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“現(xian)在的外賣真的吃不(bu)起，我(wo)只配(pei)吃饅頭(tou)”，當詢問得知同(tong)事點的午餐外賣近40元(yuan)時，90后的小劉發出如此的感慨。

在物(wu)價年年上(shang)(shang)漲的(de)時代(dai)，沒(mei)有(you)時間(jian)開火烹飪的(de)上(shang)(shang)班族在外面吃一(yi)頓(dun)高(gao)性價比的(de)午餐似乎成為一(yi)種奢(she)侈(chi)。

數年(nian)前十幾元有(you)菜(cai)有(you)肉的樸(pu)實(shi)午餐一(yi)(yi)去不復返，二三(san)十的價格已經成(cheng)為如今午餐的標配。如果偶然想(xiang)改善一(yi)(yi)下(xia)伙(huo)食或(huo)吃(chi)的稍好一(yi)(yi)些，那價格就是(shi)(shi)翻倍(bei)或(huo)是(shi)(shi)再翻個(ge)幾倍(bei)。

當打工人都(dou)在抱怨(yuan)吃飯越來越貴的(de)(de)時候，餐飲店的(de)(de)老板也是一臉的(de)(de)無(wu)可奈(nai)何。

據(ju)(ju)企查查數(shu)據(ju)(ju)顯示，截至2023年(nian)12月(yue)，國(guo)內餐飲企業(ye)注(zhu)吊(diao)銷(xiao)數(shu)量超(chao)過126.5萬家(jia)，是(shi)2022年(nian)全(quan)年(nian)餐飲企業(ye)注(zhu)吊(diao)銷(xiao)量的2倍多，創下2020年(nian)以(yi)來(lai)餐企注(zhu)吊(diao)銷(xiao)量新(xin)高。

一(yi)(yi)(yi)邊(bian)(bian)是渴望低價優質的(de)消費者，一(yi)(yi)(yi)邊(bian)(bian)是壓(ya)在餐飲人身上名為房租、人力(li)、成本的(de)三座“大山”，中(zhong)式快餐店在夾縫里求生存，而這(zhe)其中(zhong)經營二十余年(nian)的(de)老品牌鄉村基就是一(yi)(yi)(yi)個典(dian)型代表(biao)。

01

從小學廚藝，十年調定位

鄉(xiang)村基的(de)創始人李紅，是一個一生都在(zai)和(he)餐飲(yin)打交道的(de)人。

小(xiao)時候(hou)她便展現出廚藝特長，16歲的(de)時候(hou)在重(zhong)慶完成(cheng)了廚師學業(ye)(ye)，畢業(ye)(ye)后(hou)做過幾年廚師，之后(hou)成(cheng)了一家牛肉面館的(de)加盟(meng)商。

1996年，在(zai)餐飲界已積累了(le)一(yi)定(ding)經驗(yan)的李紅決定(ding)自己開店，和(he)丈(zhang)夫在(zai)重慶的繁(fan)華地段(duan)開了(le)一(yi)家餐館，起名“鄉村雞”，專營川(chuan)菜(cai)。

那時(shi)洋快餐剛進(jin)入日新月異(yi)的(de)中國，相比常(chang)見的(de)普通家常(chang)小(xiao)(xiao)炒，肯德基海外洋氣(qi)的(de)名字(zi)、簡(jian)約大氣(qi)的(de)裝修(xiu)風(feng)格、新穎(ying)獨特的(de)小(xiao)(xiao)吃風(feng)味更像是不(bu)同尋常(chang)的(de)高端時(shi)尚(shang)餐館，吸引(yin)著絡繹不(bu)絕的(de)消費者。

一街之隔的對(dui)面，肯(ken)德(de)基那邊(bian)人(ren)流如織，鄉村雞這邊(bian)就(jiu)顯得(de)人(ren)單影只。

見大家(jia)對洋(yang)快餐(can)如此熱衷，頭腦靈活的李紅天天跑去肯德基、麥(mai)當(dang)勞“取經”，迅速嘗(chang)試調整(zheng)(zheng)運營策略，將菜單(dan)結構調整(zheng)(zheng)為(wei)西餐(can)為(wei)主，輔以川(chuan)菜，中西兼備。

