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網(wang)紅鐘薛高，資金鏈似(si)乎出問(wen)題了。

近日，鐘薛高(gao)在社交平臺(tai)上被一(yi)眾網友高(gao)呼“還錢”，這一(yi)呼聲(sheng)迅速(su)引發(fa)了廣泛關(guan)(guan)注。對(dui)(dui)此，鐘薛高(gao)對(dui)(dui)外(wai)回應稱，公司正在積(ji)極(ji)解決相關(guan)(guan)糾紛(fen)，目(mu)前運(yun)營一(yi)切(qie)正常。

根據(ju)界面(mian)新聞報道，目前鐘薛高(gao)位(wei)于上海東方漁人碼(ma)頭國(guo)際中(zhong)心A區寫字樓3層的(de)公司總部工位(wei)空了一大半(ban)，但是桌面(mian)并(bing)沒有(you)清空。目前，各個(ge)部門仍有(you)正常運轉的(de)跡象，會(hui)議(yi)室內(nei)還(huan)有(you)員(yuan)工正在開(kai)會(hui)。

然(ran)而，有(you)自稱鐘(zhong)薛(xue)高客服部門“前員工”的(de)網友(you)透露，在公司(si)(si)效益不(bu)好期間(jian)，包括他在內的(de)六名員工與公司(si)(si)人事提出(chu)補(bu)償，并簽署了離職同意單。按照約定，補(bu)償金和工資應在10月15日發(fa)放，但當(dang)天公司(si)(si)并未履(lv)約。當(dang)該員工討要說(shuo)法時(shi)(shi)，“公司(si)(si)回復(fu)賬戶上沒有(you)錢補(bu)償，說(shuo)要等(deng)，沒有(you)具體的(de)時(shi)(shi)間(jian)點。”

更令人震(zhen)驚(jing)的(de)(de)是，還有內部人士爆料(liao)稱：“8月份的(de)(de)工資說延遲發，到了約定的(de)(de)時間也(ye)不(bu)(bu)發，沒有任何說法，找人也(ye)找不(bu)(bu)到。”“同一批(pi)甚至前一批(pi)被(bei)裁(cai)的(de)(de)大量員工都拿不(bu)(bu)到血汗錢，賠(pei)錢更是遙(yao)遙(yao)無期……”

在銷量(liang)上，目前(qian)各大生鮮電商平臺上發現，盒馬(ma)、永輝和(he)叮咚(dong)買菜等渠(qu)道已經沒有鐘薛(xue)高的產(chan)(chan)品出售(shou)；不過在鐘薛(xue)高的自營渠(qu)道，如(ru)天(tian)貓期艦店和(he)京東旗艦店，產(chan)(chan)品仍然在正常銷售(shou)。

回顧(gu)過去，鐘薛高曾以“網(wang)紅效應(ying)”、病(bing)毒式(shi)營銷紅極一時，其官(guan)方(fang)微博也一度活(huo)躍于大眾視線。然而近兩個(ge)月來，鐘薛高的(de)官(guan)方(fang)微博的(de)更新日期停留在(zai)(zai)8月22日，該微博下方(fang)仍有疑(yi)似合作方(fang)留言討要(yao)執行(xing)費用，并表示：“3月份給貴司(si)做的(de)項目，發票(piao)4月初就開了，現在(zai)(zai)也未付款。”

曾經的(de)“雪糕(gao)界(jie)愛馬仕(shi)”鐘薛高，如今何(he)以淪落到如此地(di)步(bu)？

01

起：背靠營銷，“光速發展”

其實，在營銷(xiao)策略(lve)上，鐘薛(xue)高(gao)無(wu)疑(yi)是一(yi)個較成功案(an)例(li)，自(zi)成立以(yi)來，該品牌通過各(ge)種策略(lve)打響了(le)知名度并擴大了(le)市場份額。

