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在(zai)(zai)當下的(de)品牌全球化(hua)趨勢中，中國的(de)跨境電商巨頭們，已經在(zai)(zai)海外打開了出(chu)海新(xin)格局。

在(zai)(zai)北(bei)(bei)美市場收獲了大批追隨(sui)者的Temu，以(yi)及它的競爭(zheng)對手，另一家擁有中國出海電(dian)商(shang)基因的SHEIN，正在(zai)(zai)與亞(ya)馬遜、Ebay、Walmart等海外傳(chuan)統電(dian)商(shang)平臺和(he)零售商(shang)爭(zheng)奪流量。而在(zai)(zai)這一“極(ji)限(xian)拉(la)扯”中，海外社媒(mei)平臺成為(wei)他們獲取(qu)更多(duo)支持的“主戰場”。最典型的就是新(xin)入駐北(bei)(bei)美的Temu，在(zai)(zai)北(bei)(bei)美各大社交(jiao)媒(mei)體如Ins、TikTok以(yi)及Facebook上引發的優惠碼傳(chuan)播和(he)“砍一刀”風潮。

而在(zai)入駐(zhu)這些電(dian)商平臺，或(huo)是(shi)自有獨立站的品牌(pai)營銷側，品牌(pai)方也(ye)在(zai)目睹當下社(she)交媒(mei)體給品牌(pai)流量轉化帶(dai)(dai)來(lai)的巨大(da)影響—— 全球各大(da)市場的消(xiao)費者，越(yue)來(lai)越(yue)多地在(zai)依賴社(she)交媒(mei)體的推薦和“講(jiang)故(gu)事”來(lai)做(zuo)出消(xiao)費選(xuan)擇判斷(duan)。其中，紅人(ren)帶(dai)(dai)貨或(huo)種草的比例越(yue)來(lai)越(yue)高，意(yi)見領袖(xiu)(Creator)們(men)的觀念與選(xuan)擇，正在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)鮮明(ming)地影響一代人(ren)。

然而(er)許多希望迎合海(hai)(hai)外網友喜好的(de)(de)出海(hai)(hai)品(pin)(pin)牌(pai)，并不(bu)能準確地把握住(zhu)海(hai)(hai)外紅人營銷(xiao)(xiao)節(jie)奏與脈搏，從而(er)陷入了(le)漫(man)長(chang)的(de)(de)資源(yuan)浪費和“試錯期”，甚至(zhi)錯過品(pin)(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)最佳窗口。在(zai)海(hai)(hai)外品(pin)(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)實踐中，商家聯系不(bu)上(shang)那些粉絲量龐大的(de)(de)大博主，或(huo)是無法與真正適合自家商品(pin)(pin)的(de)(de)博主達(da)成合作(zuo)的(de)(de)現象時有發生。

在(zai)全(quan)(quan)球(qiu)經(jing)濟(ji)增(zeng)速放緩(huan)，經(jing)濟(ji)壓力普遍增(zeng)大的當下(xia)，致力于全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)的品牌方，應當如(ru)何(he)以(yi)恰當的營銷模式應對風險?而在(zai)以(yi)海外(wai)紅(hong)人為主的品牌出海營銷策略中，大批(pi)量的出海品牌商(shang)家又該如(ru)何(he)規劃與選擇?

這些問題，已經越(yue)來越(yue)迫切需要一個新的答案。

在海外把(ba)品牌(pai)做大，講出樹立品牌(pai)形象的有效傳播故事，是(shi)許多全球化品牌(pai)方(fang)一致努力的目標。

過去，中(zhong)國已(yi)有不少打出國際(ji)知名度的(de)品(pin)牌(pai)，他們(men)已(yi)在(zai)(zai)海(hai)外市場有所建樹;同時還(huan)有許多高性(xing)價(jia)比(bi)出海(hai)商品(pin)，正在(zai)(zai)努力脫離低利潤(run)的(de)純加工(gong)制(zhi)造，進而在(zai)(zai)國際(ji)上打出自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)優勢。

