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曾經，辣條(tiao)作為一(yi)種具(ju)有刺激(ji)性口味的零食，在學生和年(nian)輕人群體(ti)間流行，在深受年(nian)輕人喜愛的零食排行榜中一(yi)直(zhi)名列前茅。

而今，隨著時(shi)代(dai)的變(bian)遷，人們更加傾向于選(xuan)擇那些(xie)既滿足味蕾需求，又符合健(jian)康標準的食品(pin)。這種情況(kuang)下，傳統辣條因其(qi)高油、高鹽(yan)、高糖的特性，承(cheng)受了不小的市場壓力。這種高熱量食品(pin)正逐漸退(tui)出年輕人的零食首選(xuan)清單(dan)。

“辣條霸主”衛(wei)龍的位置，正(zheng)岌岌可危(wei)。

銷量下滑，“辣條之王”守不住寶座了？

3月(yue)22日，隨著衛龍2023年報的(de)新(xin)鮮出(chu)爐，人們發現曾經(jing)炙手可(ke)熱的(de)辣條似乎正在降溫。

據公司年(nian)(nian)報(bao)顯示，去(qu)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)，公司實現總(zong)收入48.72億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)(chang)5.2%；凈利(li)潤(run)增(zeng)長(chang)(chang)481.9%至(zhi)8.8億元(yuan)，經(jing)調整凈利(li)潤(run)為9.7億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)(chang)6.3%。單年(nian)(nian)來看(kan)，成(cheng)績是(shi)不(bu)錯的(de)(de)。但是(shi)結合前兩年(nian)(nian)的(de)(de)情況綜合分析，衛龍的(de)(de)收入增(zeng)長(chang)(chang)并不(bu)突出，堪(kan)(kan)堪(kan)(kan)恢復到2021年(nian)(nian)的(de)(de)水平，并有所微增(zeng)。

對于總收(shou)入的(de)(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)(jia)，衛(wei)龍(long)稱主要由(you)于O2O、零食量(liang)販店、內容電(dian)商等新興渠道帶來的(de)(de)(de)(de)收(shou)入增(zeng)長。而凈利潤的(de)(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)(jia)，主要是由(you)于毛利的(de)(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)(jia)。

那么(me)衛(wei)龍的(de)辣條生意在過(guo)去一年(nian)究竟做的(de)如何呢？來看一組(zu)數(shu)據(ju)——2023年(nian)，衛(wei)龍的(de)調味面制品(pin)，也(ye)就(jiu)是辣條，銷(xiao)量為12.44萬噸，每千克售價20.5元(yuan)。與(yu)2022年(nian)同期相比(bi)，這(zhe)(zhe)一品(pin)類(lei)銷(xiao)量下(xia)滑17.4%，收入(ru)也(ye)同比(bi)下(xia)滑6.2%至25.49億元(yuan)。對(dui)此，衛(wei)龍稱，這(zhe)(zhe)一數(shu)據(ju)主要由于線下(xia)傳統渠(qu)道(dao)流量下(xia)滑帶(dai)來的(de)影(ying)響。這(zhe)(zhe)一部(bu)分的(de)流量下(xia)滑剛(gang)好抵消掉了新興渠(qu)道(dao)帶(dai)來的(de)收入(ru)增長(chang)。

隨著(zhu)這組(zu)數據的(de)公布，“衛(wei)龍辣條(tiao)銷(xiao)量(liang)下滑近(jin)20%”迅速登上微博熱搜(sou)(sou)。在這條(tiao)熱搜(sou)(sou)的(de)信息流(liu)前端，是一(yi)項關于“為什么辣條(tiao)抓(zhua)不住年輕(qing)人了”的(de)問(wen)卷(juan)調查。問(wen)卷(juan)結果顯示，大(da)家投票的(de)前三名(ming)答案(an)分(fen)別為：不夠健(jian)康，追求低鹽糖（33%）；口感(gan)不佳(jia)，沒有(you)以前好吃(chi)（29%）；價(jia)格上漲(zhang)，分(fen)量(liang)卻沒有(you)變（28%）。

年輕人對辣條的(de)興(xing)趣銳減仿(fang)佛讓衛龍銷量下滑已經成為(wei)必然(ran)。但衛龍需(xu)要應(ying)對的(de)危機顯然(ran)不止(zhi)于此(ci)。

前一階段，衛龍(long)先是因(yin)為被移出(chu)港股(gu)通(tong)標的證*名單，引發了(le)3月(yue)4日的股(gu)價(jia)暴跌，公司市值縮水近20億港元。這意味著內(nei)地投(tou)資者無法通(tong)過港股(gu)通(tong)渠(qu)道投(tou)資衛龍(long)。

