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北美TikTok電(dian)商，當下正(zheng)處于關(guan)鍵“轉型期(qi)”。

最近的一(yi)項新(xin)消(xiao)息則稱，TikTok美(mei)國站將在今年(nian)8月底關閉“半閉環小(xiao)黃車”，這(zhe)意味著從TikTok向自有獨立(li)站等外(wai)部鏈(lian)接“導流”的時代，即將宣告(gao)結束。

在(zai)(zai)美國這一全球社交媒(mei)體(ti)平(ping)臺用戶體(ti)量最(zui)大的市場(chang)，TikTok活躍用戶已達1.5億人。這意(yi)味著(zhu)，在(zai)(zai)TikTok北(bei)美平(ping)臺做電商，有著(zhu)天然(ran)的流量優(you)勢和對(dui)賣家的吸引力。

但事實上，TikTokShop在北美的(de)電(dian)商(shang)之路很難談得上“順暢”，電(dian)商(shang)試水期和滲透期極(ji)其復雜且(qie)漫長。

目前(qian)的北(bei)美TikTokShop，有著繁復的內在生態：在最(zui)近的業務“變陣”之(zhi)前(qian)，北(bei)美TikTokShop生態中能看(kan)到半閉環小黃車(che)、本土小店和英美融合車(che)等多種(zhong)形態，但這都是其過渡期的“未(wei)完成態”。

當用戶使用TikTok的(de)半閉(bi)環小黃車購(gou)物，能跳轉shopify再連接賣家的(de)獨立站，這種跳轉第(di)三方平臺進行電商購(gou)物的(de)動作，只(zhi)靠TikTok來完成購(gou)買活動的(de)前半段(duan)，被(bei)稱為“半閉(bi)環”模式。

而(er)想要注冊本土(tu)小(xiao)店，則需要擁(yong)有(you)美國企(qi)業(ye)(ye)身份(fen)。雖然(ran)有(you)一(yi)部分“中(zhong)資美企(qi)”，也就(jiu)是中(zhong)國老板在美國建立(li)企(qi)業(ye)(ye)注冊的小(xiao)店，但這并(bing)非主流(liu)——美國本土(tu)小(xiao)店依然(ran)主要面(mian)向(xiang)擁(yong)有(you)美國資質的商家，其中(zhong)對中(zhong)國跨境電(dian)商，只開(kai)出了一(yi)條小(xiao)門縫。

而隨(sui)著“半閉(bi)環小黃車(che)”的(de)關閉(bi)，在北美市場布局電商(shang)業務的(de)賣家們，幾(ji)乎都意識到了格(ge)局轉變(bian)下的(de)未來趨(qu)勢。

關上向外的流(liu)量(liang)出口(kou)后(hou)，北(bei)美TikTokShop為(wei)“自營(ying)”“全托管”模(mo)式(shi)鋪平道路，甚(shen)至跨境小店模(mo)式(shi)的開展都未來可期。

北美的(de)(de)(de)(de)電(dian)商競爭格局究竟如何，TikTok社交(jiao)電(dian)商在(zai)其(qi)中扮演(yan)怎樣的(de)(de)(de)(de)角(jiao)色，又面(mian)臨著(zhu)哪些(xie)時代難點和(he)行業(ye)巨頭(tou)競爭？大(da)批賣家(jia)為何一邊(bian)期待跨(kua)境(jing)電(dian)商在(zai)TikTok落地，一邊(bian)又保(bao)持(chi)謹慎投入？在(zai)北美TikTokShop的(de)(de)(de)(de)加(jia)速變(bian)陣中，跨(kua)境(jing)電(dian)商賣家(jia)又該如何轉型以(yi)適應諸多變(bian)化的(de)(de)(de)(de)發(fa)生？

早有市場(chang)聲音(yin)認(ren)為，TikTok在美(mei)國(guo)全面推進電商的時機已經(jing)成熟。

但事實是，北(bei)美(mei)(mei)TikTokShop漫長的(de)過渡期、復雜的(de)“試(shi)水態”、極高的(de)運(yun)營門檻，都在消(xiao)耗著北(bei)美(mei)(mei)電商(shang)玩家們的(de)耐心(xin)。

從(cong)2021年開(kai)始，TikTok就有意試水(shui)，跳轉shopify對接電商功能。這一方面(mian)允(yun)許商家在TikTok上投放廣告(gao)、展(zhan)示商品，另一方面(mian)將消費者直接引流(liu)到(dao)商家獨立站完成購買動作(zuo)。