然而伴隨(sui)著品(pin)牌(pai)出海(hai)進入“深水區”，品(pin)牌(pai)商家面(mian)臨(lin)的競(jing)爭壓力和環境變化(hua)也逐漸(jian)增大。出海(hai)品(pin)牌(pai)在全球(qiu)市場遭遇到不(bu)同國家和市場的文化(hua)、市場氛圍的本土化(hua)挑戰(zhan)。

“在海外站穩腳跟，比在國(guo)內(nei)拓(tuo)展(zhan)市場(chang)渠道復雜很多，尤其是(shi)在經濟(ji)(ji)環境多變(bian)的情況下。”一(yi)位出(chu)海品(pin)牌的負責(ze)人告(gao)訴霞光(guang)社。從(cong)最近一(yi)年開始(shi)，大量在國(guo)內(nei)擁有(you)成熟供(gong)應(ying)鏈的品(pin)牌在摸索出(chu)海之路(lu)，與此同時也正在遭遇全球(qiu)性的經濟(ji)(ji)衰退壓力。

根據德勤發(fa)布的(de)“2023年全(quan)球(qiu)(qiu)營銷趨勢(shi)報告”的(de)調研，許多受訪品(pin)牌未來一年最為關注的(de)問題(ti)，是如何應對當前(qian)不穩定(ding)的(de)經(jing)濟形勢(shi)，和不斷加(jia)劇(ju)的(de)通貨(huo)膨脹。事實上，許多成規(gui)模的(de)全(quan)球(qiu)(qiu)性品(pin)牌，已經(jing)智慧地預見(jian)到了不遠的(de)未來，可(ke)能(neng)存在的(de)極(ji)大風險。

為(wei)(wei)此受調查品(pin)牌認為(wei)(wei)，應對當前(qian)的(de)經濟不穩定和通脹上升，品(pin)牌更需(xu)要用一種投資的(de)心態，提高(gao)品(pin)牌競爭力(li)，來應對這(zhe)種不穩定性。

抵御(yu)風險的最佳(jia)選擇(ze)，往往在(zai)于提(ti)升品牌自身勢能。

在經濟不穩定(ding)的(de)(de)(de)周(zhou)期(qi)中，品牌(pai)的(de)(de)(de)營銷策(ce)略選(xuan)擇成(cheng)為(wei)(wei)新出海時期(qi)的(de)(de)(de)“穩定(ding)器”。根(gen)據Analytics Partners進行的(de)(de)(de)一(yi)項為(wei)(wei)期(qi)20年(nian)的(de)(de)(de)研究發現，在上一(yi)次(ci)經濟衰退(tui)中增(zeng)加(jia)了(le)營銷投資的(de)(de)(de)品牌(pai)里(li)，有60%的(de)(de)(de)品牌(pai)方逆勢實現了(le)ROI的(de)(de)(de)增(zeng)長。

也就(jiu)是說，應對當(dang)下可(ke)能(neng)所面臨的全(quan)球性“滾(gun)動衰退(rolling recession)”與(yu)消費支(zhi)出(chu)同比(bi)持(chi)平時，與(yu)其收縮營(ying)(ying)銷(xiao)，不(bu)如(ru)擴大品牌的影響力，通過更適合(he)目標客群的營(ying)(ying)銷(xiao)手段，尋求新(xin)的增長(chang)點。

在(zai)跨境(jing)電商賽(sai)道，近年來(lai)紅人營(ying)銷(xiao)(xiao)被品(pin)牌(pai)運用得越來(lai)越多(duo)。在(zai)此過程中，企業和品(pin)牌(pai)方在(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)投放中，最關心的(de)往(wang)往(wang)是ROI(Return On Investment，投資回報率(lv))數據(ju)。而營(ying)銷(xiao)(xiao)環(huan)節策略(lve)制定(ding)的(de)有效與否(fou)，成(cheng)為決定(ding)營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動投入產出成(cheng)果(guo)的(de)關鍵因素(su)。事實上，從選品(pin)到營(ying)銷(xiao)(xiao)到售后，每個環(huan)節對最終(zhong)結果(guo)都非常重要(yao)。

紅(hong)人營銷，對于(yu)國(guo)內品牌來說毫不陌生，流(liu)量經濟更(geng)是時代潮流(liu)。實際上(shang)，其在國(guo)外也已是成熟的(de)模式。

