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直播(bo)帶貨如火(huo)如荼的同(tong)時，秀場(chang)直播(bo)正在成為過(guo)去式。

不(bu)久前(qian)，百度(du)發布(bu)公告稱，關聯方(fang)Moon終止與歡聚集團的股份購買協議，36億美元(yuan)(當前(qian)約256.32億元(yuan))收購案作(zuo)廢。早在2020年(nian)11月，百度(du)宣布(bu)收購歡聚旗(qi)下的YY直播，進軍直播領域。

從2020年至今，不論是業(ye)務(wu)整合(he)還是真金白銀的投入(ru)，百度與(yu)YY直播已經磨(mo)合(he)了三年。

如今突然的(de)(de)急剎車(che)引發外界熱議(yi)，雖(sui)然有知(zhi)情(qing)人(ren)士透露，百度終止本次收購(gou)的(de)(de)原(yuan)因是(shi)未獲得相關監管部門的(de)(de)批準(zhun)。但結合當(dang)前的(de)(de)直播市場，更(geng)多人(ren)認(ren)為百度此次為明(ming)智之舉，并表示“YY直播是(shi)夕陽產業”、“YY直播好像上個世紀的(de)(de)事(shi)情(qing)了。”

三(san)年(nian)前，百(bai)度(du)重(zhong)金(jin)加碼，將新(xin)的增長(chang)點押(ya)注(zhu)在直播(bo)領域；三(san)年(nian)后，百(bai)度(du)“悔婚”，斷舍離及(ji)時止損。這背(bei)后不僅是百(bai)度(du)本身的策略(lve)重(zhong)心調整(zheng)，更是直播(bo)行(xing)業的劇變(bian)。

雖然泛娛(yu)(yu)樂直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)行業曾經迎(ying)來過(guo)千播(bo)大戰的繁榮，也一度成為資本市(shi)場的寵兒，但隨著監管的嚴格、行業競爭的加劇，秀場直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)、游戲直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)等泛娛(yu)(yu)樂直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)已經經過(guo)了一輪洗牌，篩(shai)選出了斗魚、YY直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)、映(ying)宇(yu)宙、虎(hu)牙(ya)等少部分頭(tou)部玩家。

即便如此，這些幸存(cun)下來的泛娛樂直播(bo)平臺依(yi)然處于內憂外患的夾縫生存(cun)模(mo)式(shi)：一方面，抖(dou)音、快手等短視(shi)頻平臺搶占了很大市場份額(e)，同時直播(bo)帶貨大規模(mo)崛(jue)起(qi)；另一方面，內容(rong)為核心競爭(zheng)力(li)的泛娛樂直播(bo)平臺，面臨著頭部主播(bo)流失、內容(rong)同質(zhi)化的困境。此外，如今資本市場也處于“寧愿錦(jin)上添花、也不(bu)愿雪中送(song)炭”的冷靜(jing)期。

因此，各泛娛樂直播(bo)平臺紛紛轉移(yi)陣地，開始(shi)聚焦(jiao)新(xin)業務與新(xin)市場。例如(ru)，YY直播(bo)的母公司歡聚集團專注于海外業務;曾經社交娛樂占據核(he)心收入的TME，如(ru)今大力(li)發展(zhan)在線音樂業務。

回歸到行業生態，這些信(xin)號是否意味著(zhu)泛娛(yu)樂直播進入倒(dao)計(ji)時？曾備受用戶(hu)和資(zi)本喜歡的秀(xiu)場直播到底何去何從？

洗牌(pai)之后(hou)的泛娛(yu)樂直(zhi)播行業，并沒有迎來新(xin)繁榮，反而在新(xin)的市(shi)場環境(jing)中陷入夾(jia)縫求生模式。

