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在回歸鄰家形象、品質好、價格親民的路線上，良品鋪子又邁(mai)開了一(yi)大步。

在第一波降價的300款零(ling)食(shi)中，良品(pin)鋪子再從堅果、烘焙(bei)、肉(rou)類、素食(shi)等(deng)核心大品(pin)類中挑(tiao)出10款極致性(xing)價比(bi)的“必吃(chi)榜”大單品(pin)。

因(yin)外部環境變化導致行業出現了新的(de)競(jing)爭形(xing)勢，今年以(yi)來，“低價”都(dou)是各品牌(pai)追逐的(de)中心(xin)。

但對企業而言，把產品賣低價(jia)容易，但把好產品賣低價(jia)卻(que)不容易。

細究(jiu)良品鋪子的低價(jia)邏輯(ji)，楊銀芬(fen)之前發起這次大調價(jia)時，就(jiu)設(she)定一(yi)條不可觸碰的紅線——降價(jia)不降質(zhi)。

外界也好奇，持續夯實降價策略的良品鋪子意欲何為？良品鋪子如何解決“高品質”與低價之間的矛盾？良品的低價戰略是“逞一時之勇”嗎？

細(xi)心(xin)的(de)(de)消費者會發現，良品鋪子的(de)(de)第(di)二輪降價可謂(wei)是一顆震撼(han)力極強的(de)(de)“核彈”。

之所以稱為(wei)“核彈”，是(shi)因為(wei)這份(fen)“必吃(chi)(chi)榜(bang)”上的(de)品(pin)類無一不是(shi)被無數吃(chi)(chi)貨蓋(gai)章驗證過(guo)爆品(pin)——

這(zhe)里(li)有健康零食必買top單品“純純堅果仁”，抖音電商(shang)月銷600萬的魔芋爽，超級大(da)單品手撕(si)肉脯和(he)酥(su)脆薄餅，上過熱搜的“女(nv)子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨(ya)脖”的鴨(ya)脖，以及，拳頭爆款產(chan)品輕甜芒(mang)果干……

而(er)現在，這些產(chan)品(pin)降價(jia)30%-47%，很難不讓人心(xin)動。

“人無(wu)我(wo)有(you)，人有(you)我(wo)優”的核心大單品，在市場具有(you)強勢(shi)的支(zhi)配地位。某種程(cheng)度上，在零食(shi)平價時(shi)代(dai)也是受到沖擊最小的。

良品鋪子(zi)第二次出手(shou)，就(jiu)向核心大單品“開(kai)刀”，其(qi)實別有深意。

一直(zhi)(zhi)以(yi)來，良品(pin)鋪(pu)子在(zai)用戶心中(zhong)的(de)定(ding)位(wei)一直(zhi)(zhi)以(yi)來都是(shi)“好吃小貴”，今年基于對行業趨勢、自(zi)身發(fa)展的(de)深刻洞悉(xi)，良品(pin)“主動”決策，提出了降價(jia)戰略，主打“好吃不貴”。

擺在面前(qian)面前(qian)的一(yi)個問題是，如何(he)才能讓(rang)“好吃不貴”的心(xin)智(zhi)植入用(yong)戶(hu)心(xin)中？

雖然在(zai)第(di)一輪(lun)的進攻，良品用300款“成本優化但不影(ying)響品質以及復購率高”的零食造勢，形成巨(ju)大的降價聲量。

但(dan)靠一個月(yue)就改寫17年里的心智，顯(xian)然不現實。

由此，在第二(er)輪進攻中(zhong)，良品(pin)(pin)(pin)集中(zhong)資源(yuan)投入(ru)優勢品(pin)(pin)(pin)類，用銷量極大的爆品(pin)(pin)(pin)去打“好吃不貴”的心(xin)智單品(pin)(pin)(pin)，無疑是(shi)破圈之(zhi)舉。

