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雙十一，消費者的狂歡(huan)日(ri)，也是電商平臺、帶貨主播、品牌商家打響招(zhao)(zhao)牌，招(zhao)(zhao)攬客戶的節日(ri)。

但這屆雙十一，因為爭奪定價權的問題，各平臺與(yu)各大主播(bo)之間打得不可開交，甚至曝光了一批灰色手(shou)段。

超(chao)級主播(bo)李(li)佳琦(qi)就是(shi)這屆雙(shuang)十一(yi)(yi)(yi)的爭議焦點，前有京東采銷人(ren)員吐槽李(li)佳琦(qi)強制品(pin)牌“二選一(yi)(yi)(yi)”，限制其他(ta)平臺以低于李(li)佳琦(qi)直播(bo)間(jian)的價格銷售商品(pin)：后有抖音一(yi)(yi)(yi)哥“瘋狂小楊哥”在直播(bo)間(jian)暗諷李(li)佳琦(qi)簽署保密協議壟斷化妝品(pin)價格，“一(yi)(yi)(yi)個人(ren)能干(gan)一(yi)(yi)(yi)個平臺”。

但在電商平臺與頭部主播以外，也有品(pin)牌方自身未能(neng)做(zuo)好不同渠道的價格規劃，導致更多(duo)鬧劇發生。

01

線上如何比線下更貴？

AMIRO覓光，成立于2015年底的科(ke)技美容品牌，擅長通過尖端(duan)技術簡化(hua)護膚(fu)步驟(zou)，并以“光電美容專家”的品牌定位著稱。蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣潼、張雨綺等一批(pi)知名女星都(dou)曾AMIRO覓光其種草。在抖音、小(xiao)紅書等平臺，你都(dou)能找(zhao)到一大批(pi)AMIRO覓光的忠實(shi)愛好者。

創始人王念(nian)歐曾闡釋(shi)AMIRO覓光的(de)產品(pin)邏輯——美(mei)容(rong)儀的(de)底層(ceng)技術實(shi)際(ji)上就是光電(dian)技術的(de)研究(jiu)，可稱之為“物理美(mei)容(rong)”。而(er)家用美(mei)容(rong)儀的(de)價值介(jie)于護膚品(pin)和(he)美(mei)容(rong)院(yuan)之間(jian)(jian)，能同時兼顧(gu)安全和(he)有(you)效，相當于介(jie)于保健品(pin)和(he)處方(fang)藥之間(jian)(jian)的(de)非處方(fang)藥。

在2022年，AMIRO覓(mi)光發布了新品AMIRO覓(mi)光膠(jiao)原(yuan)炮S1，號稱將(jiang)院線級技術(shu)降維(wei)，顛覆(fu)性地(di)將(jiang)熱瑪吉光電原(yuan)理，運用到家用美容場景中(zhong)，讓(rang)消費者在家就能享受(shou)專業(ye)級的醫(yi)美體驗。

而在今年9月15日(ri)的“與光直行” AMIRO 覓光2023 精(jing)準護膚(fu)新品發布會上，AMIRO覓光發布了新品覓光膠(jiao)原炮第(di)二代(dai)，產品功(gong)能(neng)是先提韌帶(dai)，后補膠(jiao)原，為(wei)用戶解決皮膚(fu)精(jing)細化護理的需(xu)求。

但在不同(tong)銷售渠道(dao)的價格規劃上，AMIRO 覓(mi)光卻引發了巨大(da)爭(zheng)議。

有消費者表示，AMIRO覓光膠原炮產品在線(xian)上線(xian)下(xia)兩類渠道同貨不(bu)同價，且價差極(ji)大。

以線上渠道為(wei)例，初代AMIRO覓(mi)光膠原炮在(zai)京東、天貓、抖(dou)(dou)音(yin)等電商平臺官(guan)方(fang)旗艦店的預計到(dao)(dao)手(shou)價(jia)均為(wei)4599元(yuan)。在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)官(guan)方(fang)直(zhi)播間(jian)及與官(guan)方(fang)直(zhi)播間(jian)、賈乃亮、向(xiang)太、琦兒等多位達人直(zhi)播間(jian)，預估到(dao)(dao)手(shou)價(jia)也(ye)是(shi)這個(ge)數(shu)字。

但在線下(xia)，同(tong)樣一款產品的售價(jia)(jia)完(wan)全不同(tong)。以(yi)山姆(mu)會員店價(jia)(jia)格(ge)為(wei)例，初(chu)代AMIRO覓光膠原(yuan)炮的售價(jia)(jia)僅為(wei)2999元，線上線下(xia)的價(jia)(jia)差超過了1500元。