整(zheng)體來看泛(fan)娛樂(le)直播平臺中，虎牙和斗魚旗鼓(gu)相當，總(zong)營(ying)收在(zai)50億人民幣上下(xia)(xia)，YY直播母公(gong)司歡聚(ju)不論是(shi)營(ying)收還是(shi)利潤都遙遙領先，陌(mo)陌(mo)母公(gong)司摯文集團雖然于(yu)營(ying)收低于(yu)歡聚(ju)，但(dan)盈利能力良好，專注(zhu)于(yu)在(zai)線音樂(le)的(de)(de)(de)TME社交娛樂(le)業務雖然呈現(xian)下(xia)(xia)滑(hua)的(de)(de)(de)趨勢，但(dan)整(zheng)體也在(zai)市場中位。值得注(zhu)意的(de)(de)(de)是(shi)，抖音快手等(deng)短(duan)視(shi)頻(pin)平臺在(zai)直播業務上的(de)(de)(de)表現(xian)非常強勁。

具(ju)體而言，泛娛(yu)樂(le)直播平臺的營收持續(xu)(xu)下滑。例如虎牙直播、斗魚(yu)直播在2023年(nian)營收持續(xu)(xu)同比下滑，歡聚在2022年(nian)開始也處于(yu)下滑狀態，不過(guo)在2023年(nian)第三季度，歡聚總營收實現(xian)了同比上升。這說明，泛娛(yu)樂(le)直播行業的增量空間越(yue)(yue)來越(yue)(yue)小。

于(yu)是，營收(shou)不給力的泛娛樂直播(bo)平(ping)臺開始降本增(zeng)效、保利(li)(li)(li)潤。尤(you)其2023年(nian)，不少平(ping)臺實現了盈利(li)(li)(li)的同(tong)(tong)比(bi)上(shang)升。斗魚在2022年(nian)就開始放棄部分(fen)價格過高的賽事版權，開始加大自(zi)制(zhi)內容的投入，2023年(nian)斗魚持續(xu)三季度盈利(li)(li)(li)，并且(qie)在第三季度凈利(li)(li)(li)潤同(tong)(tong)比(bi)漲(zhang)幅達到(dao)2670.76%，降本效果(guo)顯(xian)著。摯文(MOMO)也(ye)是在2022年(nian)及其之后，實現了盈利(li)(li)(li)的持續(xu)增(zeng)長(chang)。

虎牙(ya)和(he)歡聚也分別在2022 年(nian)及(ji)之后(hou)，陸續(xu)實現了正向(xiang)盈利。雖然(ran)虎牙(ya)也進行了一系列降本策略，但2023年(nian)第三季度財務數(shu)據顯示(shi)，其(qi)收入共享費(fei)用和(he)內容成本、以(yi)及(ji)銷售和(he)營(ying)銷成本均高于斗魚。

抖(dou)快等新入局的平(ping)(ping)臺，反(fan)而(er)在直(zhi)(zhi)播業(ye)務(wu)上有著傳(chuan)統(tong)泛娛(yu)樂直(zhi)(zhi)播平(ping)(ping)臺可望而(er)不可及(ji)的成績(ji)，2023年(nian)，快手直(zhi)(zhi)播業(ye)務(wu)的營收(shou)持續同比上升且均高于傳(chuan)統(tong)泛娛(yu)樂平(ping)(ping)臺。

傳統泛娛樂直(zhi)播(bo)平(ping)臺增量明顯見頂(ding)，泛娛樂直(zhi)播(bo)內(nei)容式微，尤(you)其秀(xiu)場(chang)直(zhi)播(bo)，更是頹意難掩(yan)。因此，虎牙、斗魚、歡聚(ju)等依靠泛娛樂直(zhi)播(bo)內(nei)容起(qi)家(jia)的(de)平(ping)臺，如(ru)均開始轉(zhuan)移(yi)業(ye)務(wu)重心(xin)，與(yu)秀(xiu)場(chang)直(zhi)播(bo)解綁，嘗試轉(zhuan)型(xing)。