這也有跡可循(xun)。

在(zai)此之前，無論是(shi)山(shan)姆會員店的烤雞、麻薯、榴蓮千層、小青檸汁，還是(shi)盒馬的鮮肉月(yue)餅、麒麟西瓜、秋月(yue)梨等，本(ben)質上都是(shi)通過“高質低價(jia)”的大單品引流，實現(xian)心智商品搶(qiang)奪(duo)目(mu)標消費者。

一(yi)位良品(pin)鋪子人士就(jiu)表示(shi)，推出心(xin)智單品(pin)，目(mu)的(de)(de)(de)是給消費者一(yi)個重(zhong)新進店的(de)(de)(de)理由(you)，將流失的(de)(de)(de)盤(pan)子拉(la)回來，再拉(la)新，讓被低價款吸(xi)引來的(de)(de)(de)新客戶進店后(hou)能(neng)感知到降價幅度，順便買(mai)些別的(de)(de)(de)品(pin)質尖貨，重(zhong)新贏得(de)用戶心(xin)智。

從這個角度(du)上來說(shuo)，良品(pin)(pin)降價或許還(huan)有續集。但可以肯定的是(shi)，隨著(zhu)良品(pin)(pin)鋪子推出越(yue)來越(yue)多的心智(zhi)單(dan)品(pin)(pin)，良品(pin)(pin)“好吃不(bu)貴”也將被重(zhong)新寫入(ru)用(yong)戶心智(zhi)。

在會員制最火的(de)那幾年，超(chao)級物種、7fresh等網(wang)紅零售(shou)店一(yi)家接(jie)一(yi)家開，但最終都沒有(you)撼動山(shan)姆會員店的(de)地位(wei)。

這(zhe)是因為，山姆并不是靠一次低(di)價(jia)(jia)產品引(yin)流，而是持續優化供應鏈效率(lv)，一如既往的埋頭做高質低(di)價(jia)(jia)的產品，這(zhe)才有了(le)一波又(you)一波的消(xiao)費者到(dao)山姆打卡。

這(zhe)給今日的零食行業帶來啟(qi)示。

“低(di)價”成為(wei)了零(ling)食品牌還在牌桌上的殺手锏之(zhi)一。但低(di)價是有(you)力的入場牌，卻不見得是永恒(heng)的籌碼。

在謹慎消(xiao)費的新形(xing)勢(shi)、消(xiao)費者(zhe)日漸(jian)捂緊錢包的當下(xia)，所(suo)有(you)賽道玩家拿到(dao)的考(kao)卷都已經變了，一味(wei)地追求低價，同(tong)樣會陷入(ru)到(dao)前幾年的同(tong)質化和內卷困局。唯有(you)“殊(shu)者(zhe)生存”。

早在2019年，良品鋪子就(jiu)跳(tiao)出零食行(xing)業的(de)價格戰，與(yu)同行(xing)展開錯位競(jing)爭(zheng)。自(zi)此，高品質就(jiu)一直(zhi)是良品鋪子最顯(xian)著的(de)標簽。

針對(dui)外部(bu)環境(jing)和(he)用戶需求變化，良品鋪子的這次(ci)大規(gui)模調(diao)價(jia)(jia)也并不(bu)是(shi)重回打價(jia)(jia)格戰的老路，而是(shi)啟動(dong)新一輪改革，是(shi)公司經營一次(ci)重大變革，是(shi)認知和(he)能(neng)力上(shang)的一次(ci)升(sheng)級。

如何在產品和價格之間找(zhao)到(dao)最優解，是良品鋪子一直尋找(zhao)和必須破的局。

價格端，要考究(jiu)，如何讓成本下降，以達到給予消費者最大(da)的(de)優(you)惠；品質(zhi)端，則(ze)要思(si)量(liang)如何做(zuo)好供應鏈資源(yuan)，保證產品的(de)生(sheng)產與品質(zhi)。