然而，模式學習了(le)，漢(han)堡(bao)(bao)薯條都有(you)了(le)，但效果并不好。對于(yu)追求(qiu)物美的食客而言，鄉村(cun)雞(ji)的漢(han)堡(bao)(bao)薯條就像是仿造的“山寨版”，人們更(geng)愿(yuan)意多花點(dian)錢去買有(you)技術保障的正品。

牛(niu)刀小試(shi)雖不理想，但李(li)紅卻也在嘗試(shi)中發(fa)現了另(ling)一種商(shang)機。

在(zai)(zai)尋找(zhao)中餐與(yu)洋快(kuai)餐的平衡中，李紅(hong)重新審視(shi)餐館的定(ding)位，并找(zhao)到了(le)突破的方(fang)向。在(zai)(zai)鄉村雞剛創立的時候，很多消費者只是(shi)(shi)將其視(shi)為一家岌(ji)岌(ji)無名(ming)的街(jie)邊小(xiao)店，而不是(shi)(shi)一家有品牌有口碑的知名(ming)餐廳。

這讓趕時髦的年輕人和講究口味的食(shi)客都對其(qi)不感冒(mao)，然而(er)一(yi)個(ge)群體卻無意(yi)間(jian)成了鄉村基(ji)的忠(zhong)實用戶，那就是上(shang)班(ban)族。

對很多(duo)上班(ban)族而言，他們(men)沒(mei)有(you)太多(duo)時間(jian)或精力去挑選食物的口(kou)味和潮流，其目標(biao)更多(duo)的是(shi)找到一家還不錯的餐館(guan)填飽肚子。

李紅迅速抓(zhua)住了這一群體的(de)需求，對鄉村(cun)基的(de)產品進行了改革，開始(shi)向中(zhong)式快餐轉型，但初時并沒有(you)取得理(li)想的(de)效果。

從1996年(nian)到2006年(nian)的(de)十年(nian)里，鄉村基(ji)總(zong)共也就發(fa)展(zhan)了十幾家門(men)店(dian)，營收也只是勉強保(bao)證不倒閉(bi)而已。

在轉型中李紅發(fa)(fa)現雖然同(tong)樣是餐(can)(can)館，但洋快餐(can)(can)和中式快餐(can)(can)卻有著(zhu)明顯(xian)的(de)不同(tong)。洋快餐(can)(can)的(de)核心競爭力就是去(qu)廚師化，其炸(zha)雞漢(han)堡的(de)制作(zuo)流(liu)程只需要稍經(jing)培訓的(de)員(yuan)工(gong)就能快速上崗，而中餐(can)(can)的(de)廚師沒個(ge)三五年的(de)功夫根本(ben)無法做出(chu)好味(wei)道來。這就讓鄉村(cun)基在初創的(de)十年里發(fa)(fa)展極(ji)為(wei)緩(huan)慢。

但經過了十年的摸索后(hou)，鄉(xiang)村基迎來了轉機(ji)。

02

料理包+外賣，快餐的必備？

2006年，李紅將“鄉(xiang)村雞”改(gai)(gai)名為“鄉(xiang)村基”。改(gai)(gai)名是(shi)借東(dong)風，也(ye)是(shi)為將來(lai)拓寬公司規模做準備。

從(cong)一家(jia)川菜館(guan)轉型(xing)為(wei)中式快餐，讓鄉村基成功實現標(biao)準化并快速擴張(zhang)的“法寶(bao)”是料(liao)理(li)包的出現。

可能很多(duo)人(ren)(ren)對料(liao)理包存在(zai)抵觸心理，談(tan)之色變，但(dan)隨(sui)著(zhu)整個(ge)社會經(jing)濟高速發展，人(ren)(ren)們的生(sheng)活(huo)節奏加(jia)快(kuai)、壓力增大，對效率的追求也越(yue)來越(yue)高，要快(kuai)、要便(bian)宜(yi)還要美(mei)味，那么成本(ben)低、出(chu)品快(kuai)且穩定的料(liao)理包應(ying)運而生(sheng)就變成必(bi)然。

麥當勞、肯德基也是料理包(bao)模式的擁躉者，只有漢堡片、炸雞都(dou)提前做成(cheng)了半成(cheng)品形態，才能快速滿足源源不斷(duan)的顧客需求。

