市場規模的比例達到33.72%。

駱駝們將沖鋒(feng)衣(yi)的價格打了下來，也因此被(bei)稱(cheng)為“始祖鳥平(ping)替(ti)”。

此(ci)(ci)外，由于防寒又(you)不(bu)(bu)貴，設計(ji)養(yang)眼，不(bu)(bu)管是平日還(huan)是大風大冷天(tian)，沖(chong)鋒衣(yi)都能派(pai)上用場，也因此(ci)(ci)，瓜分了(le)不(bu)(bu)少羽絨服的市場份額。根據魔鏡洞察的數據，今(jin)年9月，沖(chong)鋒衣(yi)增長的同時，羽絨服的份額卻相應下降(jiang)了(le)3.1個百分點。

消失的“雪糕刺客”

2018年，鐘薛(xue)高成立，憑借(jie)獨特的瓦(wa)片型雪糕造型和超高的價格(ge)從(cong)眾(zhong)多冰淇(qi)淋品(pin)牌中脫穎而出(chu)。被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛(xue)高，成為年輕人爭相打卡(ka)的網紅雪糕。

鐘(zhong)薛高之(zhi)后，貴價(jia)雪糕(gao)開始相繼(ji)涌現，橫掃各大超(chao)市、便利店(dian)(dian)。雪糕(gao)越賣(mai)越貴，在(zai)便利店(dian)(dian)隨意拿一(yi)根雪糕(gao)，都(dou)可能要幾十塊。2022年，被雪糕(gao)的高價(jia)深(shen)深(shen)刺(ci)(ci)痛了的網友(you)，將(jiang)“雪糕(gao)刺(ci)(ci)客”送(song)上熱搜，甚至立下一(yi)個規(gui)矩：便利店(dian)(dian)里，不認識的雪糕(gao)你不要拿。

今年，“雪糕(gao)刺客”已經(jing)逐漸淡(dan)出(chu)大眾(zhong)視野中，雪糕(gao)消費也(ye)逐漸回歸理性。

根(gen)據FoodTalks 2023年7月華(hua)東、華(hua)南、華(hua)中、華(hua)北四(si)個地區雪糕/冰淇淋(lin)暢銷產(chan)品TOP50榜(bang)單，排名前十的雪糕中，僅華(hua)東地區有兩款10元雪糕上榜(bang)，其余均為5元及(ji)以下。

叮(ding)咚買菜也透露，今年(nian)叮(ding)咚整體冰激(ji)凌銷(xiao)售環比去(qu)年(nian)增長，尤其是高(gao)溫天氣較(jiao)多(duo)的5月、6月、7月。至于價格，更多(duo)的顧客還(huan)是講究性價比高(gao)的產品(pin)，大促銷(xiao)商品(pin)更容(rong)易受到顧客的歡迎，從整體上看，主流單(dan)支價格段在2-5元。

早在今年3月(yue)，為適(shi)應市場的(de)消(xiao)費情況，鐘(zhong)薛(xue)高還推(tui)出了3.5元一支的(de)雪糕新產品“Sa’saa”。

“雪糕刺客”尚(shang)未完全(quan)消失，但在便利店里的存在感已(yi)“不足為提”。

不(bu)難看到，2023年，消費在(zai)變(bian)(bian)得接地氣，回歸本質需求。而隨之變(bian)(bian)化與適應的品(pin)牌，總(zong)能從中享(xiang)受紅利，發(fa)現更多商(shang)機。這也說明，商(shang)業戰場總(zong)是“風水(shui)輪流轉”，企業要對消費主流趨勢(shi)保持敏銳的嗅覺，及(ji)時做(zuo)出應變(bian)(bian)，才能不(bu)被市(shi)場和消費者(zhe)拋下。