在(zai)此基礎上，去年11月TikTok美國小店(dian)開通了線上內(nei)測版(ban)，給(gei)諸多等待中的商家打(da)了一(yi)針“強心劑”。雖然“線上內(nei)測版(ban)”打(da)開了一(yi)個口子，但(dan)TikTok似乎(hu)并不(bu)急(ji)于全面(mian)鋪開電商之路，此后商家們面(mian)臨的類似“夾生飯”的情況，才真正“磨人”。

“線上內(nei)測版”上線之后，商家們期(qi)待著(zhu)全面開放注(zhu)冊(ce)的到來，但(dan)隨著(zhu)注(zhu)冊(ce)遲(chi)遲(chi)不予開通，大量(liang)商家在等待中(zhong)陷入(ru)焦慮。

“我們幾乎是(shi)第一批試圖(tu)在TikTok上開(kai)店搭建直(zhi)播間的商戶。”北(bei)美電(dian)商賣家李山告訴(su)霞光社。今年年初，由于(yu)市場(chang)上長(chang)期(qi)流傳著(zhu)TikTok美國本土店即將開(kai)放(fang)注冊的消息，許多(duo)(duo)商家開(kai)始籌(chou)備做(zuo)北(bei)美TikTok電(dian)商。“當時投入(ru)也挺多(duo)(duo)，然后大家就等的很絕望，因(yin)為已經墊了太多(duo)(duo)的錢進去。”

這(zhe)期間哪怕想要獲(huo)得(de)一個(ge)內測版的(de)(de)入駐店鋪，對大多數中小(xiao)賣家(jia)來(lai)說也基本(ben)是“不可(ke)能完成(cheng)的(de)(de)任務”——這(zhe)不僅需(xu)要TikTok官(guan)方給到的(de)(de)邀(yao)請碼(ma)名(ming)額，還(huan)需(xu)要賣家(jia)打通(tong)在(zai)美國市場(chang)的(de)(de)付款、發貨、物流等(deng)流程。大多數商家(jia)只是在(zai)做前期準備和等(deng)待(dai)，期待(dai)試(shi)水期結束后(hou)不需(xu)要邀(yao)請碼(ma)就可(ke)以注冊美國小(xiao)店。

等到(dao)TikTok真正開放(fang)美(mei)國(guo)本土店(dian)注(zhu)冊，已經是兩年(nian)(nian)多以后的(de)(de)(de)今(jin)年(nian)(nian)4月，中間還橫跨了今(jin)年(nian)(nian)3月TikTok在美(mei)國(guo)國(guo)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)“聽證會(hui)(hui)風(feng)波”。而歷(li)經了一系(xi)列政策波動(dong)，監(jian)管合規環境愈加復雜情況下，TikTok美(mei)國(guo)小店(dian)的(de)(de)(de)資格審核也(ye)并未(wei)放(fang)松(song)。

這讓(rang)許多原本滿懷期待的(de)商家，開(kai)始轉變對TikTok美國小店的(de)態度(du)(du)。“未來的(de)穩定程度(du)(du)難以(yi)預估(gu)，所以(yi)不敢投入過大。”李山告訴霞光社，很多賣家也都抱持著相似的(de)謹慎觀點。

雖然局勢仍處于當地監管體系的壓力之下，但TikTok美國(guo)小店的“逆風開盤”，依(yi)然給(gei)了(le)不少北(bei)美電商賣家信心。

在被稱為“紅(hong)利期”的(de)開放頭幾(ji)個(ge)月(yue)，就有不少賣(mai)家(jia)嘗到(dao)了北美TikTokShop的(de)甜(tian)頭：“雖(sui)然單量還未達預(yu)期，但終(zhong)于看到(dao)了流量紅(hong)利，一個(ge)月(yue)出貨幾(ji)萬美金。”“在北美做TikTok直播，一場能收400單。”

但(dan)更多的，是(shi)大批(pi)尚未“下水”的“臨淵羨魚者”們(men)。在這一(yi)群體內部，聽到(dao)最多的就是(shi)對北美TikTokShop“門檻太高(gao)”的吐槽。