毫(hao)無疑問，在品(pin)牌(pai)打造的(de)(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，營銷中(zhong)的(de)(de)(de)“人”永遠是最重要的(de)(de)(de)因素。營銷活動的(de)(de)(de)ROI或商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)火爆程(cheng)度，歸根結底都要落在消(xiao)費者對于產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)認(ren)知上。從消(xiao)費者認(ren)知出發選擇紅人營銷的(de)(de)(de)邏輯，最終也是將紅人粉(fen)絲(si)轉(zhuan)化為品(pin)牌(pai)粉(fen)絲(si)。而(er)這就要求品(pin)牌(pai)方(fang)用長期(qi)的(de)(de)(de)眼光(guang)去看待紅人營銷。

根(gen)據LTK《經濟(ji)衰退時(shi)期(qi)的(de)營銷(xiao)攻略》，傳統意義上能夠推動較高(gao)廣(guang)告支出(chu)回報率的(de)營銷(xiao)行為，比如付費搜(sou)索等，均屬(shu)于短期(qi)營銷(xiao)，其表(biao)現并不如創作者(zhe)內(nei)容運營的(de)長期(qi)策(ce)略。紅(hong)人營銷(xiao)內(nei)容影響的(de)銷(xiao)售額，因其有影響力的(de)粉絲(si)發(fa)布的(de)帖子，而(er)放大了2倍。

比如一位20萬粉絲的(de)中腰部博主(zhu)，其(qi)粉絲中不乏許(xu)多同量級(ji)、甚(shen)至是更高(gao)量級(ji)的(de)博主(zhu)。因(yin)(yin)為該博主(zhu)發(fa)布的(de)一個內容(rong)，他的(de)粉絲也容(rong)易會被種(zhong)草(cao)而成(cheng)為品牌的(de)使用者進(jin)而成(cheng)為推廣(guang)者，因(yin)(yin)此(ci)會讓(rang)品牌帖子的(de)曝光度提高(gao)數倍。

根據LTK今年3月的(de)(de)(de)《消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)研究》調查結(jie)果顯(xian)示，即(ji)使在當(dang)前不(bu)穩定的(de)(de)(de)經濟形勢(shi)，以及通貨膨脹不(bu)斷加(jia)劇的(de)(de)(de)情況下，創作者(zhe)(Creators)內容的(de)(de)(de)轉化(hua)率仍(reng)高于傳統廣(guang)告。尤(you)其(qi)是(shi)Z世代消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，比(bi)起直接的(de)(de)(de)社交媒體廣(guang)告和名人背書，好的(de)(de)(de)內容創作所帶(dai)來的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)意愿培養水平往往更高一籌。

在此(ci)過程中，品(pin)牌(pai)方需要與紅人保持長期(qi)的緊密聯系，不僅(jin)在前期(qi)的傳統“種草”行為中有所布(bu)局，之后還有持續性的日常帶貨(huo)，繼而(er)維護產(chan)品(pin)口(kou)碑，成為品(pin)牌(pai)忠實擁(yong)護者，形成長期(qi)營銷手段。

出海賽(sai)道，精(jing)準紅(hong)(hong)人(ren)營銷(xiao)(xiao)是品(pin)牌面向未(wei)來樹立品(pin)牌形象(xiang)的方式，也是實(shi)現可量化變現指標的最(zui)有效路徑。但在實(shi)際海外營銷(xiao)(xiao)的操作中，跨境品(pin)牌在進行紅(hong)(hong)人(ren)營銷(xiao)(xiao)時，往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)因(yin)為對海外紅(hong)(hong)人(ren)營銷(xiao)(xiao)市場缺乏了解，遭遇到(dao)不少困境與痛(tong)點(dian)，甚至還(huan)會(hui)面臨(lin)一(yi)些海外紅(hong)(hong)人(ren)營銷(xiao)(xiao)亂象(xiang)：

“海外網紅要價(jia)虛(xu)高，收(shou)到貨品(pin)之后(hou)玩‘消(xiao)失’，不回復都很(hen)常見。”

“從社媒平臺上(shang)廣撒網想(xiang)選出最合適我們品(pin)牌，還愿意(yi)接單的國外網紅(hong)，簡(jian)直就像大海撈針。”

“初期嘗試(shi)了很(hen)多(duo)當(dang)地網紅，都轉化率不(bu)高，可(ke)能與創作的營銷推廣(guang)內容和粉絲質量都有關系。”

......