首(shou)先是鐘薛(xue)高(gao)很懂如(ru)何利用明星(xing)效應(ying)提高(gao)“新”品(pin)(pin)牌知名度，曾邀請了一(yi)眾明星(xing)如(ru)周一(yi)圍、佟麗婭、敖(ao)子逸等作(zuo)為(wei)產品(pin)(pin)代言人，充分(fen)利用粉絲經(jing)濟(ji)，成功提升了產品(pin)(pin)的知名度。

其次，鐘薛高懂得饑餓營銷的(de)(de)精髓。他們不(bu)定(ding)時推(tui)出(chu)限(xian)定(ding)產品，并限(xian)時限(xian)量售(shou)賣，這種策略(lve)使得產品在(zai)消費(fei)(fei)者心中保持了持續的(de)(de)稀缺性和(he)價值感，勾起了消費(fei)(fei)者的(de)(de)購買欲(yu)望。

此外，鐘(zhong)(zhong)薛高(gao)通過差異化的(de)定位，成功(gong)在市(shi)場中找(zhao)到(dao)(dao)了自己(ji)的(de)立足之地。主(zhu)打(da)“中式瓦片”設計，在回憶(yi)和國(guo)潮(chao)中找(zhao)到(dao)(dao)最佳平衡點，與(yu)其他“西式”雪(xue)糕區別開，得(de)益于(yu)國(guo)潮(chao)熱順勢崛起，鐘(zhong)(zhong)薛高(gao)“大麥”。而(er)他們的(de)產品(pin)不(bu)僅定位于(yu)中國(guo)高(gao)端雪(xue)糕品(pin)牌，還通過與(yu)娃哈(ha)哈(ha)等品(pin)牌的(de)聯名，主(zhu)打(da)懷(huai)舊情(qing)緒和青春記憶(yi)，成功(gong)吸(xi)引了不(bu)同年齡層(ceng)和消費群體的(de)消費者(zhe)。

鐘薛(xue)高還通過互動營銷增加品(pin)牌的趣(qu)味性和獨特性。例如(ru)，他們設計(ji)了一種(zhong)特殊的棒(bang)簽，上面有不同的貼(tie)心文(wen)案，消費者集齊15片不同文(wen)案的棒(bang)簽，可以在微信小程序(xu)“鐘薛(xue)高努力讓你滿意辦(ban)事處”里累計(ji)換取常規或(huo)限量款定制周(zhou)邊。

多(duo)品(pin)牌跨界聯(lian)名(ming)也是鐘薛高營銷(xiao)策略中的重(zhong)要一(yi)環。他(ta)們與其他(ta)品(pin)牌進行(xing)聯(lian)名(ming)合(he)作，碰(peng)撞出創意的火花(hua)，共(gong)同造(zao)勢，持(chi)續給消費者帶來新鮮(xian)感。例如(ru)，他(ta)們與娃哈哈聯(lian)名(ming)出了(le)一(yi)款“未成年雪糕(gao)”，以懷舊情緒(xu)切入(ru)，喚醒(xing)青春的味道；與美團外(wai)賣的聯(lian)合(he)，也是主(zhu)打青春記憶，不僅文案上的情感切入(ru)，更是行(xing)動上附(fu)加配贈(zeng)，更具趣味性。

除了(le)傳統的營(ying)銷策(ce)略，鐘(zhong)薛高還善于抓(zhua)住現(xian)代(dai)社會的流量經濟。他(ta)(ta)們在(zai)線下打(da)造快閃店，吸引(yin)網紅拍照打(da)卡，制造熱點事件，引(yin)發全民關注。同時，他(ta)(ta)們還攜手(shou)眾多KOL及UP主在(zai)社交平臺發布大量種草內容，邀(yao)請(qing)李佳奇、羅(luo)永浩等頂(ding)流主播進行直播帶貨。

2018年雙十一(yi)，鐘(zhong)薛高(gao)甚至推出了(le)一(yi)款售價高(gao)達66元的(de)“厄(e)瓜多爾粉(fen)鉆”雪糕，主打紅寶石(shi)巧克力的(de)價值及稀缺性。這一(yi)事件營銷迅速引(yin)爆網絡，獲得(de)了(le)不小聲量和收(shou)益。從那時起，鐘(zhong)薛高(gao)的(de)名(ming)字就不斷與熱搜聯系到(dao)了(le)一(yi)起。