同時，衛龍的(de)(de)同行也在虎(hu)視眈眈。在衛龍辣條因(yin)為(wei)“甜味(wei)過重而辣度不(bu)足”的(de)(de)市場(chang)反饋(kui)飽受質疑之(zhi)時，南派(pai)辣條中的(de)(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)麻辣王(wang)子趁勢乘風而起，在去年11月宣布銷(xiao)量突(tu)破10億，并且吹響了進軍(jun)全國(guo)市場(chang)的(de)(de)號角。

與衛龍主打的(de)(de)甜辣(la)(la)口(kou)(kou)味不同，麻辣(la)(la)王(wang)子的(de)(de)辣(la)(la)條以麻辣(la)(la)口(kou)(kou)味為主。尼(ni)爾森《2023年(nian)辣(la)(la)條行業研究報告》顯示，去(qu)年(nian)上半年(nian)，麻辣(la)(la)王(wang)子在麻辣(la)(la)味辣(la)(la)條中的(de)(de)市場份額處(chu)于“絕對領先的(de)(de)地位”，以57.9%的(de)(de)占比(bi)超過第二名的(de)(de)27.9%。

除了麻辣王子之外，百(bai)草味、三只松(song)鼠(shu)、良品鋪子、鹽津鋪子等(deng)零食廠商(shang)均已加入辣條(tiao)戰場。在社交平臺上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等(deng)辣條(tiao)的“姐妹(mei)產(chan)品”，也(ye)在逐漸出圈。

腹背受(shou)敵，讓衛(wei)龍“辣(la)條之王”的地位(wei)受(shou)到了威脅。

一邊漲價，一邊降價，衛龍屢出奇招

為了(le)(le)補齊自己在“麻(ma)辣”口(kou)味上(shang)的(de)短(duan)板，去年9月，衛(wei)龍正式推出新(xin)產品(pin)“霸道熊(xiong)貓”。此后，又陸續發布了(le)(le)“小魔女”魔芋(yu)素毛肚、全新(xin)品(pin)類(lei)“脆(cui)火(huo)火(huo)”辣脆(cui)片及(ji)2024年衛(wei)龍新(xin)春禮盒多款新(xin)品(pin)，衛(wei)龍品(pin)牌的(de)“多品(pin)類(lei)大單品(pin)”發展戰(zhan)略(lve)正式開(kai)啟(qi)加(jia)速模式。

新品(pin)“霸道熊貓”，相比(bi)衛龍(long)的經典產品(pin)大(da)面筋(jin)，在口味(wei)上(shang)加重了(le)辣(la)度，平均價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)也(ye)高于大(da)面筋(jin)。根據(ju)衛龍(long)官(guan)方旗艦(jian)店的零售價(jia)(jia)(jia)來看，霸道熊貓最小銷售單(dan)元(yuan)的價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)為9.9元(yuan)/192g，估算價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)為25.78元(yuan)/500g；衛龍(long)精裝大(da)面筋(jin)最小銷售單(dan)元(yuan)的價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)是12.9元(yuan)/325g，估算價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)為19.85元(yuan)/500g。

衛龍官方旗艦店的霸道熊貓和大(da)面筋

3月22日，衛龍(long)發布業(ye)績報告的(de)次日，衛龍(long)辣條(tiao)漲價的(de)話題再次登上微博熱搜。衛龍(long)把面制品賣(mai)到每(mei)斤20元的(de)這一行為，遭到了不少網友(you)調侃“這辣條(tiao)賣(mai)的(de)比(bi)肉都貴”。

不少90后記憶中(zhong)兒時吃(chi)過(guo)的辣條，一包最多(duo)一兩塊錢(qian)，遠低于現在衛(wei)龍(long)的定價。那么(me)衛(wei)龍(long)辣條是(shi)從什(shen)么(me)時候開始這么(me)貴的？

從(cong)財報數據(ju)上看，衛龍辣條(tiao)的漲價早已(yi)有跡(ji)可(ke)循。從(cong)2021年開始，辣條(tiao)的銷售單價逐年攀(pan)升，從(cong)15.1元(yuan)/500g持續上漲至20.15元(yuan)/500g，每(mei)年的提價幅(fu)度(du)都超過(guo)10%。

衛龍的(de)銷(xiao)量和零售價(jia)始終保(bao)持此(ci)消彼(bi)長：只要一漲價(jia)，銷(xiao)量就會應聲下跌。銷(xiao)量下降越多，漲價(jia)幅度就越大。

對(dui)于漲價(jia)，衛龍官方在(zai)2023年披(pi)露的(de)(de)半年報中是怎么(me)解釋(shi)的(de)(de)：漲價(jia)是因(yin)為調整產品(pin)結構，淘汰(tai)了(le)部分低價(jia)格(ge)的(de)(de)產品(pin)。然(ran)而實際上，衛龍更像是在(zai)用漲價(jia)來對(dui)沖持續下(xia)降的(de)(de)銷量(liang)。