在海外紅(hong)人(ren)的初期觸達中(zhong)，中(zhong)國出(chu)海品(pin)牌已然(ran)交付(fu)了不少(shao)“學(xue)費”。

海外市(shi)場尤其是歐(ou)美區(qu)域的(de)紅人博主(zhu)，在合作關系(xi)中(zhong)往(wang)往(wang)比國內認知中(zhong)強(qiang)勢很(hen)多(duo)，也有較(jiao)大的(de)話(hua)語權。

因此，品牌方(fang)將更(geng)難把控海外紅(hong)人營(ying)銷推廣之(zhi)下(xia)(xia)的(de)精準轉化，必然將經歷漫長(chang)的(de)“試錯期”。對(dui)于全(quan)球(qiu)化的(de)海外營(ying)銷來說，許(xu)多品牌方(fang)面(mian)對(dui)不熟悉的(de)市場顯得無從下(xia)(xia)手。

海外紅人(ren)營銷嘗試(shi)和實踐，是(shi)品牌出海必經的優化過程。

在長(chang)(chang)期(qi)營(ying)銷戰略目標中，前期(qi)紅(hong)人營(ying)銷中的不斷(duan)嘗(chang)試，對于企(qi)業和品(pin)牌(pai)的長(chang)(chang)期(qi)發展來(lai)說(shuo)，幾乎是必經(jing)之路。在多次(ci)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)的嘗(chang)試中，品(pin)牌(pai)方才能(neng)摸索到可以長(chang)(chang)期(qi)依(yi)賴的，將博主內容最大(da)化變現的方式，以達(da)到長(chang)(chang)期(qi)計劃(hua)，投資未來(lai)的目的。

如果許多企業依(yi)然(ran)(ran)抱有(you)過去(qu)營(ying)銷中的短期(qi)作(zuo)戰視角，以投機心態制定短期(qi)策略，回報也(ye)必然(ran)(ran)是短期(qi)的，顯然(ran)(ran)不符合當(dang)下的“長期(qi)主義”營(ying)銷趨勢(shi)。

“長期主(zhu)義”營銷的(de)一(yi)(yi)個典型(xing)案(an)例是Cupshe——一(yi)(yi)家出海泳裝(zhuang)品(pin)牌(pai)。泳裝(zhuang)是一(yi)(yi)個季節屬性(xing)非常(chang)強的(de)品(pin)類，以(yi)往消費者(zhe)在(zai)淡季很少關注。在(zai)跟LTK合作后(hou)，LTK匹配了6位TikTok平臺上的(de)活躍時尚(shang)博(bo)主(zhu)進(jin)行(xing)創(chuang)作，在(zai)16天產(chan)出了8篇符合品(pin)牌(pai)調性(xing)且高質(zhi)量的(de)視覺素材，吸引其他創(chuang)作者(zhe)關注到該品(pin)牌(pai)，在(zai)紅(hong)人圈產(chan)生二次傳播(bo)效應。

數據顯示(shi)，這(zhe)次合作效果非常理想。即使(shi)在淡季(ji)，該泳裝的銷量也大幅增長，項目實(shi)施當月的訂(ding)單量同比(bi)增長501%， GMV同比(bi)增長570%。

“LTK成(cheng)熟(shu)的(de)(de)紅人營銷平(ping)臺加(jia)之專業(ye)的(de)(de)合作(zuo)推廣團隊，成(cheng)功(gong)(gong)賦能(neng)了(le)Cupshe在歐美市(shi)場的(de)(de)擴(kuo)張。在近幾年的(de)(de)緊(jin)密合作(zuo)中，LTK團隊協助Cupshe策(ce)劃并上線了(le)多次成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)營銷活(huo)動，多維度驅(qu)動了(le)Cupshe品(pin)牌影響(xiang)力，受眾(zhong)關注(zhu)度和銷售業(ye)績的(de)(de)增(zeng)長(chang)，我們也(ye)非常期待與LTK繼續進行的(de)(de)新一輪營銷項(xiang)目(mu)的(de)(de)上線與突(tu)破(po)。”Cupshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如此評(ping)價與LTK的(de)(de)合作(zuo)。