在(zai)公(gong)開信(xin)中，楊銀芬表示(shi)，“降價(jia)核心是(shi)整合供應(ying)鏈能力，擠出(chu)供應(ying)鏈端(duan)‘水(shui)分(fen)’，保證商品品質的同時，把價(jia)格(ge)打(da)下去(qu)，對消費者好一點。”

魔芋爽這款心(xin)智(zhi)單品，就是良品鋪子(zi)“全鏈(lian)路”降本增效的成果之一(yi)。

今年10月，魔芋爽(shuang)(shuang)在抖音電(dian)商(shang)一炮打響(xiang)，月銷600萬。目前(qian)，門店的魔芋爽(shuang)(shuang)(香辣(la)味)105克價格已從7.9元(yuan)下降到3.9元(yuan)，對比同規格的衛龍魔芋爽(shuang)(shuang)，不(bu)僅(jin)低(di)于線上的天貓超市，也遠低(di)于線下不(bu)同賣場的價格。

鮮為(wei)人知的是，良品(pin)鋪子為(wei)了這小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)一包的魔芋爽(shuang)，打磨了整整四(si)年。

2019年開始(shi)(shi)，良(liang)品(pin)鋪子魔(mo)芋(yu)爽的(de)(de)供應(ying)商就開始(shi)(shi)介入源頭(tou)研究育(yu)種，引進新品(pin)種鄂(e)魔(mo)芋(yu)1號，憑借品(pin)質和產量優勢，極大調(diao)動(dong)農民(min)種植(zhi)積(ji)極性的(de)(de)同時，還減少了人工和種子成(cheng)本。

今年初(chu)，良品(pin)鋪子重(zhong)點賦(fu)能供應商新工廠的(de)精益管理項目，在(zai)能源循(xun)環(huan)利(li)用、快(kuai)速(su)換(huan)型(xing)等方面(mian)進(jin)行幫扶(fu)指導。該工廠在(zai)發(fa)貨上(shang)采取(qu)直發(fa)模式，在(zai)物流周(zhou)轉、包裝(zhuang)、快(kuai)遞等環(huan)節，每一單能節約4塊(kuai)錢的(de)成(cheng)本(ben)，直接讓(rang)利(li)給產品(pin)零(ling)售價。

爆品帶來穩定訂單，生產(chan)規模起來后，產(chan)線飽和運(yun)轉，設備自動化效應進一步放(fang)大(da)，又反向降低人員投入，每袋魔芋爽成本就越(yue)低，價格自然就下來了(le)。

而得益(yi)于全鏈條降本(ben)，魔芋爽成為今年(nian)11月(yue)良品鋪子線下(xia)門店第一批(pi)降價的(de)300款(kuan)產品之一。

純(chun)純(chun)堅果仁是“全鏈路”降本增(zeng)效的另一個典型案例(li)。

年貨節(jie)旺季即將(jiang)到來(lai)，良品鋪子堅果品類(lei)價格卻大幅下調，背后是整條(tiao)供應鏈(lian)結構調整和(he)布局，從供應鏈(lian)提效(xiao)、精益生產改(gai)善、原(yuan)料直采、原(yuan)料分級應運等多方面優化，甚至用上了(le)期*操作。

良品鋪子“純(chun)(chun)純(chun)(chun)堅果(guo)仁”已(yi)經(jing)做(zuo)到全網大牌線下(xia)最低價(jia)——400g罐(guan)裝(zhuang)產品從59.9元(yuan)一(yi)路打到38.9元(yuan)，換算成(cheng)(cheng)斤價(jia)48.62元(yuan)。相(xiang)比山姆(mu)類似款，換成(cheng)(cheng)斤價(jia)52.27元(yuan)；盒(he)馬類似款，斤價(jia)49.56元(yuan)；

袋裝產品上，良品鋪子(zi)“每日堅(jian)果樂享版750g/30包(bao)(bao)”，線下會員價59.9元/盒；一個同行(xing)天(tian)貓旗艦(jian)店公開數據顯示銷量(liang)第一的“每日堅(jian)果750g/30包(bao)(bao)”，券后價69元/盒起；