“許多做跨境(jing)的(de)(de)朋友都有心在北美(mei)開通(tong)(tong)小店，但本土(tu)公(gong)(gong)司+本土(tu)貨(huo)(huo)盤，這個(ge)門檻就太高(gao)了(le)。”在東南亞(ya)經(jing)營莫桑鉆(zhan)線上(shang)生意的(de)(de)Cindy告訴霞光社，想要在北美(mei)開通(tong)(tong)TikTok小店，除了(le)美(mei)國本土(tu)的(de)(de)郵箱(xiang)、公(gong)(gong)司資質、手機號碼，還(huan)需要保證(zheng)能在美(mei)國本土(tu)發貨(huo)(huo)，并且擁有美(mei)國本地的(de)(de)駕照或護照。

雖然市面上(shang)流(liu)傳著一(yi)些類(lei)似(si)于“買(mai)號”“買(mai)店”之類(lei)的“北美開店捷徑”，但(dan)Cindy并不敢嘗(chang)試。

“我聽(ting)說如果在境外(wai)注(zhu)(zhu)冊美(mei)國(guo)小(xiao)(xiao)店，換完(wan)電話號碼之(zhi)后，48小(xiao)(xiao)時之(zhi)內不能使用國(guo)內的通訊。”類(lei)似的“注(zhu)(zhu)冊小(xiao)(xiao)技巧”不一(yi)而足(zu)，但Cindy已(yi)經聽(ting)說了不少尋求捷(jie)徑在北美(mei)注(zhu)(zhu)冊小(xiao)(xiao)店后，不久就遭封禁的故事。

因而，在北美開通TikTok小(xiao)店，如果沒有足夠的(de)“美式基(ji)因”支(zhi)撐，對(dui)于跨境賣(mai)家來說仍是(shi)個巨大的(de)挑戰(zhan)。

對于“資質(zhi)一般(ban)”的跨境(jing)電商賣家(jia)來說(shuo)，還是使(shi)用跳轉第三(san)方的“半閉環”小(xiao)黃車會更容(rong)易(yi)一些(xie)。

雖然“半閉環”也(ye)有一些既定門檻。例(li)如粉(fen)絲量要超(chao)過5000，需要連續30天達(da)到要求的(de)GMV指標等；而跳轉第三(san)方平臺后(hou)，后(hou)續的(de)一系列物流發貨售后(hou)環節也(ye)不由TikTok負(fu)責。

但從另一(yi)個角度看，過渡期(qi)的“半閉環”也給更多獨立站(zhan)商(shang)家提供(gong)了從TikTok平臺引(yin)流的機會，真正(zheng)有效利(li)用了從TikTok內(nei)容(rong)創作上獲(huo)得的可觀流量。

雖然早期“半閉環(huan)”給導(dao)流(liu)獨立站、亞馬遜(xun)的(de)商家(jia)提供了(le)機(ji)會。但對(dui)于許多熟悉北(bei)美(mei)TikTokShop的(de)從業者(zhe)來說，“半閉環(huan)”宣告(gao)終(zhong)結幾(ji)乎(hu)是一種必然。

“其實和國內抖音的(de)路子也有(you)點相似，可(ke)以(yi)對照來看。”李山說。

抖(dou)音最開始參與電(dian)商直播時，也一度允許第三方平(ping)臺來(lai)源商品于直播間匹配(pei)，隨著時間推(tui)移，合規性(xing)(xing)和自營(ying)性(xing)(xing)才越來(lai)越強。

TikTok作(zuo)為綜合性平(ping)(ping)(ping)臺，不會(hui)長期允許導(dao)流到第三方平(ping)(ping)(ping)臺的現象存(cun)在，而商(shang)品(pin)交易全部在平(ping)(ping)(ping)臺內達成的“全閉環”，才真(zhen)正符合平(ping)(ping)(ping)臺方的利益最大化。

根據目前(qian)市場消息(xi)以及(ji)TikTok內(nei)部(bu)人員的確(que)認來看(kan)，TikTok美國的“半閉環”購物(wu)車，將在今年8月末9月初宣告(gao)結束（也有消息(xi)稱將于9月12日下線）。

加速關閉“半閉環”的(de)原因之一(yi)，是留給北美TikTokShop的(de)時間不(bu)多了。

除了在北(bei)美電商圈占據主流位(wei)置(zhi)的亞(ya)馬遜和獨立站(zhan)，有著出海(hai)基因的SHEIN、Temu在入局(ju)北(bei)美后迅(xun)速擴張。