由(you)此可見，紅人營銷是抵抗(kang)低消費周期的有(you)力方(fang)式之(zhi)一。

另一(yi)個案例是國內領先的(de)(de)家居品(pin)牌(pai)Homary。眾所周知，家居是一(yi)個大眾化的(de)(de)短尾需求。市(shi)場競爭激(ji)烈(lie)，消(xiao)費(fei)者在選擇(ze)(ze)時也容易眼花繚(liao)亂。過去，消(xiao)費(fei)者選擇(ze)(ze)家居品(pin)牌(pai)時，更(geng)多是偏向頭部品(pin)牌(pai)，這讓非頭部品(pin)牌(pai)營(ying)銷面臨很(hen)大壓力。而Homary在與LTK合作后，通(tong)過活動、專屬(shu)廣(guang)告以及Gifting等項目，帶動品(pin)牌(pai)在LTK紅人(ren)社群(qun)的(de)(de)廣(guang)泛傳(chuan)播，進而激(ji)發(fa)了紅人(ren)的(de)(de)傳(chuan)播效(xiao)應，有(you)600+紅人(ren)主動為其帶貨(huo)。

Homary*LTK部分紅人合作(zuo)內容

事實(shi)上，海外(wai)博主也(ye)需要一(yi)個幫助他們將(jiang)原創內容(rong)和大量(liang)粉絲，轉化為可見收益的(de)(de)一(yi)站式平臺。品牌需求與平臺流量(liang)和紅人(ren)號召力的(de)(de)結合，就是LTK平臺的(de)(de)發力重點。

LTK公司曾(ceng)三次登(deng)上《Fast Company》最(zui)具(ju)創新(xin)力公司全(quan)球(qiu)50強(qiang)榜單。去年，LTK幫(bang)助(zhu)(zhu)全(quan)球(qiu)電商品牌(pai)管理高達(da)(da)2億(yi)(yi)美元的(de)(de)紅(hong)(hong)人(ren)固定費用合作預算，全(quan)年幫(bang)助(zhu)(zhu)達(da)(da)成41億(yi)(yi)美元銷售額。LTK有超過10年的(de)(de)品類專屬紅(hong)(hong)人(ren)的(de)(de)數(shu)據庫，為不(bu)少(shao)品牌(pai)打(da)(da)造了全(quan)球(qiu)紅(hong)(hong)人(ren)營(ying)銷策略(lve)，也(ye)正在幫(bang)助(zhu)(zhu)許多中國出(chu)(chu)海(hai)(hai)品牌(pai)。此外(wai)，LTK旗下還有一月(yue)活達(da)(da)2700萬的(de)(de)紅(hong)(hong)人(ren)引導型購物App，可共同助(zhu)(zhu)力出(chu)(chu)海(hai)(hai)品牌(pai)在激烈(lie)的(de)(de)時代競(jing)爭中成功打(da)(da)入全(quan)球(qiu)市(shi)場。

從(cong)海(hai)外(wai)紅人(ren)營(ying)銷的(de)(de)經(jing)驗(yan)來看(kan)，海(hai)外(wai)成熟品牌之(zhi)所以會選擇與LTK這樣(yang)的(de)(de)專(zhuan)業平臺合作(zuo)，原因也(ye)在于明(ming)確(que)的(de)(de)創作(zuo)內容(rong)觸達、豐富的(de)(de)海(hai)外(wai)博主(zhu)資源，以及清(qing)晰的(de)(de)營(ying)銷數據分析(xi)。在當(dang)前經(jing)濟衰退對市(shi)場的(de)(de)負面影響(xiang)中，想(xiang)要(yao)在全(quan)球長期(qi)穩扎穩打拿下Z世(shi)代年輕人(ren)市(shi)場，品牌方需要(yao)把握住表現更優良的(de)(de)流(liu)量投放渠(qu)道。

因此，品牌出海的新(xin)時代，正是(shi)品牌營(ying)銷需要走(zou)進(jin)長期主義的新(xin)階段。