歡聚(ju)將(jiang)目光瞄準(zhun)海外，構建了包(bao)括海外直(zhi)播、短視頻、視頻通(tong)訊(xun)領域在內的BIGO業(ye)務(wu)板塊，目前BIGO屬于集團支(zhi)柱型業(ye)務(wu)，近三年BIGO的營收(shou)占比(bi)在80%以(yi)上(shang)。歡聚(ju)在2023年Q3營收(shou)的回升(sheng)，就得益于海外業(ye)務(wu)的增長，該季(ji)度歡聚(ju)旗(qi)下核心業(ye)務(wu)板塊BIGO營收(shou)達到4.941億美元，同比(bi)、環比(bi)均上(shang)升(sheng)。

映(ying)客(ke)則是(shi)一波(bo)三折，2018年“上市即巔峰”的(de)映(ying)客(ke)很快就面臨了(le)秀場直播沒落(luo)的(de)沖(chong)擊，于是(shi)映(ying)客(ke)開始探索多元(yuan)化的(de)道路，2019年布(bu)局社交業(ye)務，收購社交產品(pin)(pin)“積目”，推出相(xiang)(xiang)親產品(pin)(pin)“對緣(yuan)”等(deng)，打造了(le)聚焦社交和相(xiang)(xiang)親的(de)多元(yuan)產品(pin)(pin)矩陣；2022年更(geng)名為映(ying)宇(yu)宙(zhou)，宣(xuan)布(bu)品(pin)(pin)牌和戰略方(fang)向全(quan)新(xin)升級，全(quan)面入局元(yuan)宇(yu)宙(zhou)，并簽約了(le)虛(xu)擬人“映(ying)映(ying)”為映(ying)宇(yu)宙(zhou)品(pin)(pin)牌代言人。

“我一直的觀點(dian)是，要(yao)勇(yong)敢地(di)踏入新(xin)世界，雖然(ran)可能(neng)目(mu)前還(huan)看不清，但你必須跳下去(qu)游泳，去(qu)感受，這(zhe)樣你可能(neng)在這(zhe)個領(ling)域有所認知“，映宇宙董事長奉佑(you)生曾接受媒(mei)體(ti)采訪時表(biao)示。

目前(qian)，映宇宙(zhou)的業務(wu)板塊(kuai)主要分為(wei)(wei)直播、相親、社交，其中社交已經(jing)成為(wei)(wei)映宇宙(zhou)的核心收入來源(yuan)。同時映宇宙(zhou)也在嘗試拓展海外市場，例如推出了一款面(mian)向歐美Z世(shi)代的3D虛(xu)擬社交平(ping)臺——The Place。

圖片(pian)

雖然(ran)TME不是泛娛樂(le)直播平臺(tai)，但其2018年上市時，招股書(shu)顯示(shi)社交娛樂(le)及(ji)其他業務收(shou)(shou)入占比在70%，包括直播及(ji)在線(xian)(xian)唱(chang)歌中出售虛擬(ni)禮(li)物、專(zhuan)屬會(hui)員銷售、周邊產(chan)品銷售等。但近(jin)年來，TME專(zhuan)注于提升在線(xian)(xian)音樂(le)的營(ying)收(shou)(shou)占比，2023年第一季(ji)度，在線(xian)(xian)音樂(le)收(shou)(shou)入首次(ci)追(zhui)平社交娛樂(le)收(shou)(shou)入。2023年第三季(ji)度，在線(xian)(xian)音樂(le)收(shou)(shou)入占總收(shou)(shou)入的比重(zhong)已經近(jin)7成。

業績不如(ru)意與業務轉移的(de)背(bei)后，也(ye)是資(zi)(zi)本(ben)市(shi)場對泛(fan)娛(yu)樂直播(bo)的(de)冷靜。曾經的(de)千播(bo)大戰有(you)多激烈(lie)，如(ru)今資(zi)(zi)本(ben)對泛(fan)娛(yu)樂直播(bo)就有(you)多冷漠。