換(huan)句(ju)話(hua)說，在線上(shang)買初代AMIRO覓光膠原炮(pao)的消(xiao)費者，足足花了線下消(xiao)費者150%的價格。

而升級(ji)后的(de)AMIRO覓光膠原炮，也(ye)遭消費者吐槽為“兒戲”。

一(yi)位消費者透(tou)露，自己在去年7月(yue)線上(shang)下單了初代(dai)(dai)(dai)AMIRO覓(mi)(mi)光膠原(yuan)炮花了4599元，8月(yue)初商品到貨。但僅僅過了一(yi)個多月(yue)，品牌就發布了AMIRO覓(mi)(mi)光膠原(yuan)炮二代(dai)(dai)(dai)。客(ke)服給(gei)的反饋是，可以補交1300元更換為二代(dai)(dai)(dai)產(chan)品。這位消費者評價道(dao)：“二代(dai)(dai)(dai)的價格(ge)是4799，誰家錢都不是大風刮來(lai)的。”

在(zai)產(chan)品力(li)層面(mian)，AMIRO覓光也存在(zai)不(bu)少爭議。

例如，二(er)代(dai)膠原(yuan)炮(pao)相比(bi)一代(dai)，電極(ji)個(ge)數從19級變成了48級，但除此(ci)之外的電路硬件區別不大。而在初(chu)代(dai)膠原(yuan)炮(pao)宣傳(chuan)階(jie)段(duan)，品牌曾透露，電極(ji)效(xiao)果并不是越多越好(hao)。19極(ji)黃金(jin)點(dian)陣射(she)頻是研發團隊經(jing)過(guo)上百次(ci)實驗得出的最佳方案(an)，可(ke)以讓能量更(geng)為聚焦。

另據中國(guo)網報道，射頻技(ji)術(shu)是(shi)射頻美(mei)容(rong)儀的核心(xin)賣點(dian)，也是(shi)AMIRO 覓光的重(zhong)要宣傳點(dian)。“3mm深(shen)層(ceng)(ceng)射頻技(ji)術(shu)，全(quan)面覆蓋(gai)真皮層(ceng)(ceng)”“48極黃(huang)金點(dian)陣射頻能量” ……這是(shi)掛在覓光深(shen)層(ceng)(ceng)射頻美(mei)容(rong)儀Pro和覓光膠原炮第(di)二代(dai)美(mei)容(rong)儀產品宣傳頁的技(ji)術(shu)介紹。

通常情(qing)況下具有(you)射頻(pin)資(zi)質的產品(pin)(pin)(pin)都會在(zai)商品(pin)(pin)(pin)包裝的明顯位(wei)置來宣傳，并(bing)且在(zai)產品(pin)(pin)(pin)介紹頁面給出射頻(pin)資(zi)質證明，資(zi)質都不達標(biao)的產品(pin)(pin)(pin)如(ru)何保證消費(fei)者使用過程中的安全？而且無論是(shi)產品(pin)(pin)(pin)名稱還是(shi)用戶收到的產品(pin)(pin)(pin)說明書中，均沒有(you)和(he)射頻(pin)相關的說法和(he)資(zi)質證明。

從產(chan)品售價到產(chan)品性(xing)能(neng)，AMIRO覓光為(wei)消(xiao)費者(zhe)留(liu)下了自相矛盾的印象。而這樣的舉措，無疑在損(sun)耗(hao)品牌自身的公信力。

02

同品同價，為什么重要？

這不(bu)(bu)是AMIRO覓(mi)光(guang)出現價格(ge)(ge)爭(zheng)議，一(yi)(yi)(yi)位小紅書用戶(hu)近日發帖吐槽覓(mi)光(guang)美(mei)容儀的價格(ge)(ge)不(bu)(bu)合理。去年雙十一(yi)(yi)(yi)，該消費者以2002元購(gou)買了一(yi)(yi)(yi)臺(tai)AMIRO覓(mi)光(guang)深層射頻美(mei)容儀PRO。

目前，她(ta)所使用的(de)購買鏈(lian)接(jie)已經下架(jia)，而她(ta)發(fa)現在李佳(jia)琦(qi)直(zhi)(zhi)播間鏈(lian)接(jie)，一模一樣的(de)商品(pin)到(dao)手價只需1699元(yuan)。這(zhe)令她(ta)感到(dao)不滿：“一年就能降到(dao)1699元(yuan)，明年是不是直(zhi)(zhi)接(jie)1399元(yuan)？”