中式快(kuai)餐(can)要發展(zhan)(zhan)也(ye)是如此，料理(li)包技術的(de)(de)出現，對鄉村(cun)基、真功(gong)夫、吉野(ye)家(jia)等快(kuai)餐(can)品牌的(de)(de)發展(zhan)(zhan)起到了極(ji)大的(de)(de)助推(tui)作用。靠著料理(li)包，鄉村(cun)基打破了中餐(can)無法去(qu)廚師化(hua)的(de)(de)桎梏，得(de)以成(cheng)為一(yi)家(jia)純粹且極(ji)富效(xiao)率的(de)(de)快(kuai)餐(can)品牌。

當時，相比肯德基(ji)(ji)人(ren)均20多元的消費，鄉(xiang)村(cun)基(ji)(ji)的價(jia)格(ge)穩定(ding)在12元上下，而且菜(cai)式更豐富，點餐率較高的如香辣口(kou)味的泡椒滑雞飯、宮保雞丁飯，酸爽口(kou)味的酸菜(cai)肉絲(si)米線，都很符合川(chuan)渝地區的大眾口(kou)味，還很實惠(hui)，可以無限量添飯加(jia)湯。因(yin)為毗鄰肯德基(ji)(ji)，不缺引流。很快，鄉(xiang)村(cun)基(ji)(ji)就留(liu)住了(le)客(ke)人(ren)。

2007年，紅火的(de)鄉村(cun)基(ji)獲得了紅杉中國、海納亞洲1300萬美元(yuan)的(de)A輪投資(zi)，規劃將(jiang)鄉村(cun)基(ji)打造為“中國麥(mai)當勞”，并于3年內在海外上(shang)市。

于是(shi)，鄉村基(ji)進入(ru)快速擴(kuo)展期，到2010年上(shang)(shang)半年已(yi)擴(kuo)張至101家，一(yi)(yi)度打(da)入(ru)北京、上(shang)(shang)海等一(yi)(yi)線城市。同年9月，鄉村基(ji)正式在(zai)紐交所敲鐘(zhong)，成為國內第一(yi)(yi)個在(zai)美國上(shang)(shang)市的中(zhong)式快餐品牌。

2011年，李紅掌舵(duo)下的(de)(de)鄉村基乘熱還(huan)推出了另一(yi)個品牌大(da)米先生，引(yin)入稱(cheng)菜和小碗菜模(mo)式，主要提供湖南、江(jiang)浙(zhe)和廣東等不(bu)同地區口味的(de)(de)現(xian)炒菜品。

只是過快的(de)擴張速度帶來了負(fu)面影響，從2013年(nian)(nian)(nian)起(qi)，鄉村基雖然門店(dian)數量(liang)年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)增長，但利潤卻(que)連續(xu)下滑(hua)。到2016年(nian)(nian)(nian)，鄉村基啟動私有化(hua)，黯然退市。

在紐交所(suo)退市(shi)的同時(shi)，鄉村(cun)基也選擇退出一線(xian)城市(shi)、固守川渝，經(jing)營方式與發(fa)展戰(zhan)略發(fa)生(sheng)巨大(da)變革。

此時(shi)，隨(sui)著移動支付(fu)和外(wai)賣(mai)的(de)興起讓大(da)量的(de)餐飲開(kai)始(shi)向線上(shang)轉(zhuan)移，尤其是2019年后的(de)疫(yi)情(qing)更是讓鄉村基的(de)外(wai)賣(mai)發展進(jin)入了白熱化階段。

從2019年和(he)2020年鄉村基的(de)(de)營收(shou)數據來看，其外賣的(de)(de)營收(shou)占比受疫情(qing)影響，直接上(shang)升了近50個百分點，占到了總營收(shou)比的(de)(de)36%。

2020年，從外賣中“回血”的(de)鄉村基再(zai)一(yi)次(ci)獲得(de)紅杉(shan)資本(ben)的(de)支持，李紅選擇在疫情之(zhi)時(shi)加(jia)快(kuai)開(kai)店(dian)速度“抄底”。其門(men)店(dian)總數由(you)2019年的(de)638家增加(jia)至2022年的(de)1154家（大(da)米(mi)先(xian)生門(men)店(dian)603家、鄉村基門(men)店(dian)551家），儼(yan)然已(yi)經成為中國快(kuai)餐(can)品牌(pai)的(de)一(yi)方(fang)巨頭。