在消費者真(zhen)正(zheng)關注的(de)品質上(shang)，良(liang)品鋪子(zi)絕不(bu)放(fang)過(guo)自己；在追求極致效率上(shang)，良(liang)品鋪子(zi)精準把脈(mo)，不(bu)放(fang)過(guo)供應鏈(lian)。

可以說，良品鋪子(zi)的(de)降(jiang)價，更像(xiang)是一次多年探索的(de)“成(cheng)果展(zhan)示(shi)”。成(cheng)果背后，是良品鋪子(zi)在保持產品質量的(de)同時(shi)，不(bu)(bu)斷(duan)通(tong)過全鏈條(tiao)降(jiang)本(ben)，打造更多好吃不(bu)(bu)貴(gui)產品的(de)“價格力優勢”。

當(dang)下(xia)，消(xiao)費(fei)(fei)趨勢(shi)已經從消(xiao)費(fei)(fei)升級，轉(zhuan)向為更(geng)加追求“質價(jia)(jia)比(bi)”，價(jia)(jia)格因(yin)素(su)在消(xiao)費(fei)(fei)者的決策中(zhong)的占比(bi)增(zeng)加。

過(guo)去，國內的休(xiu)閑零食企業(ye)非常擅長低價(jia)，很大原因在于產能過(guo)剩。

就(jiu)比(bi)如，不做供應(ying)鏈，不生產零(ling)食的(de)量販零(ling)食的(de)低價產品從何(he)而(er)來(lai)？本質上就(jiu)是通(tong)過(guo)低毛利、高(gao)周轉和大規模開店，在價格上對(dui)供應(ying)商形成絕對(dui)話語權，通(tong)過(guo)“卷”供應(ying)商、加(jia)盟(meng)商，以此來(lai)攫取豐厚的(de)利潤。

現在，競(jing)爭是(shi)全(quan)方位的(de)，價(jia)格只是(shi)窺視競(jing)爭最為容易的(de)視角(jiao)。作(zuo)為休閑零食(shi)龍(long)頭(tou)，良品(pin)鋪子對低價(jia)的(de)理解是(shi)非常(chang)透徹清晰的(de)——就是(shi)要做零食(shi)界的(de)山(shan)姆、Costco。

第一步，讓利止(zhi)贏。

Costco這家全球最大連鎖(suo)會(hui)員制商超(chao)(chao)，如(ru)今已是超(chao)(chao)2000億(yi)(yi)美元(yuan)（約(yue)萬億(yi)(yi)元(yuan)人民幣）的(de)(de)(de)零售(shou)巨頭(tou)，在全球積累了(le)超(chao)(chao)1億(yi)(yi)會(hui)員。它(ta)的(de)(de)(de)成功離(li)不開讓利(li)(li)供應鏈、讓利(li)(li)消費(fei)者，將自己的(de)(de)(de)毛(mao)利(li)(li)率始終控制在13%左(zuo)右(you)。也(ye)正是因(yin)為對低毛(mao)利(li)(li)運行模式的(de)(de)(de)堅(jian)守，讓它(ta)成為芒格(ge)“想帶進(jin)墳墓里的(de)(de)(de)公司(si)”，并影(ying)響(xiang)到了(le)后來的(de)(de)(de)小米和拼多多。

楊銀芬在發起這次(ci)大調價時(shi)，也設定了一條不可觸碰的毛(mao)利(li)紅(hong)線。

一旦毛利超(chao)過這條紅線，就得找(zhao)他(ta)親自審(shen)批。除此(ci)之外(wai)，他(ta)還在讓技術部(bu)門研發了一套針對終端銷售(shou)的系(xi)統，無論線上渠道還是線下門店，只要(yao)某款商品賣(mai)得太(tai)貴，系(xi)統就會阻止訂單支(zhi)付，由此(ci)死磕內部(bu)團隊壓縮(suo)中間成(cheng)本、提升管理(li)和運營(ying)效(xiao)率。