如日中天的(de)鐘薛(xue)高(gao)跌落(luo)(luo)神壇(tan)也(ye)是“瞬息之間(jian)”，但是許(xu)多人發現衰落(luo)(luo)其(qi)實早有預(yu)兆。

02

下：高溫測驗，“如此公關”

鐘薛高海鹽雪(xue)糕(gao)受(shou)到了高溫的(de)挑戰，起因(yin)是偶(ou)然間，網(wang)友們驚(jing)奇(qi)地(di)發現，鐘薛高雪(xue)糕(gao)在高溫下(xia)50分鐘都(dou)不會融化。這一奇(qi)特的(de)發現迅速引爆(bao)了社交媒(mei)體(ti)，網(wang)友們紛(fen)紛(fen)嘗試各種方法(fa)來“玩弄”這些雪(xue)糕(gao)，甚至有人用油(you)炸(zha)、用打火(huo)機燒、用燒烤(kao)爐烤(kao)，讓人不禁擔心這些雪(xue)糕(gao)是否安全。

對于(yu)網友們的擔憂(you)，鐘薛(xue)高迅(xun)速作(zuo)出了(le)回應。他們強調(diao)，他們的雪糕(gao)是合(he)法合(he)規生產并檢(jian)測合(he)格(ge)出廠的，產品的蛋(dan)白質含量還高于(yu)國家標(biao)準。此外，他們承(cheng)認在(zai)雪糕(gao)中添加(jia)了(le)卡拉(la)膠等穩定劑，但這些物質的添加(jia)量是符合(he)國家標(biao)準的，而(er)且是為(wei)了(le)讓雪糕(gao)中的乳蛋(dan)白保(bao)持穩定狀態。

對(dui)于(yu)雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)“燒不(bu)化(hua)”的(de)(de)現象(xiang)，鐘薛高(gao)(gao)解釋說(shuo)，通過烤(kao)雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)、曬雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)或(huo)加熱雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)來評判(pan)雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)品質(zhi)的(de)(de)好壞是(shi)不(bu)科學的(de)(de)。這(zhe)是(shi)因(yin)為雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)的(de)(de)表(biao)面會受到高(gao)(gao)溫(wen)的(de)(de)影響，有(you)機(ji)物(wu)會碳化(hua)變黑，但雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)并沒有(you)完(wan)全燃燒。高(gao)(gao)級乳(ru)業(ye)分析(xi)師宋亮也表(biao)示認同(tong)，他指出，鐘薛高(gao)(gao)的(de)(de)涉事雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)固(gu)形物(wu)含(han)量(liang)約40%，其中(zhong)的(de)(de)主要(yao)成分乳(ru)蛋(dan)白在(zai)燃燒下會碳化(hua)，這(zhe)是(shi)正常現象(xiang)。

此(ci)外，阮光鋒(feng)還指出，雪糕(gao)(gao)中(zhong)添加的穩定劑雖然會影(ying)響雪糕(gao)(gao)的融化速度，但并不是添加劑越(yue)多(duo)融化速度就越(yue)慢。雪糕(gao)(gao)的融化速度還會受到產品原料、工藝等多(duo)種因素的影(ying)響。例如，鐘薛高(gao)雪糕(gao)(gao)的蛋白(bai)質含(han)量高(gao)、固(gu)形物含(han)量高(gao)，所以(yi)含(han)水量相對較低，即(ji)使化了也不會成為一灘水。

雖然鐘薛高的(de)(de)聲明讓大家松(song)了一口氣，但(dan)它也(ye)給(gei)我們敲(qiao)響(xiang)了警(jing)鐘：食品(pin)添加劑的(de)(de)使(shi)用必須符(fu)合標準(zhun)。食品(pin)添加劑的(de)(de)使(shi)用標準(zhun)是根據科學實驗和風(feng)險評(ping)估(gu)得出的(de)(de)，只要(yao)符(fu)合標準(zhun)要(yao)求，食品(pin)添加劑的(de)(de)安全性才是有保障的(de)(de)。當然這也(ye)是另外的(de)(de)話。