剛收購YY時，李彥宏(hong)表示(shi)“直播將成(cheng)為下一個(ge)增長發動(dong)機”，百(bai)度也借由YY講述了(le)一個(ge)宏(hong)大的直播故事。然而時過境遷，如今(jin)AI成(cheng)為百(bai)度的C位，其(qi)在2023年僅有的重大架構調(diao)整、業務變動(dong)，都是圍繞AI及智能云(yun)業務進行(xing)的，且(qie)與AI相關的研發費用也在持續增長。

“今后，我們將繼續(xu)優(you)先投資人工智(zhi)能，特別(bie)是生(sheng)成式AI和基礎模型，百度(du)將堅定不移地關注(zhu)效率(lv)和戰略資源分配。”在2023年第三季(ji)度(du)業(ye)績會上，百度(du)首(shou)席財(cai)務官羅戎表示。

不(bu)僅平臺，很多秀場直播MCN也開啟了(le)轉(zhuan)型(xing)之路，愿景娛(yu)樂在(zai)2020年(nian)首次嘗試直播帶貨(huo)，并首創明(ming)星帶貨(huo)模式，關明(ming)賀曾在(zai)公開采(cai)訪中表(biao)示，“我們在(zai)秀場這(zhe)個行(xing)業已經到天花板了(le)，而且這(zhe)個行(xing)業變化非常快。跟(gen)住時(shi)代(dai)的發展(zhan)，時(shi)代(dai)在(zai)電商上，我們就過來。”

不過(guo)秀(xiu)場直(zhi)播(bo)(bo)雖然沒落(luo)了，但(dan)游戲(xi)直(zhi)播(bo)(bo)依舊(jiu)是泛娛(yu)樂(le)直(zhi)播(bo)(bo)行業中不可被取代、且有(you)很大發展(zhan)空間的垂類。

游(you)戲直(zhi)播平臺斗魚、虎牙目前(qian)的(de)核(he)心收入還(huan)是游(you)戲直(zhi)播相(xiang)關業(ye)務。斗魚目前(qian)的(de)發展方(fang)向也是堅(jian)持(chi)打造“以游(you)戲為核(he)心的(de)多元(yuan)化內(nei)容生(sheng)態平臺”，虎牙也通過完善版權(quan)賽(sai)事即(ji)衍(yan)生(sheng)內(nei)容、直(zhi)播技術(shu)革(ge)新、人才儲備(bei)與輸送，夯實(shi)自身在游(you)戲領域的(de)核(he)心競爭力。

榜一大哥(ge)的(de)神話不再，泛娛樂直播(bo)平(ping)臺陷入增長(chang)困境，這(zhe)不僅與直播(bo)行業(ye)的(de)變革(ge)有關(guan)，也與自身內容的(de)滯后有關(guan)。

最大的(de)(de)沖擊還是來自于抖音、快手等短(duan)視頻平臺(tai)(tai)，短(duan)視頻時(shi)代的(de)(de)全(quan)面到來，不僅搶占(zhan)了流量高地、奪走了用戶注(zhu)意力，還滲透(tou)進各行(xing)各業(ye)，潛移默化地改變著很多商(shang)業(ye)邏輯，用戶開始大規(gui)模(mo)向短(duan)視頻平臺(tai)(tai)轉移。據CNNIC公布的(de)(de)數據顯示(shi)，截至2022年(nian)12月，我(wo)國短(duan)視頻用戶規(gui)模(mo)為10.12億，占(zhan)網民整體的(de)(de)94.8%。

而(er)且(qie)這(zhe)些(xie)短視頻平(ping)臺也(ye)紛(fen)紛(fen)開拓了直(zhi)播板塊，拓展直(zhi)播內容。與此(ci)同時，整個直(zhi)播市場開始(shi)向直(zhi)播帶(dai)貨(huo)傾(qing)斜(xie)。這(zhe)一(yi)大背景下，淘寶、抖音、快手、視頻號、小(xiao)紅書(shu)、B站等(deng)平(ping)臺紛(fen)紛(fen)投注直(zhi)播電(dian)商業務。然而(er)在直(zhi)播領域本身就有(you)優勢(shi)的泛娛樂直(zhi)播平(ping)臺，反而(er)掉了隊，不僅(jin)沒(mei)有(you)在直(zhi)播電(dian)商領域挖(wa)到新增長，也(ye)沒(mei)有(you)給足資本信心。