第二步，共創共贏(ying)。

在當前(qian)零食行業(ye)的(de)壓力測試里，“好吃不貴(gui)”考驗的(de)不是(shi)某(mou)一家企業(ye)，而是(shi)整(zheng)個零食產(chan)業(ye)。

對于(yu)(yu)良(liang)品鋪子(zi)而言，“好吃不貴”是一個動態演進(jin)、不斷(duan)優化、無(wu)限趨(qu)近于(yu)(yu)消費者(zhe)理想化需求的(de)過程(cheng)，因為(wei)沒有(you)最低(di)(di)價(jia)，只(zhi)有(you)更低(di)(di)價(jia)，沒有(you)最具性價(jia)比(bi)，只(zhi)有(you)更具性價(jia)比(bi)。

以差異(yi)化的價值輸(shu)出，與(yu)供應商、加(jia)盟商持續共建“良(liang)性生態(tai)圈”就成為了變革之中的勝負手。

從2020年開始，良(liang)品鋪子作為第三(san)產(chan)(chan)業(ye)逆(ni)向推動一二(er)產(chan)(chan)業(ye)的(de)“產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)融合”，通(tong)過“拉長(chang)產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)、補齊供應鏈(lian)、提升價值鏈(lian)”的(de)三(san)鏈(lian)同構(gou)，帶動上(shang)下游(you)“一家興、百家強”，讓消費者終(zhong)端(duan)、上(shang)下游(you)產(chan)(chan)業(ye)都能受益。

數據顯(xian)示，良品(pin)鋪子的(de)供應商(shang)(shang)中，已有160余家供應商(shang)(shang)的(de)主營產品(pin)，在細(xi)分(fen)領域位居(ju)國內TOP5。有不少成為(wei)了(le)山姆(mu)、盒馬的(de)供應商(shang)(shang)。

此次良品鋪子的(de)大規模調價，不是(shi)把風險和(he)壓力給到供(gong)應商，而(er)是(shi)通過成本(ben)控制(zhi)、生產效(xiao)(xiao)率、商業效(xiao)(xiao)率等方面的(de)精益(yi)管(guan)理，讓每(mei)個(ge)產業鏈上的(de)參(can)(can)與(yu)方都成為降本(ben)增(zeng)效(xiao)(xiao)的(de)參(can)(can)與(yu)者(zhe)(zhe)、貢獻者(zhe)(zhe)、受益(yi)者(zhe)(zhe)。高(gao)質低(di)價也變的(de)可持續。

大環境風(feng)云(yun)劇變，各(ge)行各(ge)業(ye)存量搏殺(sha)、內卷(juan)內耗(hao)。對當下的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說，能否留在(zai)牌桌上的(de)關鍵，是把(ba)好(hao)產(chan)品(pin)賣到不貴、親民的(de)價(jia)格。

作為“鏈主”企業，良(liang)品鋪(pu)子(zi)在迷霧來臨前(qian)建立起的(de)這條共創(chuang)共贏的(de)價(jia)值(zhi)產業鏈，也是立足品質底(di)線下(xia)實現“降價(jia)變革”、打(da)造“品價(jia)優勢”的(de)底(di)層原因(yin)。

休閑(xian)零食(shi)行(xing)業的迷霧何時消失還是未(wei)知，但在(zai)(zai)這一(yi)輪(lun)降價(jia)和折(zhe)扣化(hua)(hua)變革中(zhong)，良品鋪子一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)的優化(hua)(hua)供應(ying)鏈、讓利消費者，將高(gao)質低價(jia)植(zhi)入(ru)消費者心(xin)智，在(zai)(zai)無形之中(zhong)已經修筑了一(yi)條深深的護城河。

未來，誰能撥開(kai)云霧見(jian)天明(ming)，答案已經越(yue)來越(yue)清晰(xi)。