不過(guo)這次的事件仿佛在(zai)消費者心中留(liu)下(xia)了(le)濃墨(mo)重彩的一筆，久久也散不去。

03

落：鐘薛高們要“反思”

此后(hou)，鐘(zhong)薛高的(de)熱搜(sou)風向忽然發生(sheng)了轉變(bian)。

起因有，創始(shi)人林盛(sheng)在(zai)一(yi)次(ci)采訪中表示，鐘薛高(gao)最(zui)貴的(de)一(yi)支雪糕賣(mai)過66元，且產品(pin)成本差(cha)不多40塊錢，消費者可以“愛(ai)要不要”，此言論引發(fa)了(le)爭議并迅速(su)沖(chong)上熱搜(sou)。

然而，鐘(zhong)薛高后來辟謠稱(cheng)，林盛在采訪中(zhong)提到的是(shi)2018年的限(xian)定款“厄(e)瓜(gua)多爾粉鉆”雪糕，該雪糕因為使用了進口柚子所(suo)以成(cheng)本高昂，并非所(suo)有產品都是(shi)高價(jia)且(qie)很(hen)關(guan)心(xin)消費者“要不要”。

此后(hou)，鐘薛高因虛(xu)假宣傳(chuan)兩(liang)次受到(dao)市(shi)場監管部門(men)的行(xing)政處罰。再有就是，鐘薛高的財務狀況也令人(ren)擔憂，在2021年完成2億元A輪融(rong)資后(hou)，鐘薛高未再傳(chuan)出過融(rong)資的消息。

到了2022年7月，“雪糕刺(ci)客”成為全民議論(lun)的(de)話題(ti)，鐘薛(xue)高也因此再次被送上(shang)熱搜。在(zai)此背景下，鐘薛(xue)高推(tui)出(chu)3.5元平價雪糕試(shi)圖(tu)挽回(hui)消費者(zhe)。然而，該(gai)系列(lie)產品并未在(zai)市面上(shang)激(ji)起(qi)較大的(de)水花，有消費者(zhe)認為新(xin)品系列(lie)口(kou)味(wei)太平常，反而沒什么(me)競爭力。

期間(jian)，鐘薛高在(zai)(zai)線下(xia)銷(xiao)售中的地位逐漸被邊緣化。一(yi)位深圳的雪糕經銷(xiao)商表(biao)示，鐘薛高現在(zai)(zai)賣不動了，整(zheng)體市場都在(zai)(zai)下(xia)沉，而且雪糕刺客這(zhe)事兒影響不好，標簽已經貼上(shang)了，我們(men)現在(zai)(zai)買一(yi)贈一(yi)才能(neng)稍(shao)微(wei)賣動一(yi)點。

某零(ling)售(shou)商(shang)店老板(ban)也表示，去年一天還能賣(mai)10來(lai)支，現(xian)在一天有時候一支都賣(mai)不出去，太貴了(le)沒人買，現(xian)在貨進的(de)也少了(le)。

2023年7月鐘薛(xue)高550萬(wan)元財產(chan)被凍結(jie)。天眼查(cha)顯示，該項(xiang)申(shen)(shen)請(qing)(qing)(qing)(qing)的申(shen)(shen)請(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)為(wei)上(shang)海臻料貿易有限公(gong)司，其向法院申(shen)(shen)請(qing)(qing)(qing)(qing)的訴前財產(chan)保全裁定書(shu)顯示，請(qing)(qing)(qing)(qing)求對(dui)被申(shen)(shen)請(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)鐘茂(mao)（上(shang)海）食品(pin)科技(ji)有限公(gong)司、鐘薛(xue)高食品(pin)（上(shang)海）有限公(gong)司名下銀(yin)行(xing)存款(kuan)550萬(wan)元或(huo)者對(dui)相(xiang)等價(jia)值的財產(chan)或(huo)財產(chan)性(xing)權益予以(yi)凍結(jie)或(huo)查(cha)封(feng)。法院經審查(cha)認為(wei)申(shen)(shen)請(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)的申(shen)(shen)請(qing)(qing)(qing)(qing)符(fu)合法律規定，裁定執行(xing)。