有(you)趣的(de)(de)是，衛(wei)龍在面制(zhi)品(pin)上不斷漲(zhang)價(jia)的(de)(de)同時，在蔬(shu)(shu)菜制(zhi)品(pin)這(zhe)一業務板塊中，卻悄(qiao)悄(qiao)采取了(le)降價(jia)措施，大有(you)借此(ci)開發品(pin)牌(pai)第二增(zeng)長曲線之(zhi)勢。對于魔芋(yu)爽等蔬(shu)(shu)菜制(zhi)品(pin)產品(pin)，衛(wei)龍在2023年的(de)(de)銷售(shou)單價(jia)為29.6元/kg，較去(qu)年同比下降4.82%，銷量也相應上漲(zhang)，賣(mai)出(chu)7.15萬噸(dun)，同比增(zeng)長31.2%。

根據公開(kai)數據顯示，2019年(nian)-2022年(nian)，公司在(zai)蔬菜(cai)制(zhi)品品類(lei)的(de)營(ying)收(shou)分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在(zai)營(ying)收(shou)結構中的(de)占比逐(zhu)年(nian)提高，分別占營(ying)收(shou)的(de)19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年(nian)，在(zai)其(qi)他兩個主營(ying)品類(lei)收(shou)入增(zeng)長(chang)雙雙下降的(de)同時(shi)，蔬菜(cai)制(zhi)品的(de)收(shou)入增(zeng)幅達到(dao)25.16%。

不過，相(xiang)比于王牌產品(pin)辣條，衛(wei)龍的魔芋爽和海帶等蔬菜制品(pin)，在市(shi)場上并不是(shi)(shi)賣得最好(hao)的。所以，蔬菜制品(pin)的降價是(shi)(shi)否能幫助衛(wei)龍抵消面制品(pin)銷(xiao)量下滑的影(ying)響，還不好(hao)說(shuo)。

結語

辣條(tiao)作為面筋熟食的一種(zhong)，其(qi)技術(shu)含量(liang)并不高，因此制造門檻相對較低。衛龍最(zui)初能在眾多五毛辣條(tiao)中脫穎(ying)而出(chu)，快速崛起，離不開其(qi)敏(min)銳的市(shi)場嗅覺、巧妙的品牌營銷、以(yi)及大方簡約的包裝升級，成功為其(qi)吸(xi)引(yin)了大批流(liu)(liu)量(liang)，一躍成為辣條(tiao)界頂(ding)流(liu)(liu)。

而隨著時代(dai)變遷，辣條(tiao)(tiao)在(zai)(zai)零(ling)食品類里的影響力(li)開(kai)(kai)始逐漸減弱(ruo)。尤其(qi)從(cong)2023年開(kai)(kai)始，消費者(zhe)在(zai)(zai)選擇零(ling)食時，價(jia)格會(hui)成為其(qi)重(zhong)要的參(can)考指標，一些(xie)高端零(ling)食的溢價(jia)開(kai)(kai)始消失。面對越來(lai)越貴的辣條(tiao)(tiao)，部分(fen)消費者(zhe)開(kai)(kai)始減少購(gou)買頻(pin)次(ci)。

在當下的(de)零食市場中(zhong)，當降(jiang)價成為行(xing)業(ye)的(de)主流之后，衛(wei)龍的(de)漲價只會加速(su)銷(xiao)量下滑。

作為曾經全民(min)喜愛的(de)休閑零食，起源于(yu)1998年的(de)辣條，在(zai)經歷了發展(zhan)期、規范期、爆發期后，現已走入創新(xin)(xin)趨勢顯現的(de)新(xin)(xin)階段。衛龍如(ru)果不能以市(shi)場為導向，加快創新(xin)(xin)的(de)步伐，將很難從激烈的(de)市(shi)場競爭(zheng)中破局(ju)。

面對當(dang)代(dai)消費者越(yue)來越(yue)多元化的(de)評(ping)價維度，衛龍需要做的(de)是(shi)加速研發物美價廉又更加“健康”的(de)新品，同時(shi)伴(ban)隨全(quan)渠道戰略布(bu)局推進、全(quan)平(ping)臺(tai)品牌營銷矩陣破圈，才有可能在不斷(duan)變革的(de)零(ling)食(shi)市場中坐穩“辣條霸(ba)主”的(de)位置。

參考(kao)資料

⑴《衛龍去年凈(jing)利潤暴增 但辣(la)條(tiao)賣不動了(le)？公(gong)司全年分(fen)紅達(da)7.76億》

⑵《衛龍用(yong)近20%的辣(la)條銷(xiao)量下滑，給(gei)麻辣(la)王子加(jia)了點(dian)甜》

⑶《辣條刺客，一年又少賣了2.6萬(wan)噸(dun)》

⑷《原地踏(ta)步！衛龍深陷“漲價(jia)”困局，營收僅增5.2%》