03

餐企上不去，下不來

如今千家門(men)店的(de)鄉村基，雖(sui)然(ran)規模龐大(da)，但(dan)在盈利(li)方(fang)面卻經(jing)不起推敲(qiao)。據其最新一次(ci)招股(gu)書(shu)顯示，鄉村基2022年(nian)(nian)的(de)年(nian)(nian)營收達47億(yi)元，但(dan)扣除成本后的(de)凈利(li)潤卻僅有3083.8萬元。

難賺錢其實并不是(shi)鄉(xiang)(xiang)村基一家企業面臨的(de)困境，在中(zhong)式快餐領域，諸如(ru)老娘舅、老鄉(xiang)(xiang)雞的(de)近三年平均(jun)凈利(li)率均(jun)不到4%，和8%-12%的(de)餐飲業均(jun)值有很大差距(ju)。

究(jiu)其原因，是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)愛攢錢(qian)的上班(ban)族和居(ju)高(gao)不下的房租、人力(li)等成(cheng)本壓縮(suo)中(zhong)式快餐的生(sheng)存空間。

不久前一個(ge)名為(wei)“月(yue)薪(xin)2萬，吃不起工作(zuo)餐”的話題(ti)，悄(qiao)(qiao)悄(qiao)(qiao)地在(zai)(zai)(zai)各(ge)大(da)社交(jiao)平臺上(shang)刷(shua)了屏，顯示(shi)出(chu)在(zai)(zai)(zai)一線(xian)城市，哪怕月(yue)薪(xin)已經不低的打工人(ren)，仍面臨著(zhu)午飯吃不好的困境：兩菜(cai)一湯的中式(shi)米飯套餐，均(jun)價(jia)皆在(zai)(zai)(zai)三四十(shi)元(yuan)左右，只有幾根素菜(cai)和幾個(ge)科技丸子(zi)的一碗麻辣燙，也要花(hua)費三十(shi)元(yuan)。

來自艾媒咨(zi)詢的調查顯示(shi)，中國(guo)人(ren)消(xiao)費一(yi)頓中式快餐，43.7%的人(ren)預(yu)算金額都在20元以下(xia)，85.2%的人(ren)可接(jie)受價格不超過30元。

大家覺得一樣東西“貴”，歸根結底還是認(ren)為這件商品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)配不(bu)上它的(de)價(jia)格。

當你(ni)請客和(he)朋友吃飯，你(ni)可能會花(hua)個(ge)大幾百(bai)去(qu)餐館好好吃一(yi)頓，但(dan)對于工作餐，你(ni)可能只希望花(hua)個(ge)二(er)十隨便(bian)應(ying)付一(yi)下，因此但(dan)凡(fan)價(jia)格(ge)高(gao)一(yi)些，難免(mian)讓人(ren)產生“不就是(shi)份家常菜，憑什么賣40塊”的嘀咕(gu)。

在打工人消費降級的同時，餐企的成(cheng)本卻無(wu)法(fa)降級，甚至還可能升級。

拋(pao)開處于高位維穩的房租不談(tan)，物(wu)價(jia)年(nian)年(nian)漲，企(qi)業(ye)原材料成本(ben)隨之上(shang)升，同時國家(jia)統計(ji)局發布的2023年(nian)全國居(ju)民人均(jun)可支(zhi)配收入39218元，比上(shang)年(nian)增長6.3%，換(huan)言之，包括餐企(qi)在內的企(qi)業(ye)人力成本(ben)逐(zhu)漸上(shang)升。

成(cheng)本(ben)下不去(qu)，利(li)潤上不來，中(zhong)式快餐品牌們正(zheng)在價(jia)格和成(cheng)本(ben)的兩(liang)堵(du)高墻間的狹窄縫隙中(zhong)艱難(nan)生存。但即使困難(nan)重重，卻還是阻擋不了創業者的蜂擁而至，畢竟在有著(zhu)14億人口(kou)的中(zhong)國，“吃什么”永遠都是一門(men)充滿想象力的生意。