“SHEIN就(jiu)不用(yong)說了，現在隨(sui)便刷網頁也總(zong)能看到Temu的(de)(de)廣告，簡直無孔不入。”“Temu的(de)(de)模式，簡單說和(he)京(jing)東自營(ying)差(cha)不多(duo)，國內供貨(huo)給平臺(tai)，平臺(tai)做(zuo)前端賣貨(huo)，但需要(yao)有供應鏈和(he)資金(jin)的(de)(de)優(you)勢。”經營(ying)北美海外倉的(de)(de)阿杰告訴霞光(guang)社(she)。

面(mian)對這種(zhong)局面(mian)，本身就擁(yong)有美國1.5億活躍用戶(hu)流量優勢(shi)的(de)(de)TikTok，更不(bu)可能把北(bei)美電商(shang)的(de)(de)蛋糕(gao)拱手讓(rang)人(ren)，也不(bu)會(hui)放棄國內供(gong)應鏈端的(de)(de)優勢(shi)。而改變的(de)(de)關(guan)鍵(jian)，就是推(tui)進小店的(de)(de)“全閉環(huan)”，推(tui)動“全托(tuo)管模式(shi)”和自營(ying)電商(shang)業務的(de)(de)展開(kai)。

今年5月(yue)末，TikTokShop已(yi)開(kai)放沙特(te)和英(ying)國市場(chang)跨境(jing)電(dian)商全(quan)托管模(mo)式的招商，預(yu)計(ji)將在(zai)(zai)更多市場(chang)陸(lu)續上線。這也被認(ren)為是對不久(jiu)后(hou)在(zai)(zai)美國市場(chang)推出(chu)這一模(mo)式的實驗。

根據海外科技媒體SEMAFOR的(de)消息，TikTok將在美國推出(chu)自(zi)營電(dian)商業務，從之前(qian)(qian)的(de)第三方電(dian)商服(fu)務轉向平臺自(zi)營。另據外媒報道，原TikTok電(dian)商總經理(li)SandieHawkins即將離職，接任者(zhe)為前(qian)(qian)亞馬遜(xun)高管(guan)NicolasLeBourgeois，和前(qian)(qian)Meta負(fu)責電(dian)商業務的(de)高管(guan)MarniLevine。這被(bei)視為TikTok加碼(ma)投入北美電(dian)商業務，尋求本土資源及(ji)物流支(zhi)持的(de)信號。

除此之外(wai)，根(gen)據彭博社(she)報道，一(yi)個名(ming)為“ProjectS”的(de)項(xiang)目(mu)在(zai)TikTok內部被寄予厚望，而該項(xiang)目(mu)與TikTok自(zi)營電(dian)商商城有(you)關。且同(tong)樣自(zi)今年(nian)5月(yue)開始，就有(you)消息稱TikTok正在(zai)北美挖人，包(bao)括原SHEIN供應鏈員(yuan)工等(deng)均在(zai)被挖行列。

轉(zhuan)身、變陣、換帥、挖人......TikTok北(bei)美流量變現(xian)將進入閉環(huan)電商(shang)新階段。

“目前北美(mei)TikTokShop的流量風口(kou)，還是在美(mei)妝、美(mei)發、莫桑鉆，以及女士內衣(yi)、小(xiao)家居等等適合(he)做內容的小(xiao)件商品上。”Cindy告(gao)訴霞光(guang)社。

他所認知的圈子里(li)走貨量(liang)(liang)最大(da)(da)的電商平臺依然(ran)是亞馬(ma)遜。除(chu)此(ci)之外(wai)，不同(tong)于國(guo)內和東(dong)南(nan)亞，在北美市場，獨立(li)站是最為(wei)(wei)大(da)(da)眾(zhong)所接受的電商形(xing)式。其他平臺雖已如雨后春筍般涌現，但大(da)(da)多仍(reng)屬發展早期，體量(liang)(liang)較為(wei)(wei)有(you)限。

“獨立站成交額(e)遠高于平臺(tai)(tai)。”一位跨境電商平臺(tai)(tai)內部人士透露(lu)，“TikTok平臺(tai)(tai)轉(zhuan)化率(lv)還很(hen)低(di)，東南(nan)亞轉(zhuan)化率(lv)好一點，平均(jun)有(you)2%-3%，但美國(guo)只(zhi)到千分之幾。”