產(chan)(chan)品(pin)的性能同(tong)樣令這(zhe)位(wei)用戶起疑(yi)：“效果只是(shi)一時的，睡一覺或過一會可能就沒了，且(qie)接觸(chu)面很容易(yi)產(chan)(chan)生劃(hua)痕，反(fan)正(zheng)我(wo)已經閑置(zhi)很久了。”

而值得關注(zhu)的，是在(zai)以上事件(jian)中，AMIRO覓光同品不同價(jia)的現象(xiang)。

一般來說(shuo)，電商(shang)(shang)商(shang)(shang)品的價格要低于實體門店。特別(bie)是在早期(qi)C2C電商(shang)(shang)環境下，線(xian)上商(shang)(shang)家能省去(qu)線(xian)下門店的租金、人力等高昂成(cheng)本，將最實惠的價格交付給消費者。盡(jin)管近(jin)年來互(hu)聯(lian)網流(liu)量紅利走向尾聲，電商(shang)(shang)商(shang)(shang)家的流(liu)量成(cheng)本提升，但(dan)線(xian)上價格優(you)于線(xian)下，仍(reng)然是絕大(da)多數消費者的共識。

而AMIRO覓光不僅產(chan)(chan)品因更新換代速(su)度快，導致舊(jiu)產(chan)(chan)品快速(su)降價，就(jiu)連不同渠道(dao)的售價也存在不公(gong)平現象。

一(yi)方面(mian)，品牌通過(guo)雙十(shi)一(yi)的機會，在線(xian)上通過(guo)各種(zhong)方式為產品博取流量，從品牌官方直(zhi)播間(jian)到各大主播直(zhi)播間(jian)，消費(fei)者看到的是一(yi)個(ge)大促優惠加(jia)贈品優惠的當(dang)紅產品。

同時(shi)在另一方面，線(xian)下(xia)才是AMIRO覓光膠(jiao)原炮的主要銷售渠道。線(xian)上(shang)4599元(yuan)的價(jia)格，與線(xian)下(xia)2999元(yuan)的售價(jia)完全無法競(jing)爭。

一(yi)種可能是(shi)，品(pin)牌希望盡(jin)快清(qing)理初(chu)代膠原炮的產品(pin)庫存，為升級后的二(er)代產品(pin)銷售鋪路。在此背(bei)景(jing)下，品(pin)牌選擇以線(xian)(xian)下渠(qu)道作為主力場景(jing)，而在線(xian)(xian)上利(li)用(yong)消費者的信息差，有意營造(zao)降(jiang)價促銷的景(jing)象(xiang)“高價清(qing)倉(cang)”。

這種(zhong)方式固然可以減少清倉(cang)的(de)利潤壓力，但(dan)同時喪失的(de)是(shi)消費者信任。有(you)消費者表示，4599元的(de)價格還是(shi)在跨平臺比(bi)價很久(jiu)后(hou)才決(jue)定下單的(de)，但(dan)看(kan)到線(xian)下渠道價格，她(ta)感到“太過分(fen)了(le)”。

相比手(shou)機，美(mei)容儀在(zai)品牌層面的(de)更新(xin)換代速度(du)同樣(yang)較快，但在(zai)消費者層面的(de)更新(xin)速度(du)明顯更慢，很多人使用(yong)美(mei)容儀的(de)頻次較低，自然無法(fa)像手(shou)機一樣(yang)兩年一換。

這(zhe)在(zai)(zai)兩方(fang)之間形成(cheng)了時間差和信息差，相(xiang)比(bi)手機消(xiao)費者，美容儀消(xiao)費者更容易(yi)出(chu)(chu)現消(xiao)費經驗不(bu)足和比(bi)價不(bu)充分，新(xin)(xin)一(yi)代(dai)品發布后，仍(reng)有(you)大量消(xiao)費者意識不(bu)到上一(yi)代(dai)產品將(jiang)快速降價，這(zhe)為品牌利(li)用信息差套利(li)提供了空(kong)間，甚至可以在(zai)(zai)不(bu)同渠道之間先后降價，將(jiang)老產品仍(reng)然賣出(chu)(chu)“新(xin)(xin)價”。

但這也(ye)意味著，品牌的公信力受(shou)到質疑。正(zheng)如美國(guo)總統林肯的名言：“你(ni)可能在某個時(shi)(shi)刻欺騙(pian)(pian)所有(you)人(ren)(ren)，也(ye)可能在所有(you)時(shi)(shi)刻欺騙(pian)(pian)某些人(ren)(ren)，但不可能在所有(you)時(shi)(shi)刻欺騙(pian)(pian)所有(you)人(ren)(ren)”。