實際上(shang)，百度此前收購YY直播(bo)，也是(shi)意(yi)欲布(bu)局(ju)電商、知識領域。2020年(nian)，百度推(tui)出了(le)一(yi)(yi)系列(lie)發展直播(bo)的動作，當年(nian)5月，李彥(yan)宏(hong)在(zai)直播(bo)間與(yu)樊登開(kai)啟了(le)一(yi)(yi)場(chang)以“家(jia)·書”為主(zhu)題的對話，并啟動了(le)一(yi)(yi)系列(lie)精品(pin)直播(bo)節目，還發布(bu)了(le)“百度直播(bo)聚能計劃”，宣布(bu)拿出百億流量和(he)5億補貼發掘和(he)培(pei)養優質直播(bo)創作者。

但結果來看，直播為(wei)百(bai)度(du)帶來的(de)增長并不顯著。搜索依然是百(bai)度(du)的(de)主要收入(ru)，而(er)非在線營銷的(de)收入(ru)也被百(bai)度(du)主要歸(gui)功于AI相關業(ye)務。2023年(nian)第三季度(du)財(cai)報中，百(bai)度(du)并沒(mei)有(you)提到(dao)直播業(ye)務的(de)收入(ru)。

除了外(wai)部市(shi)場的(de)變化，泛(fan)(fan)娛樂直(zhi)播平(ping)(ping)臺(tai)的(de)困(kun)境還在于平(ping)(ping)臺(tai)本(ben)身(shen)，差異化、優質的(de)內容一(yi)直(zhi)都是泛(fan)(fan)娛樂直(zhi)播平(ping)(ping)臺(tai)的(de)核心競(jing)爭力，但很(hen)多平(ping)(ping)臺(tai)并沒有守(shou)住自(zi)身(shen)的(de)內容壁壘。

一(yi)方面，很(hen)多(duo)泛娛樂直播平臺的頭部主播出走，轉戰(zhan)抖音(yin)、快手、B站等(deng)。今年8月14日(ri)，王(wang)者榮耀主播張大仙(xian)最(zui)后(hou)一(yi)次虎牙開播;前斗魚大主播旭旭寶寶加(jia)盟抖音(yin)；“斗魚一(yi)姐”馮(feng)(feng)提(ti)莫合約到(dao)期后(hou)，被(bei)B站以(yi)5000萬簽下，近日(ri)，有抖音(yin)游戲公會發布消息(xi)稱與馮(feng)(feng)提(ti)莫完(wan)成簽約；通過抖音(yin)直播吸粉無數的劉宇寧，最(zui)早(zao)也(ye)是在YY直播。

另一方面(mian)，在(zai)降本(ben)增效的(de)大策略下，很多平臺不(bu)得不(bu)放(fang)棄(qi)部(bu)分熱(re)門(men)版(ban)權的(de)采買(mai)，例(li)如(ru)斗(dou)魚(yu)、虎(hu)牙均在(zai)內(nei)(nei)容(rong)方面(mian)壓縮(suo)了(le)一定成(cheng)本(ben)。相應(ying)地(di)，這(zhe)些平臺也開(kai)始轉而投入自(zi)(zi)制內(nei)(nei)容(rong)來彌補版(ban)權內(nei)(nei)容(rong)的(de)不(bu)足，第三季度(du)斗(dou)魚(yu)共計(ji)打造了(le)近(jin)80場高參(can)與(yu)度(du)的(de)優質自(zi)(zi)制賽事(shi)，虎(hu)牙直(zhi)播了(le)58檔自(zi)(zi)制電競賽事(shi)和娛樂(le)節目(mu)，例(li)如(ru)《虎(hu)牙猛(meng)男杯》、《深夜酒館》。