同時鐘薛高(gao)在對(dui)外(wai)投資方面，其(qi)(qi)經營狀態(tai)也堪憂。天眼查顯示，鐘薛高(gao)共對(dui)外(wai)投資13家企(qi)業，其(qi)(qi)中(zhong)6家已(yi)處于(yu)注(zhu)銷(xiao)狀態(tai)。此外(wai)，21家分支機構全部注(zhu)銷(xiao)，鐘薛高(gao)則回應稱(cheng)，注(zhu)銷(xiao)公(gong)司(si)主(zhu)要受當地(di)快閃店等活動結(jie)束(shu)的影(ying)響。

令(ling)人(ren)惋惜，曾經(jing)(jing)(jing)的“雪(xue)糕界愛馬仕”鐘薛(xue)高已經(jing)(jing)(jing)面臨欠薪、銷量不佳(jia)、財產被凍結、經(jing)(jing)(jing)營(ying)狀態堪憂等問題，忽然(ran)“跌(die)落神壇”。

04

結語

其實鐘薛高作為一款高端(duan)雪糕品牌(pai)，在市場上曾取得(de)了一定的(de)成功，起家營銷方式是值(zhi)得(de)借鑒的(de)，但品牌(pai)增長乏力的(de)問題(ti)也逐漸(jian)顯現。

總結一下，原因大概有以下幾(ji)點：

一是，鐘薛高的(de)(de)品(pin)牌溢價(jia)和成(cheng)本(ben)嚴重背離，雖然(ran)品(pin)牌方強(qiang)調使用(yong)(yong)了(le)最好的(de)(de)材料，但是用(yong)(yong)戶(hu)并不完全認同，導致產品(pin)的(de)(de)定價(jia)與用(yong)(yong)戶(hu)預期不符。

其次(ci)，鐘薛高的目標用戶和品牌主張存在違(wei)和感，中產們不會因(yin)為購買了高價雪(xue)糕而覺(jue)得(de)自(zi)己(ji)生活品質有很大提(ti)高，同時雪(xue)糕帶來的滿足感也不如一(yi)些其他消費品。

第(di)三，傳播渠(qu)道觸達的人群和目標(biao)消費(fei)者(zhe)背離，鐘薛高(gao)在市場上(shang)的知名度很高(gao)，但(dan)是其銷售渠(qu)道并(bing)不匹配，導致最終沒能形成正向滾(gun)雪(xue)球效(xiao)應。

此外，從消(xiao)費(fei)者心智方面(mian)看，鐘(zhong)薛高不應(ying)該被定義(yi)為雪糕，而是(shi)應(ying)該被定義(yi)為一個高端冰(bing)激(ji)(ji)凌(ling)品牌。因(yin)為雪糕市(shi)場競爭(zheng)激(ji)(ji)烈，且消(xiao)費(fei)者普遍認為雪糕是(shi)一種(zhong)比較平(ping)民(min)化的食品，而高端冰(bing)激(ji)(ji)凌(ling)市(shi)場則(ze)具有更(geng)大的發展空(kong)間和潛(qian)力(li)，例(li)如哈根(gen)達斯。

因此(ci)，更(geng)(geng)多新消費品(pin)牌(pai)需要重新審視其品(pin)牌(pai)定位和(he)營銷策略(lve)，尋(xun)找更(geng)(geng)加(jia)符合品(pin)牌(pai)主張(zhang)和(he)目標市(shi)場的銷售渠(qu)道，以實現(xian)品(pin)牌(pai)的可持續發展(zhan)。更(geng)(geng)應該根據自身特點和(he)優勢，尋(xun)找更(geng)(geng)加(jia)精(jing)準的目標人群，并(bing)加(jia)強品(pin)牌(pai)溢價的合理調整和(he)完善，以提升(sheng)品(pin)牌(pai)吸引力和(he)競爭力。