另(ling)一(yi)位(wei)出海頭部MCN從業者也認為，目前美國整體的(de)電商(shang)態勢“還(huan)是獨(du)(du)立站(zhan)更好，品牌商(shang)家基本都有獨(du)(du)立站(zhan)”，由(you)于“TikTok目前似乎還(huan)沒起來”，所以諸多賣(mai)家還(huan)是會把重心放在獨(du)(du)立站(zhan)甚(shen)至亞馬遜。

但(dan)突(tu)然間關閉“半閉環”對商家來(lai)說(shuo)并非利好，尤其對于(yu)(yu)流量來(lai)源渠道(dao)單一，過于(yu)(yu)依靠(kao)TikTok引流的(de)獨立站來(lai)說(shuo)，影響可能是(shi)致命的(de)。

必須承認的是，TikTok無論是在北美搞“全閉環(huan)”小店，還是自營電(dian)商，最(zui)終(zhong)最(zui)大敵手并非是SHEIN、Temu等(deng)新興(xing)平臺，而是占據市場多年的“巨頭”亞馬遜。

首先在電商消(xiao)費習慣(guan)(guan)方面，多年以(yi)來(lai)北(bei)美(mei)用(yong)戶早(zao)已習慣(guan)(guan)了亞馬遜(xun)平臺上的“快速網購”，TikTok雖(sui)然在北(bei)美(mei)有著巨大流量優(you)勢，但其平臺上冗長(chang)耗時(shi)的“興趣(qu)電商”在當地(di)用(yong)戶中尚未形(xing)成主流。

另外，美國本(ben)土的物流、倉儲、運輸、退貨等(deng)，也(ye)是一個能直接影(ying)響到用(yong)戶(hu)服務體驗的重要(yao)環節。

“亞馬遜(xun)最大的優(you)勢(shi)在于物(wu)流和配送時效，一個平臺(tai)主要的優(you)勢(shi)正是來自(zi)于它的服務、時效等方(fang)方(fang)面面。”經營北美海外倉的阿(a)杰告(gao)訴霞光社，“亞馬遜(xun)有(you)先天優(you)勢(shi)，首(shou)先起步早倉庫地皮便宜，其他平臺(tai)再來建倉庫，要么(me)買要么(me)租(zu)，總(zong)歸成本上沒有(you)優(you)勢(shi)。”

當然，亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的(de)(de)物流也(ye)存在弊端。“亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的(de)(de)倉(cang)儲其實是分(fen)階(jie)段收費(fei)，比如說(shuo)你(ni)放了(le)很久的(de)(de)貨(huo)依然賣(mai)不動，倉(cang)儲費(fei)就會特別(bie)高。”由(you)此產(chan)生了(le)亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)賣(mai)家的(de)(de)一系列進(jin)出(chu)倉(cang)、換標等(deng)操(cao)作(zuo)，讓許多賣(mai)家苦惱不已(yi)。

與此同(tong)時，根據界面(mian)新聞消(xiao)息稱，TikTok正在(zai)與美(mei)國本(ben)土倉(cang)儲建立聯(lian)系，并且已經和不少外(wai)部物流公司簽(qian)訂協議。這(zhe)種外(wai)包物流的模式，與亞馬遜(xun)的自有(you)物流倉(cang)儲網(wang)絡相比，明顯搭建更為快速，平臺成本(ben)壓力也(ye)更小，有(you)利于快速推進全閉環模式。但這(zhe)樣一來，未來在(zai)物流配(pei)送環節的追蹤(zong)或(huo)許又將成為問題。

北美市(shi)場(chang)(chang)(chang)的電(dian)商生態雖然與中國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)差異極大，但不可否(fou)認其仍是全球最廣(guang)闊且成熟的電(dian)商市(shi)場(chang)(chang)(chang)。對TikTok電(dian)商來說，除了靠內容引(yin)流(liu)、布(bu)局海外(wai)物流(liu)倉儲(chu)，盡可能規避風險之(zhi)外(wai)，在(zai)(zai)(zai)激烈競爭中用(yong)好中國(guo)供(gong)應鏈(lian)優勢，引(yin)入大量跨境電(dian)商賣家，把(ba)流(liu)量轉化為(wei)實實在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)的銷量，才能在(zai)(zai)(zai)被亞(ya)馬遜和獨(du)立站長期占領的市(shi)場(chang)(chang)(chang)闖出一片(pian)天(tian)地(di)。

而TikTok想要從(cong)社交(jiao)內容平(ping)臺真正轉變為“內循環”的電商平(ping)臺，依(yi)然有(you)很遠的路要走。