不過由于版(ban)權(quan)價(jia)格有一定回(hui)落，這些(xie)平臺也恢復了(le)一些(xie)內(nei)容采買(mai)，斗魚在2023年第(di)三季度獲得(de)了(le)英雄聯盟全球(qiu)總決賽(sai)未來三年的獨(du)家直(zhi)播權(quan)。

此外，監(jian)管(guan)的趨嚴(yan)，也(ye)是泛娛(yu)樂直播平臺發(fa)展繞不開的門(men)檻(jian)。秀場直播興起時，互聯網(wang)準入門(men)檻(jian)較低，出現(xian)了一些灰色地(di)帶與行業亂象。隨著行業發(fa)展的成熟(shu)，針(zhen)對泛娛(yu)樂直播行業的監(jian)管(guan)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)格。

雖然一直都(dou)有相(xiang)關限制(zhi)，但2022年315曝光了男運營(ying)偽裝(zhuang)女主(zhu)播(bo)騙取打賞后，便加大(da)了監管(guan)力度。同年5月，四部委聯合(he)發布《關于規(gui)范網(wang)絡(luo)直播(bo)打賞，加強未成年人(ren)(ren)保護的意見》，明(ming)確規(gui)定(ding)“禁止未成年人(ren)(ren)參(can)與直播(bo)打賞”、“嚴控未成年人(ren)(ren)從事主(zhu)播(bo)”、“加強高峰時段管(guan)理”等，直指以打賞為主(zhu)要(yao)營(ying)收來源的秀場直播(bo)。

就(jiu)在2023年12月，花椒直播、天(tian)天(tian)吉歷APP、超級手(shou)電筒APP、大姨媽(ma)APP等平臺就(jiu)因破(po)壞網絡生態(tai)問(wen)題，被責(ze)令限期整改、從嚴處理責(ze)任人。

至此，泛娛樂直(zhi)(zhi)播行業開始(shi)分(fen)化(hua)，被譽(yu)為賺錢(qian)神話(hua)的(de)秀場直(zhi)(zhi)播的(de)生存空間所剩無(wu)幾，游戲(xi)直(zhi)(zhi)播由于(yu)不可替(ti)代性依然有很大的(de)發展前(qian)景(jing)。不過秀場直(zhi)(zhi)播為主的(de)泛娛樂直(zhi)(zhi)播平臺的(de)沒落(luo)，并不意味著這一類內容的(de)結束。

百度(du)(du)“悔婚(hun)”之后(hou)(hou)，YY直(zhi)播的(de)(de)去向成為大(da)眾關(guan)注的(de)(de)焦點。畢(bi)竟在2020年收購之后(hou)(hou)，歡聚與YY直(zhi)播的(de)(de)關(guan)聯就越來越弱了，百度(du)(du)內部(bu)開展了多次整合YY的(de)(de)動(dong)作(zuo)。在外界(jie)看來，YY直(zhi)播無疑屬于百度(du)(du)的(de)(de)一部(bu)分(fen)。百度(du)(du)終止收購之后(hou)(hou)，歡聚表(biao)示“公(gong)司正在尋求法律(lv)建議，并(bing)將針對百度(du)(du)的(de)(de)通知考慮其可以采取的(de)(de)所有選擇。”

未(wei)來何去何從?這(zhe)不(bu)僅是YY直(zhi)(zhi)播當前面臨(lin)的(de)(de)問(wen)題，也是秀場(chang)直(zhi)(zhi)播的(de)(de)行業命題。不(bu)容置疑的(de)(de)是，過去以舞蹈、唱歌等泛娛(yu)樂內(nei)容為主的(de)(de)秀場(chang)直(zhi)(zhi)播，的(de)(de)確已成為時代的(de)(de)眼(yan)淚。但才藝(yi)內(nei)容本身，并不(bu)會(hui)因此退(tui)場(chang)。

實際(ji)上，在抖音、快手等短(duan)視頻(pin)內容平臺的促(cu)使下，秀場直播(bo)正在被重新定義。